Keď poviem VÚB banka, ktoré tri slová vám napadnú ako prvé?
Veľká úverová banka, moja obľúbená značka, ktorá má veľký potenciál. Sme jedna z dvoch univerzálnych masových retailových bánk. Spolu so Slovenskou sporiteľňou sme boli prvými bankami na Slovensku. Povedomie je takmer 100 %.
A nejaký charakteristický vystihujúci prívlastok? Keď sa povie Tatra banka, väčšina ľudí si ju spojí s inováciami...
Našou najbližšou konkurenciou je Slovenská sporiteľňa. No VÚB bola a je jej dravejšou a dynamickejšou verziou. Nie sme zacielení len na rodinu, ale aj na podnikanie, a teda univerzálnejší vo vnímaní. Vždy sme boli bankou, ktorá mala náskok v produktových inováciách. Tatra banka je síce inovátor, ale do značnej miery ide skôr o technologické vychytávky. My sa sústredíme na inovácie cez masové produkty, ako je napr. hypotéka a aktuálne k nim pribudli aj inovácie v oblasti spokojnosti zákazníka. Viem, že pre vysvetlenie používam viac slov, ale definovanie VÚB-ky nejakým špecifickým vymedzujúcim prívlastkom nepovažujem za dôležité.
Aké sú vaše argumenty, prečo by si mal klient pri rozhodovaní vybrať práve VÚB?
VÚB je veľká, stabilná a bezpečná banka. A to je veľmi dôležité pre zákazníka, nech to znie akokoľvek ako klišé. Máme konkurencieschopné produkty. Disponujeme kvalitnými digitálnymi nástrojmi, ktorých komunikáciu budeme posilňovať počas celého roka. Máme vynikajúcu dostupnosť. Čiže argumentom je asi komplex týchto charakteristík. A niečo navyše...
A nepovedala by mi niečo podobné aj Slovenská sporiteľňa?
Pravdepodobne áno. No len ťažko možno očakávať nejakú špecifickú odlišnosť bankového servisu.
Možno špecifické benefity...
Samozrejme, benefity majú v každej službe svoje miesto. Ale nie je jeden benefit, ktorý by nás odlišoval od konkurencie. Našou víziou je, aby VÚB bola banka najlepšie hodnotená zákazníkmi. Aby sme mali najlepší zákaznícky servis. Je to ambiciózne, viem, že tam nie sme, ale je to niečo, o čo sa chceme snažiť, to je to dôležité.
Aká je aktuálne hodnotenie VÚB z pohľadu spokojnosti klientov?
Existujú rebríčky, prieskumy, ktoré vás ohodnotia z rôznych hľadísk a v rôznych segmentoch. Pre nás je ultimátny cieľ byť jednotkou v spokojnosti klientov, pretože si myslíme, že budúcnosť bankových služieb je v zákazníckom zážitku. To znamená, aby sme boli čo najjednoduchší, zrozumiteľní, aby ľudia mali pocit, že majú pod kontrolou svoje peniaze. Aby som však odpovedala konkrétne, sme v prvej trojke po TB a Slovenskej sporiteľni. Verím, že v priebehu troch rokov budeme jednotkou.
Ako sa VÚB pozicionuje?
Nachádzame sa v strede a sme aj stredovo orientovaní, aby sme boli dostatočne atraktívni pre masového aj afluentného klienta. Nikdy sme neboli úzko vyhranená ako napríklad rodinná a bezpečná, alebo individuálna a asertívna značka. Máme afinitu vo viacerých segmentoch a v niektorých, kde nie sme aktívni my, výborne funguje naša dcéra Consumer Finance Holding. Takže fungujeme plnohodnotne naprieč segmentmi.
Takže v užšom vymedzení, zadefinovaní sa, nevidíte význam?
Keď som prišla do VÚB, stála som pred dilemou: všetci totiž hovorili, že sme stredová banka a nemáme brand, nemáme jasné parametre. Ja však vidím, že VÚB je jeden z najsilnejších brandov na trhu, ktorý aj v obľúbenosti dosahuje vysoké parametre. Nie je teda možné, aby sa tu za 15 – 20 rokov nerobilo nič so značkou.
To znie ako cieľová skupina všetci... Toto marketingoví guruovia priam neznášajú...
