Billa dostala sťažnosť na Facebooku. Mladý študent odfotil dlhú radu pri pokladni a pripojil k nej text, v ktorom opisoval, čo všetko sa dá stihnúť, kým sa dostane k pokladni. Tento zdanlivo nevinný post vyvolal vlnú kritických komentárov a okrem iného mal obrovský virálny efekt. A to najmä z dôvodu, akým sarkastickým smerom sa dialóg začal vyvíjať. Viac o krízovej komunikácii Billa Slovensko sa dočítate tu.
Spýtali sme sa odborníkov z reklamných agentúr a social media managerov, ktorí spravujú sociálne médiá, ako oni hodnotia reakcie spoločnosti Billa. Najväčšiu kritiku si vyslúžil spôsob, ako Billa komunikovala - používala generické odpovede typu: "Ďakujeme za váš podnet. Situáciu preveríme."
Anketa:
Michal Maťovčík
managing director, digitask
Billa zareagovala správne, ale neskoro
Vzniknutá situácia ohľadom komunikácie spoločnosti Billa zdôrazňuje potrebu hlbšej prípravy firiem v oblasti reputačného manažmentu a krízovej komunikácie v digitálnych kanáloch. Flexibilné pravidlá pre správcov komunikácie na sociálnych sietiach umožňujú zmeniť takéto situácie v prospech firmy napriek počiatočnej nespokojnosti klientov. Reťazec Billa zareagoval správne, ale príliš neskoro v diskusii. Klúčové je, si uvedomiť, že zvládnutie komunikácie v závere ešte nevyriešilo príčinu vzniknutej situácie. Reakcia v zmysle praktického riešenia by určite mala pre značku dlhodobejšiu hodnotu. Spoločnosť mohla napríklad zareagovať posadením CEO za pokladňu konkrétnej predajne s dôsledným zdokumentovaním priebehu jeho dňa a vyjadrením „Podnet preveril CEO, ďakujeme Vaša Billa”.
Lukáš Švaro,
head of digital department MADE BY VACULIK
Poučenie je jasné – dať jednu jasnú odpoveď
Nie je príliš čo komentovať, asi aj samotný social media manažér by na vzniknutú situáciu čím skôr zabudol. Myslím, že poučenie do budúcna je jasné – dať jednu jasnú, stručnú odpoveď a neopakovať dookola nič nehovoriace frázy.
Lucia Franková,
Social Media Manager, Core4/Tell it online
Billa sa mala ospravedlniť
V prípade obchodného reťazca BILLA by sa dalo zareagovať vhodnejšie, keďže z danej fotografie je jasné, že v tom čase bolo k dispozícii menej pokladní. Mal sa zákazníkovi ospravedlniť za čakanie, čo by ho aspoň čiastočne upokojilo a nespustilo negatívnu vlnu ďalších komentárov. Je lepšie si chybu priznať a vyhnúť sa „negatívnemu virálu“, prípadne s odstupom dní navrhnúť verejne nejaké nové kroky, aby sa situácia neopakovala. Tiež považujem za dôležité, aby FB reakcie v prípade preverovania nezneli ako z automatu, keďže značky by sa aj na Facebooku mali rozprávať s ľuďmi ako ľudia.
Martin Porada,
CEO 2create
Komunikovať na sociálnych sieťach sa nedá šablónovito
Aby to bolo fer, musím povedať, že je veľmi ťažké hodnotiť, keď nevieme, do akej miery majú správcovia voľné ruky a do akej miery su zviazaní guidelines a Q&A. Na druhej strane je to možno skvelá vec pre celý trh, že si mnohí klienti uvedomia, že správu sociálnych médií treba riešiť nešablónovito. Sociálne siete majú veľkú výhodu one-to-one komunikácie, ktorá však pri krízovej komunikácii odpovedaním pomocou generických odpovedí bez ľudského osobného prístupu stráca svoj význam a môže sa z nej stať naopak ešte akcelerátor negatívneho sentimentu. Tieto situácie sa nedajú riešiť podľa šablóny a všetko je to o vynaliezavosti, flexibilite, skúsenostiach, odvahe, ale aj miery voľných rukách správcov, akú majú od klienta na prípadné hoci out of the box riešenia vybočujúce z guidelines, Q&A. Existovalo niekoľko možností ako z tejto negatívnej situácie vyťažiť pozitívny sentiment (navyše s virálnym efektom).
Petra Divékyová,
Head of Online dotcom.sk
Billa použila príliš rozkazovací tón
Z odborného pohľadu musím skritizovať komunikáciu Billy na Facebooku, ktorá celú konverzáciu vyprovokovala do štádia, kedy sa komunikácia úplne odklonila od pôvodného problému a Billa už nevedela zastaviť lavínu posmeškov. Rozumiem štandardom, ktoré si značky pre sociálne siete či už s agentúrami alebo bez nich zaužívajú. Ísť však za každú cenu hlavou proti múru, len aby som bol v súlade s týmito štandardami, sa neopláca. Každá krízová komunikácia by mala byť riešená individuálne a objektívne, čiže je dobré, keď sa na nej podieľa viacero ľudí.
Keďže Billa už v úvode neusmernila konverzáciu, nabaľovali sa rôzne typy sťažností, ktoré ľuďom ležali v hlavách. Zlomovým bodom, ktorého sa Billa chytila bolo použitie vulgarizmu. Je ťažké polemizovať, či tam bol príspevok, ktorý bol schovaný Billou. Dôležité a zlomové v konverzácii bolo, ako to vcelku vidia samotní ľudia. Vyzeralo to, akoby Billa reagovala na tento príspevok, kde sa samozrejme žiaden vulgarizmus nenachádza.
Billa použila príliš rozkazovací tón a namiesto neutralizovania konverzácie naštartovala novú. Všimla som si tiež, že v Notes (Poznámky) majú dokonca Pravidlá komunikácie, na ktoré sa mohli odvolať a informovať fanúšika, že jeho komentár obsahujúci vulgarizmus bude odstránený. V našej agentúre postupujeme presne týmto spôsobom, ktorý sa nám neraz osvedčil. Všetky sporné komentáre si tiež fotíme. Ďalšou chybou bolo opätovné odpovedanie na už nabudeného fanúšika s viditeľnou dávkou ješitnosti, ktorá do takejto komunikácie nepatrí.
Zdroj: Erika Brindzová