O tom, aké skúsenosti či problémy s hudbou v reklame majú ľudia z reklamnej branže, diskutovali v sprievodnom programe Zlatého klinca Inšpirátor: Peter Graus z Creative Music House, Jonáš Karásek z GunPowder, Drahomíra Juríková zo Slovak Telekom, advokát Martin Krendl a Róbert Osvald zo Slovenského ochranného zväzu autorského (SOZA). Panelovú diskusiu moderoval Peter „Šarkan“ Novák. Prečítajte si najzaujímavejšie názory, ktoré v diskusii odzneli.
Napodobnenina je „horúci“ Peter
Šarkan: Dá sa kúpiť veľký hit do slovenskej reklamy?
Peter Graus: Obchod s autorskými právami nie je štandardný. Neexistuje nákupné centrum, kam sa dá prísť a kúpiť si pol kila Madonny alebo tridsať deka Coldplay. Je to blší trh a proces nákupu autorských práv je o dlhodobom rokovaní, či vôbec a za koľko. No dá sa to. Dajú sa kúpiť autorské práva veľkého hitu aj do slovenskej reklamy, a napríklad klienti Telekom alebo Orange sú príkladom toho, že sa dá kúpiť veľa a veľkých hitov. Neexistuje však zaručená cesta alebo recept. Veľakrát to nevyjde.
Šarkan: Ak sú problém peniaze, príde na rad plán B? Teda napríklad niečo, čo znie ako Moby, ale nebude to Moby a nikto by nás za to nemal napadnúť?
Peter Graus: Plán B nastáva čoraz častejšie, pretože budgety v reklame proste klesajú. V minulosti bola predstava klienta, že skladba je nejaká referencia a radi by sme v tomto spote videli niečo v tejto nálade, v tomto tempe alebo v nejakých charakteristických črtách. Dnes je to už o tom, že chceli by sme konkrétne túto skladbu, ale tak, aby všetci vedeli, že je to ona, ale nebude to ona. Samozrejme, dá sa to...
Problém je v tom, že neexistuje žiadna definovaná hranica, čo sa ešte môže a čo už nie. Lenže z precedensov v zahraničí vieme povedať takmer s istotou, že keď sa ktokoľvek rozhodne spochybniť alike, tak ho spochybní. A keď sa spor dostane pred súd, tak ho prehráme.
Šarkan: Čo už je alike?
Peter Graus: Naozaj neexistujú žiadne definície toho, kedy je už skladba alike a kedy ešte nie. Legenda o „ôsmich taktoch“ je úplný nezmysel. Platí, že kde je žalobca, je spor. A keďže obchod s hudbou klesá, vlastníci autorských práv sa budú snažiť zarobiť nejaké peniaze aj týmto spôsobom. Žiadny alike nie je čistý, všetky sú časované bomby.
Jonáš Karásek: Osobne nerád používam aliky, hlavne notoricky známych skladieb, aj keď na tom občas klienti nástoja. Pri takýchto skladbách každý okamžite spozná, že nejde o originál, nakoniec to može pôsobiť pre diváka skôr rušivo. Radšej ako referencie používam skladby z hudobných bánk, ktoré sú v prípade potreby kúpiteľné.
Šarkan: Položme si hypotetickú otázku. Je na Slovensku vôbec vymožiteľné, keď niekto použije načierno nejaký svetový hit?
Martin Krendl: V prvom rade ide o celkom jasné porušenie autorských práv a práv s ním súvisiacich. Porušenie má veľmi široký záber a ten, kto sa takto rozhodne, sa vystavuje obrovskému riziku. Slovensko je malá krajina a malý trh. Závisí od toho, kto sa to dozvie a či sa rozhodne na základe týchto zistení niečo vykonať. Samozrejme, osoby a spoločnosti, ktoré sa zapájajú do procesu, sa vystavujú dosť značnému riziku, že môže byť od nich vyžadovaná náhrada škody a rôzne iné s tým súvisiace nároky, ktoré môžu mať osoby s právami k hudbe, ktorá bola použitá. Ťažko sa to dá definovať úplne presne bez konkrétnych faktov, ale je to postup, ako sa najľahšie dostať do problémov.
Peter Graus: Najväčším rizikom je internet a Youtube. Každá reklama, ktorá sa natočí, skončí na Youtube a každý známy spevák má svoju fanpage. Pravdepodobnosť toho, že sa nejaký aktívny fanúšik alebo kolega od konkurencie rozhodne dať spot na fanpage tej kapely, je veľmi vysoká. A potom je to už rýchly proces. To sa fakt deje.