Tak tu musím povedať jednu vec. Cieľová skupina „všetci“ je ultimátny cieľ všetkých na tomto malom Slovensku. Pretože každý, kto sa snažil dramaticky vymedziť, sa tým strašne obmedzil. To je aj príklad istej banky, ktorá sa vymedzovala až pokiaľ nezistila, že v rámci tohto úzkeho vymedzenia už nedokáže rásť. A tak si vytvorila novú značku. Reálne vidíme, že na Slovensku úzke zadefinovanie nemá zmysel. Masa klientov na Slovensku je príliš malá na to, aby sme sa tvárili, že sme pre nejakú špeciálnu skupinu. My, samozrejme, môžeme a aj budeme segmentovo komunikovať na potreby jednotlivých zákazníkov. Ale nebudeme sa úzko vymedzovať ako brand, pretože by sme si tým dramaticky obmedzili svoj potenciál. A na tom stojí aj náš pozicioning.
Aj vám sa ťažko hľadali tri slová pri prvej otázke...
Dôvod je jednoduchý. Tých pár slov značku príliš splošťuje a okliešťuje. To sú pre mňa teórie z 20. storočia. To máte ako keď Volvo symbolizuje bezpečnosť. Aj táto značka prišla na to, že iba bezpečnosť je veľmi limitujúca, pretože ľudia nechceli nudné a bezpečné auto, ale dizajnové, vzrušujúce a pritom aj bezpečné. Ale dnes sme predsa len ďalej, klienti sú veľmi diverzifikovaní v potrebách a predstavách, čo od značiek očakávajú.
Keď dnes robíme komunikáciu na mladých, tak je to úplne iná VÚB-čka ako VÚB-čka na hypotéku. A logicky, lebo títo zákazníci vnímajú značku inak a majú úplne iné potreby. Afluentní klienti potrebujú niečo iné ako masoví klienti. Značku VÚB sme si definovali štyrmi hodnotami a s nimi pracujeme aj v rámci komunikácie – jednoduchosť, užitočnosť, ľudskosť a humor. A vychádza z toho aj naša interná mantra.
Aká?
Mantru sme si nadefinovali tak, že bankové služby sú s nami jednoduché a užitočné a zákazníci sú usmiati. To je jednoduchý preklad toho, ako by značka VÚB mala pôsobiť. Aj na pobočkách by sme chceli, aby od náš zákazník odišiel spokojnejší, ako keď prišiel.
Veľmi jednoduché veci, veľmi ťažko dosiahnuteľné...
Bezpochyby, ale veď práve o také sa treba usilovať, nie ?
Ktorú cieľovú skupinu máte definovanú ako primárnu?
Určite aktívni ľudia medzi 26 až 50 rokov, ale aj po produktoch. Cyklus produktov je totiž taký, že ľudia si najprv berú úvery, neskôr ich splácajú a potom šetria. Dominantné sú teda úverové produkty, čo je naše DNA. Samozrejme, nasledujú afluentní klienti a po dlhšom období sa snažíme osloviť aj mladšiu cieľovú skupinu. Máme tu totiž komunikačné resty a myslím, že to do istej miery negatívne vplývalo aj na brand, akoby zastarával. Napriek tomu, že sme ročne otvárali desaťtisíce účtov, neboli sme smerom k mladým ako značka dostatočne komunikačne aktívni.
Čo z toho, čo ste ponúkli primárnej cieľovej skupiny za ostatné dva roky, sa stretlo s najlepším ohlasom?
Prišli sme s konceptom pôžičky s odmenou za lojalitu a dnes už túto zložku lojality, alebo odmeny za vernosť obsahuje väčšina produktov. Na tento krok máme veľmi dobrú odozvu. Naším cieľom je takýmto spôsobom stabilizovať klientov a dať im výhodu za to, že sú s nami.
Pri mladých vám čo najviac funguje?
Poviem, v čom sme výnimoční a v čom nemáme konkurenciu. Je to moderný spôsob platenia – elektronické platby cez mobil umožňujeme robiť bez toho, aby ste si menili SIM-ku, alebo ponúkame aj mini platobnú kartu, tzv. stickerku, ktorú si nalepíte napr. na telefón. Je to u mladých veľmi obľúbená možnosť. Aktuálne sme hľadali benefit, ktorý by sme mladým ponúkli za aktivity na účte. A prichádzame s ponukou služby Spotify premium na určité obdobie bezplatne.
Vo všeobecnosti, kde vidíte potenciál pre produktové inovácie, ktoré by vás viac odlíšili od konkurencie?
Tento rok sme si dali cieľ – byť hypotekárnou jednotkou. Vždy sme ňou aj boli, ale v istom období sme stratili „drive“ a podiely. Aktuálny produkt refinancovania hypotéky, ktorý propagujeme, je našou predstavou, resp. dôkazom toho, ako chceme na trhu fungovať. Ide o kombináciu dobre vymysleného produktu a dobrej komunikácie, ktorá prinesie užitočný benefit zákazníkovi – odmení ho za to, že je nám verný – a nám umožní byť atraktívni na trhu.
