Predseda tohtoročnej EFFIE Dušan Viszt hodnotí súťaž efektivity. „Bola tu šanca na Grand Prix.“ Aká musí byť reklamná kampaň, aby bola efektívna?
S: Ako by ste zhodnotili úroveň tohtoročnej EFFIE?
Dovolím si ju porovnať s minuloročnou, pretože tam som bol v porote. Musím povedať, že dve práce, ktoré nakoniec aj skončili najvyššie, boli aj pre mňa najlepšie. Konkrétne hovorím o Fofole a S4GANOVI. Z môjho pohľadu vyčnievali nad ostatnými a bolo jasné, že sa aj výborne umiestnia. Súťažili v klasických kategóriách, boli to plnohodnotné vizibilné kampane. Fofola sa rozhodla z tých „zaláskovaných vecí“ skúsiť si takýto freeky ťah na komunitu. Veľmi dobre zvládnuté po strategickej, insightovej stránke a aj kreatívne. Je to jedna z najlepších prác, ktoré som tohto roku videl. A S4GAN od Telekomu bol pre mňa čistý v tom, že to je trh troch hráčov. Rozhodli sa strategicky – mobilný internet, mobilné dáta, rýchlosť. Dali prioritu tomu, v čom chceli byť najlepší. Aj Fofola, aj S4GAN boli vo svojom segmente za celý rok to najlepšie – po kreatívnej aj strategickej stránke. Jasní víťazi.
S: Napriek tomu má Fofola zlato a S4GAN striebro.
Áno. Aby som to uviedol na pravú mieru. Nemali sme diskusiu o tom, či Fofola získa zlato. Diskutovali sme či S4GAN získa zlato, striebro alebo bronz. Niektorí porotcovia mali tendenciu skĺznúť do názoru, že čokoľvek, čo budgetovo prekračuje 200 000 eur, na súťaži efektivity, nemá čo hľadať. Snažili sme sa im vysvetliť, že telko alebo bankový biznis, je o spenderoch 300-,400- až 500-tisícových. A práve títo klienti by nemali byť zámienkou na to, aby boli nakoniec diskvalifikovaní. Pretože padol aj názor, že za 300-tisícovú kampaň by aj iní spravili to, čo S4GAN. Pokiaľ by súperili napríklad všetci telko klienti, a Telekom by v tom čase investoval výrazne viac výdavkov ako ostatní telko klienti, určite to cez porotu neprejde. A po tejto diskusii sme sa vrátili k tomu, že sme porovnávali porovnateľné veci.
S: Potom ste rozhodli tak, že S4GAN a Čítam u Kaliho skončili na druhom mieste. Veľký a malý budget.
Aj v kategórii small budget boli diskusie, pretože na shortlist postúpili štyri práce. (Povedz mi to do očí, Čítam u Kaliho, Evelyn je Strongbow, Každý sa môže stať otrokom - pozn. red.) To tiež bola veľmi živá diskusia, pretože sme porovnávali najväčšiu smallbudgetovú verzus najmenšiu smallbudgetovú. A potom sme sa rozprávali aj o tom, že Každý sa môže stať otrokom a Povedz mi to do očí sú skôr sociálne dobročinné kampane. Na rozdiel od Evelyn, ktorá je vlastne štandardný launch produktu, akurát v online prostredí a Kali tiež.
S: Tu sa možno aj natíska otázka, čo je vlastne efektivita. Či sú lajky dostatočne dobré na to, aby sme kampaň označili za efektívnu.
Pozrite sa. Vychádzam z toho, že slovenská Effie je celonárodná súťaž efektivity. Ak sa práce rozhodnú súťažiť v Effie, môžem sa rozprávať o tom, či im stačia kliky, lajky. Budem hovoriť za seba. Mne nie. V momente, že ide niečo do výkvetu celoslovenskej súťaže efektivity, aj keď je to onlinová kampaň, musí mať nejaké „predajné“ čísla. Úplne chápem, že za 500 eur si nemôžem kúpiť nejaký relevantný prieskum, ktorý dokáže vplyv na značku. No dva milióny videní pre mňa nie je prejav jednoznačného úspechu. V momente, keď to zaujme médiá a dá sa z toho pekne vyrátať mediálna hodnota, v tom momente viem ukázať, aký to malo zásah. Inými slovami, ukazujete rozmer 500 euro v inom kontexte. Môj pohľad na to je, že kampaň o efektivite, pokiaľ je mimo smallbudgetových, tak jednoducho na konci dňa tam budú peniaze. Koniec koncov, ak sa pozriete na Euro Effie, kto tam vyhráva? Veľkobudgetové firmy, najväčší spenderi. Súťaž o efektivite by sme si nemali zamieňať s tým, že za čo najmenej peňazí dosiahnem čo najväčší počet lajkov, sharov či impresií. Treba sa na to pozrieť cez kategórie, v ktorých je daná práca prihlásená. A to zámerne nespomínam fakt, že na Slovensku ešte nepoužívame iné kritériá na meranie efektivity kampane – CPA (cost per aquisition – náklad na získanie nového produktu alebo klienta, pozn. red.), Payback/ROI ci lifetimevalue. Aj to príde, už je to v Bruseli a aj v Prahe.
