- Adresa odosielateľa je vašou vizitkou
- Predmet správy je lákadlom
- Prehľadnosť obsahu je zásadná
- Personalizácia a cielenie je kľúčom k efektivite
- Prehľadná a čitateľná podoba
- Vaša správa musí byť dôveryhodná
- Prehľadné a funkčné odkazy
- Kvalitná a legálna databáza
- Dbajte o frekvenciu vašich kampaní
- Umožnite jednoduché odhlásenie
Viac sa dočítate v januárových Stratégiách. A pre inšpiráciu prikladáme dve prípadové štúdie:
Personalizácia ako nástroj pre boj o zákazníka v B2B prostredí
Klient: Veľkoobchod s výpočtovou technikou a elektronikou
Problém: Veľkoobchod hľadal riešenie ako efektívnejšie komunikovať so svojimi zákazníkmi a zlepšiť tak rýchlosť obratu tovaru na sklade. Spoločnosť využívala na začiatku funkcionalitu pre rozosielanie newsletterov a ponúk tak, ako bola k dispozícii priamo v jej informačnom systéme. Tento systém umožňoval rozosielanie hromadných správ, ale nedokázal poskytovať žiadnu personalizáciu, cielenie ani žiadny reporting.
Cieľ/Riešenie: Spočiatku bola úloha pre implementáciu jednoduchá – zabezpečiť kampane v rovnakom rozsahu ako boli realizované z informačného systému, avšak navyše získať k týmto kampaniam aj štatistiky. Stále však išlo o kampane veľmi statické, obsahujúce predpripravený zoznam produktov, odporúčané koncové ceny, pričom ich príprava trvala jeden až dva dni.
V druhej fáze tak bolo cieľom zrýchlenie a automatizácia prípravy a zvýšenie účinnosti kampaní pomocou personalizácie. Vzhľadom na to, že sa jedná o vysoko konkurenčné odvetvie a díleri využívajú väčší počet dodávateľov za účelom získania najlepšej ceny, personalizácie bola cielená práve na poskytnutie presných informácií o cenách v každom e-maile.
Z informačného systému spoločnosti bol pravidelne jedenkrát denne exportovaný zoznam zákazníkov do formátu XML, ktorý obsahoval aj informácie o dílerskej kategórii. Zároveň bol exportovaný aj zoznam produktov v akcii pre daný deň obsahujúci ceny pre všetky dílerské kategórie. V nástroji pre e-mailový marketing Mailkit bola následne pripravená šablóna, ktorá kombinovala tieto dva dátové zdroje a každému príjemcovi tak prišla ponuka obsahujúca konkrétnu nákupnú cenu platnú v daný deň pre daného príjemcu.
Efekt: Výsledkom bol nárast predaja tovaru v akcií rádovo o desiatky percent, ktorý umožnil efektívnejšie využívať skladové kapacity. Pri bežných produktových mailingoch potom došlo k nárastu predaja z mailingov o jednotky percent len vďaka zobrazeniu správnych cien. Vďaka tomuto riešeniu bola spoločnosť schopná komunikovať svoju ponuku produktov rýchlo a automatizovane v priebehu dňa, lepšie sledovať reakcie svojich zákazníkov a optimalizovať tak svoju ponuku vzhľadom na aktuálny vývoj na trhu.
Zvyšovanie lojality zákazníkov pomocou cielenia
Klient: Veľkoobchod s kancelárskym tovarom
Cieľ: Veľkoobchod využíva e-mailový marketing nielen k zvyšovaniu predaja, ale v prvom rade taktiež k zvyšovaniu lojality zákazníkov a udržiavaniu vzťahu s nimi. Celý proces komunikácie so zákazníkmi je rozdelený do niekoľkých častí – predpredajného servisu, popredajného servisu a posilňovania značky a lojality zákazníkov. Každá z týchto činností si žiada iný druh e-mailových kampaní a požiadavkou klienta bolo maximum týchto kampaní automatizovať, a to pre všetky pobočky spoločnosti vo východnej Európe.
Riešenie: Realizácia si tak vyžadovala prípravu dát na strane klienta vo všetkých jazykových mutáciách a databázu zákazníkov zo všetkých krajín. V rámci prípravy databázy prebehla analýza potrebných dát pre realizáciu rôznych typov kampaní a následne príprava podmienok pre doručovanie kampaní.
Takto následne vzniklo niekoľko kampaní pre komunikáciu - jeden deň po registrácii, 30 dní po registrácii, jeden deň po prvom nákupe, týždeň od posledného nákupu, mesiac od posledného nákupu, atď. Každá z týchto kampaní potom mala jasne špecifikovanú cieľovú skupinu príjemcov a obsah. Zatiaľ čo kampane po registrácii smerovali na novo registrovaných zákazníkov, ktorí zatiaľ nerealizovali žiadny nákup, a poskytovali im motivačné kupóny pre prvý nákup, kampane po realizácii nákupu naopak získavali informácie o spokojnosti zákazníka, rýchlosti doručenia tovaru a pod. Kampane s dlhšou dobou čakania od posledného prihlásenia sa či nákupu naopak cielili na reaktiváciu zákazníka a opäť motivovali prostredníctvom bonusov a zliav.
Realizácia všetkých týchto kampaní si vyžaduje každodenný prenos dát z informačného systému zákazníka do nástroja Mailkit pomocou niekoľkých XML súborov - každá krajina používa oddelenú databázu. V spomenutom nástroji bolo preto nutné pripraviť kampane vo všetkých jazykových mutáciách ako aj podmienky, ktoré presne definujú, komu sú kampane určené – t. j. vyberajú z niekoľkých desiatok tisíc príjemcov konkrétnych jednotlivcov, ktorí zodpovedajú danej kampani, napr. že má ísť o nového zákazníka, ktorý zatiaľ nerealizoval nákup.
Efekt: Od úvodného nastavenia kampaní a ich testovania, ktoré prebehlo pred niekoľkými rokmi, sa klient venuje čisto aktualizácii obsahu raz za čas, kedy napr. zmení motivačné bonusy. Samotné odosielanie kampaní je však úplne automatizované a klient tak už niekoľko rokov nemusí na túto časť svojho e-mailového marketingu myslieť a môže sa naopak venovať produktovým kampaniam. Kampane zamerané na zvyšovanie lojality vďaka tomuto riešeniu vedú k výraznému zníženiu straty zákazníkov a zvýšeniu priemernej výšky predaja na zákazníka.
Autor je managing directorom spoločnosti Mailkit.
Zdroj: Jakub Olexa