Druhým naším cieľom je stať sa maximálne dvojkou v úveroch – teda pre našich klientov jednotkou a pre klientov iných bánk benchmarkom.
Tretia oblasť, v ktorej sa chceme viac angažovať a hlavne komunikovať o tom, je mobilné bankovníctvo. Uvádzame novinky takmer každé tri mesiace a nebojím sa povedať, že mobilné bankovníctvo máme doslova vytunované. V tomto roku plánujeme výraznú komunikačnú podporu.
Aj tu hovoríme o komunikačnom dlhu? Okrem vašich klientov o vytunovani asi málokto vie...
Áno. Je to tiež komunikačný dlh. V minulosti sme sa zameriavali na úverovanie, ale nastal čas, kedy potrebujeme dať o sebe vedieť aj v iných oblastiach. Mnohí ani nevedia – naši klienti, samozrejme, áno – že máme moderné technológie rovnaké, dokonca lepšie ako iné banky. V niektorých oblastiach máme dokonca náskok aj pred inovátormi. Rozdiel medzi nami je však v tom, ako inovácie vnímame.
My nechceme robiť inovácie pre úzku skupinu 1 000 ľudí. Chceme robiť praktické a užitočné inovácie pre masové využitie, ktoré zjednodušujú platenie a prácu s financiami. Napríklad naša bezpečnosť v mobile je špičková a overovanie dokážeme robiť jednoducho. Bez karty a bez komplikovaného vstupu, buď biometricky alebo PIN-om.
Spomínali ste inovácie v oblasti spokojnosti zákazníka. Spokojnosť dnes spomínajú všetky spoločnosti, je to alfa a omega konkurencieschopnosti a fungovania na trhu. V prípade VÚB, o akých konkrétnych inováciách hovoríme?
Nejde o nijaký úplne nový koncept, či úplne nový focus ani u nás. Skôr hovorím o hygiene, na ktorú musíte myslieť každý deň pri tvorbe produktov, nastavení procesov na pobočke, pri obsluhe, aj pri komunikácii. Iné odvetvia sa museli zákazníckou spokojnosťou zaoberať intenzívnejšie a boli jej priebežne viac vystavované.
Banky boli v tomto trošku pozadu a nerobili toľko, koľko by mohli a stále nie sú vnímané ako spoločnosti, ktoré robia všetko pre blaho zákazníkov. Všeobecné vnímanie bankovníctva je relatívne negatívne. Všetci hovoria, že je to v dôsledku krízy, ale úprimne, na Slovensku žiadna finančná kríza skrze banky neprišla. Banky boli zdravé, nemali problémy. Napriek tomu reputácia sektoru nie je dobrá.
Kde vidíte rezervy v starostlivosti o zákazníkov vo VÚB?
Časy, keď sme „len“ analyzovali sťažnosti a snažili sa ich riešiť, sú preč. Prešli sme do veľmi aktívneho spôsobu práce so zákazníkom, pretože ak sa niekto sťažuje, je už neskoro. Začali sme merať net promoter score, to znamená, že hneď po návšteve klienta na pobočke sa ho pýtame na jeho názor na princípe, či by nás odporučil. Mesačne sa opýtame cca 6 tis. klientov, aby sme zmerali každú pobočku. Realizujeme tiež kvalitatívne prieskumy a kvantitatívne benchmarkové prieskumy, aby sme vedeli, ako si stojíme voči konkurencii.
Čo by som ale zdôraznila, je aplikácia Staffino, cez ktorú získavame okamžitý feedback od klientov. Sme prvou bankou, resp. prvou veľkou spoločnosťou, ktorá uviedla aplikáciu do celej pobočkovej siete. A veľa si od toho sľubujeme. Do budúcnosti so Staffinom počítame ako s najaktívnejším nástrojom merania zákazníckej spokojnosti. Ide o to, že aplikácia umožňuje riešiť veci, problémy klientov okamžite. Zákazník napíše, aký má problém do aplikácie, my to hneď riešime. Je to pre nás prioritná prevencia toho, aby zákazník od nás neodišiel so zlým zážitkom...
So Staffinom sú teda po novom konfrontovaní konkrétni zamestnanci pobočiek. Ako to prijali?
Bolo to náročné. Pre ľudí na pobočkách nebolo jednoduché zvykať si na otvorený feedback. Ale musím povedať, že cez Staffino sa k ľuďom dostáva nielen kritika, ale aj poďakovanie. Je to tým jednoduchým prístupom do aplikácie. A pre šéfov pobočiek môže byť Staffino aj manažérsky nástroj na motiváciu zamestnancov.