Róbert Osvald: Slovensko je síce malá krajina, ale aj tu sú zástupcovia vydavateľov medzinárodných veľkých koncernov, pre ktorých je to biznis. Keby ste ich obišli, veľmi rýchlo si to všimnú. Počítať s tým, že Slovensko je malá krajina a môžme si dovoliť veci, ktoré nie sú v zahraničí akceptovateľné, je, žiaľ, v dnešnej informačnej dobe naprosto zbytočné.
Kedy je z hudby atómová zbraň
Šarkan: Telekom má množstvo kampaní, hlavne vianočných, ktoré sú postavené na hudbe.
Drahomíra Juríková: Máte pravdu v tom, že jednoduché hudobné motívy fungujú a my sme si to uvedomili pri vianočnej „ša-la-la“ kampani. Spievaná kampaň je niečo ako atómová zbraň, funguje perfektne, ale treba s ňou opatrne narábať. Ša-la-la Vianoce boli prvá obrovská spievaná mánia na Slovensku. Nevýhodou kampane je, že lezie strašne rýchlo na nervy. Minulý rok sme siahli po žánri opera. Hoci spôsobila negatívny buzz, čísla mala super. Desiatim až pätnástim percentám ľudí sa fakt nepáčila, čo sme brali s veľkým rešpektom. Obchodne a komerčne však túto kampaň vnímame ako úspešnú. Na úrovni likeability to bola skúsenosť, ktorú by sme si neradi zopakovali. Spievaný koncept kampaniam neskutočne pomáha. Kampaň môže fungovať v závislosti od mediatypu o 30 alebo až o 50 percent lepšie ako to, čo nie je spievané.
Šarkan: Ktoré koncepty ešte určite fungujú?
Drahomíra Juríková: Koncepty s celebritami. Z vianočných nám najlepšie fungovala kampaň Happy day s Evou Mázikovou, ktorá vystrelila a dosiahla neuveriteľné čísla. Prieskumná agentúra neverila, že je možné takéto čísla vôbec dosiahnuť.
Šarkan: Stáva sa opačný proces, najmä v hip-hope, že autori a interpreti sami ponúkajú svoju tvorbu do reklamy, aby ju dostali do povedomia ľudí a stali sa známejšími. Existuje nejaký zoznam ľudí, ktorí veľmi radi za málo peňazí dajú svoju pesničku do reklamy?
Peter Graus: Z vydavateľských domov máme k dispozícii zoznamy skladieb, ktoré veľmi rady predajú do reklamy. Systém „dám zadarmo“ sa nám párkrát stal u českých interpretov a zhodou okolností to boli super pesničky. Čo sa týka zahraničných interpretov, vieme povedať, ktorí sú otvorení reklame. Napríklad Moby to vníma ako cestu ďalšieho šírenia svojej hudby k ľuďom. Na druhej strane sú umelci, napríklad Coldplay, ktorí nepredajú do reklamy nikdy nič .
Jonáš Karásek: Mňa párkrát prekvapilo, aké peniaze si sú slovenskí interpreti schopní vypýtať. Je to samozrejme do istej miery pochopiteľné, pretože inde ich nikto nikdy nekúpi, ich skladba má hodnotu len na tomto alebo českom trhu. Slovenský interpret si veľmi dobre uvedomuje, že keď raz svoju pesničku predá do nejakej kampane, tak najbližších 15 rokov ju už nikde nepredá, každý si ju spojí s určitou reklamnou kampaňou. Každopádne, ich finančné nároky sú často ďaleko od finančných možností slovenských klientov.
Drahomíra Juríková: Pri rokovaní s Rytmusom alebo s Horkýže slíže sme sa boli schopní dohodnúť aj kvôli tomu, akú pridanú hodnotu reklama môže poskytnúť ich značke. Horkýže slíže boli zrazu nominovaní na Slávika, Rytmus sa dostal do Superstar, vznikla kultová postava Rytmausa v Local TV... Reklama, napriek tomu, že je to komerčná vec, môže aj umelcov posunúť, pokiaľ ide o vnímanie a znalosť ich značky.
Celý článok si môžete prečítať v jonovom čísle magazínu Stratégie, ktoré sú práve teraz v predaji.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Katarína Hrnčárová