S: Ako sme sa posunuli v kvalite prihlášok?
Musím povedať, že až na malé nuansy to, čo bolo na shortlistoch, bolo v poriadku. Všimol som si taký moment, že začína byť jedno, či prihlášku prihlasuje digitálna alebo offlinová agentúra. Pamätám si, ako digitálne agentúry vstupovali pred piatimi, šiestimi rokmi na trh. Bolo to o tom, že sú odborníci len na digitál a dnes sú už odborníkmi na crossline. Čo je výborné. A je akoby jedno, či ten nápad vznikne v online alebo v offline. Dôležité je prepojiť ho celou kampaňou na všetky typy médií.
S: V zákulisí sa veľa hovorilo o prihláške Fofoly.
Áno, to je aj dôvod, prečo nakoniec nezískala pravdepodobne Grand Prix. Poviem to asi takto: Fofole bezpochyby patrí zlato. A určite jej želám úspech. Vyhrala koniec koncov aj v Česku zlatú Effie. A myslím si, že je to práca, ktorá by mala ísť na Euro Effie. Tam je možno šanca uspieť v rámci úspechu v dvoch krajinách – Slovensko, Česko. A možno aj v tej polohe David a Goliáš – Cola, Pepsi, Fofola. To naozaj môže mať úspech. treba to však naozaj dobre pripraviť. A drobnosť, ktorú som Fofole zazlieval, boli nedostatky v prihláške. Podotýkam, že v Česku vyzerala prihláška úplne inak. Z môjho pohľadu tam nebol dostatočný predajný cieľ. Boli tam aj ciele, o ktorých si myslím, že taká značka ako Kofola nemôže ukazovať v prihláške - podporené znalosti reklamy, značky a pod.. Musí ísť o top of mindy či spontánne znalosti. Čo ma vyrušovalo, bolo aj to, že za číslami v prihláške bola prieskumná agentúra Medea research, ktorú som nepoznal. No a potom tam boli nejaké čísla na vzorke stodvadsať ľudí. No ako hovorím, to sú malé nuansy. Rád by som povedal, že to bol podľa mňa prvý ročník, keď sme mohli udeliť Grand Prix. Ak by Fofola mala náročnejšie obchodné, komunikačné a brandové ciele, tak to určite pôjde na Grand Prix. A neviem, ako je možné, že v prihláškach dvoch krajín sú také odlišnosti. Nedávam to za vinu Zaraguze, ale klientovi.
S: Bola ešte nejaká téma v rámci zasadania poroty?
Čítam u Kaliho vzbudila ďalšiu diskusiu. Boli ľudia, ktorí tú prácu milovali, a druhí, ktorí ju „nenávideli“.
S: Dôvod pochybností bol aký?
Jedno predajné miesto. Chápem, že Koloman Kertész Bagala má iba jedno predajné miesto. Dokonca v jednom prípade zaznelo, že ide o scam. Myslím si, že v tomto prípade o žiadny scam nejde. No obávam sa, že Effie hrozí, že tam budú scamy. Myslím si, že budúca porota by si už preventívne mala dať do podmienok, že porota prvého a druhého kola môže mať možnosť vyradiť prácu. Lebo Kali to možno aj spustí.
S: Bola tam aj nejaká práca, ktorá si podľa vás zaslúžila cenu?
Z môjho pohľadu musím povedať, že som prácu Evelyn videl oveľa vyššie. No práve preto, že bola u porotcov druhého kola príliš nízko, už sa nevedela dostať vyššie. Evelyn je veľmi pekná ukážka small budgetu, ako si viete poradiť s launchom nejakého produktu v online svete s tým, že využijete nejaký buzz. Evelyn bola pre mňa prekvapením, že neskončila vyššie.
S: Váš tip na víťaza bol aký?
Fofola jednoznačne. Na zlato som videl aj S4GANA. Pretože na prihláške S4GANA bolo pekne vidieť, aké mali ciele, ukázali aj to, aký mala kampaň dosah na predaj cross-sell iných produktov. Pekne zdokumentovali, ako sa vzdialili vo vlastnictve 4G od Orangeu. Komunikačné ciele boli zásadne vyššie ako nastavené benchmarky atď. Vlastne, ukázali, že sú synonymom pre 4G.
Dušan Viszt pôsobí ako vedúci marketingu v centráli Sberbank vo Viedni.
Viac o tom, čo si myslí o súťaži Ladislav Báča, český nezávislý konzultant, ktorý bol v porote slovenskej Effie, sa dočítate v decembrových Stratégiách.
Zdroj: Petronela Ševčíková