Na základe spätných väzieb od klientov, ktoré oblasti starostlivosti o zákazníka, resp. o jeho spokojnosť, vás vo VÚB najviac trápia?
Nie je to nič výnimočné, je to viac-menej podobné vo všetkých bankách. Klienti žiadajú väčšiu zrozumiteľnosť produktov, zníženie byrokracie na pobočke, viac elektronickej komunikácie, skrátenie času, ktorý trávia na pobočke a úsmev. Toto všetko vytvára skúsenosť klienta.
Pri vašom nástupe do VÚB bola najviditeľnejšou zmenou zmena komunikačného konceptu. A pritom predchádzajúci koncept lepičov bol označovaný ako úspešný. Prečo teda nový koncept?
Áno, áno. Viem, že mnohí mali pocit, že keď príde nový človek na marketing, tak je jeho ambíciou zotrieť všetko, čo bolo pred ním. Musím však povedať, že sme veľmi zvažovali, akú cestu zvolíme. Pre mňa by, samozrejme, bolo najjednoduchšie pokračovať v niečom, čo bolo úspešné. Pravda je však taká, že koncept lepičov sa jednoducho začal vyčerpávať – ako z hľadiska vnímania klientov, tak v imidžových parametroch. Bolo stále ťažšie prinášať príbehy lepičov tak, aby boli atraktívne.
Čiže odčítanie posolstva bolo slabšie?
Napriek tomu, že sa niekoľko rokov komunikovalo o úveroch, percepcia toho, či sme dobrí v úveroch, alebo či poskytujeme pridanú hodnotu v rámci úverov, sa nehýbala. A mne to logicky dávalo veľa signálov o tom, že koncept je síce populárny, obľúbený, páčivý, ale na druhej strane nám už nepodporuje dostatočne brand imidž ani biznis. Aj to bol dôvod, prečo sme hľadali cestu ako nájsť nový koncept, ktorý nám potiahne imidžové parametre banky modernejším, dravejším aktívnejším spôsobom. A zároveň sme si povedali jasne, aké hodnoty chceme komunikovať .
VÚB sa prechod na nový koncept podaril, zákazníci pochopili zmenu. Aká bola následne vaša stratégia – v prvom spote je Petra Polnišová niečo ako ombudsmanka, v druhom je herečka a v treťom reálny zákazník. Pôsobí to trošku chaoticky, akoby nemala zadefinovanú rolu. Aká je teda úloha Petry Polnišovej v tomto koncepte?
Úlohou Petry je veľmi jednoducho a zrozumiteľne vysvetľovať produkty, byť mostom medzi zákazníkom a bankou. A preto vystupuje buď v roli zákazníčky, alebo človeka, ktorý testuje produkty a vysvetľuje. Keď bola v televíznom spote herečkou, to bolo o dramatizácii prvku benefitu vernosti, resp. odmeny za vernosť. Preto Rómeo a Júlia v prostredí divadla.
Neprekáža vám, že je vždy v inej role?
Nie, naopak. Naším cieľom je, aby odkomunikovala to, čo potrebujeme. Keby sme ju dali striktne do jednej úlohy, asi by sa to „okukalo“ a nútilo nás to robiť veľmi podobné príbehy vo veľmi podobnom prostredí, bolo by to príliš schematické.
Samozrejme, že sme zvažovali, či koncept viac zviazať alebo rozviazať a rozhodli sme sa pre voľnejšiu podobu. Petra je totiž sama osebe dosť silný element, ktorý vie komunikáciu potiahnuť, preto nemáme problém s tým, že by si zákazníci kampaň nezapamätali, že by ju nevedeli priradiť k značke, alebo odčítať posolstvo.
Ako padla voľba práve na Petru? Podľa našich informácii ju mala vaša reklamná agentúra už dlhšie v „zásuvke“...
Keď sme zadefinovali nový pozicioning a hodnoty značky a vedeli sme, že chceme novú komunikáciu, koncept celebrity bola jedna z možných ciest . Aj kvôli tomu, že v investíciách do reklamy sme medzi bankami až na piatom mieste, sme vedeli, že osobnosť Petrinho formátu nám to pomôže potiahnuť.
Úprimne, išlo nám o to, aby nám parametre komunikácie neklesali, aby sme ich udržali v minimálne rovnakom, ak nie v lepšom móde. A čo sa týka konkrétne Petry, mali sme ju na marketingu v hlavách už dlhšie, ale agentúre sme to nepovedali, čakali sme, s čím prídu. Aj pre nich to bola najlepšia voľba.
Nehovoriac o tom, že samotnú VÚB si zákazníci personifikujú ako sympatickú ženu vo veku 35 – 45 rokov, úspešnú matku, samostatnú, pracujúcu. Petra nám do všetkého zapadala a sadla nám aj ako osobnosť, ktorá má skvelý zmysel pre humor.
Nezvažovali ste ponechať Petre viac vtipnú rolu – jej prirodzenejšiu?
Nechceli sme ju dávať do komediálnej polohy Kredenca alebo Hornej Dolnej. Išlo nám o jej prirodzenú, možno civilnejšiu podobu humoru v duchu spomínaných hodnôt, práve tá sa nám zdá prirodzená.
Ako vám do tohto konceptu zapadá komunikácia na mladých, kde ste nasadili Cuky a Luky? Petra tu už vyslovene hrá svoju seriálovú postavu.
V komunikácii na mladých nevnímame Petru ako Petru Polnišovú a Zuzanu ako Zuzanu Šebovú. Vnímame ich ako Cuky a Luky.
Ako sú Cuky a Luky vnímané medzi mladými ľuďmi, na ktorých prostredníctvom nich cielite v online?
Pre nás je dôležitý fakt, že Cuky a Luky veľmi dobre fungujú v online, majú obrovské viral spektrum. Tento koncept nám preto dáva potenciál na ďalšie aktivity na YouTube, Instagrame či Snapchate... Okrem toho my sa netvárime, že sú to pubertiačky. Celý koncept je postavený na tom, že sa snažia byť mladé. A ešte na doplnenie, komunikácia a rôzne ďalšie aktivity budú naviazané aj na pripravovaný celovečerný film o Cuky a Luky. A čo je dôležité, majú presah aj do cieľovky rodičov. (Nadpriemerný share dosahuje relácia medzi mladými mužmi. V cieľovej skupine 15 – 24 má trhový podiel až 41,6 %. Zdroj: PMT/TNS Slovakia, 2016. – pozn. red.)
Aký je proces pri nastavení komunikácie značky v rámci VÚB. Je to plne v kompetencii marketingu, alebo zasahuje napríklad retail, produktové oddelenie a pod.?
Je to o spolupráci, veci vznikajú spoločne. Žiadna nadradenosť, ani podradenosť. Ak chceme, aby s výsledkom boli komfortní aj ľudia na pobočkách, musíme aktívne spolupracovať.
Ako ste ich teda presvedčili?
Posilnili sme internú komunikáciu, ktorej súčasťou sa reálne stala Petra Polnišová. Zobrali sme ju na našu konferenciu VÚB, kde so zamestnancami pobočiek strávila celý deň, event aj moderovala. Ľudia tak mali možnosť spoznať Petru osobne a myslím, že sme týmto spôsobom vo veľkej miere zvýšili jej akceptáciu ako ambasádora značky a ľudia pochopili, prečo sme ju vybrali.
Aký je postoj skupiny k lokálnym konceptom? Do akej miery máte voľnú ruku?
V rámci skupiny fungujeme na komunikačnej platforme v duchu „všetko, čo je možné“ alebo ako my hovoríme „Un Mondo possibile“, ktorá hovorí o tom, že banka vynaloží všetko úsilie, aby urobila všetko pre spokojnosť klienta . A to nám dáva pomerne široký priestor.
Aké mediatypy sú pre vás v tomto roku prioritou?
Prioritou zostáva televízia, tam musíme byť kontinuálne viditeľní, v opačnom prípade nám klesá povedomie. A online, kde stále posilňujeme.
Dotkla sa vás nejako vypredanosť televízii a s tým súvisiace zvyšovanie cien?
Sledujeme pozorne situáciu, ale zatiaľ sa nás nijako dramaticky nedotkla. Nakupujeme priestor v televíziách dostatočne včas a kladieme dôraz na efektivitu .
Kto je Martina Hrivnáková: Počas svojej kariéry zastávala niekoľko kľúčových riadiacich pozícií. V 90. rokoch pôsobila v top manažmente pražskej reklamnej agentúry Mark BBDO, neskôr tri roky viedla odbor korporátnej a marketingovej komunikácie VÚB banky. Od roku 2007 do marca 2011 bola výkonnou riaditeľkou pre komunikáciu v Telefónica O2 Slovensko. Krátko pôsobila aj ako riaditeľka Centra marketingu TV Markíza, odkiaľ zamierila opäť do bankovníctva a šéfovala marketingu v Sberbank. Do VÚB sa vrátila v auguste 2014, zastáva pozíciu marketingovej riaditeľky.