V Cannes vystúpila žena, ktorá stojí za jednou z najznámejších kampaní sveta #WomenNotObjects a ktorú si budeme z Cannes asi všetci ešte dlho pamätať. Jej meno je Madonna Badger a jej kampaň začiatkom roka obletela internet a všetky svetové médiá.
#WomenNotObjects začala dvojminútovým videom, v ktorom herečky ukazujú reklamy od známych značiek, ktoré využili ženy ako objekt na to, aby prilákali pozornosť. Napríklad pri reklame na vodku herečky sarkasticky hovoria, že by „vymenili svoju dôstojnosť za drink”.
Pri reklame na firmu, ktorá vyrába kancelárske samolepiace papieriky, herečka hovorí: “milujem, keď sa môžem vyspať s mužom, ktorý nepozná moje meno” a ukazuje reklamu, v ktorej je nahá žena v posteli s nahým mužom, pričom má na čele pripnutý lepiaci papierik s jej menom.
Objektivizácia žien nielen v reklame ale vôbec v reklamnom biznise ako aj pozícia žien v reklamných agentúrach a v canneskej porote je azda najsilnejšou témou tohto roka. Kampaň #WomenNotObjects tomu len dopomohla. Aj preto prišla samotná jej autorka povedať, čo v skutočnosti stojí za kampaňou.
Na pódiu jej stačil jeden mikrofón a tá najjednoduchšie prezentácia, akú si viete predstaviť. Madonna Badger si založila agentúru, ktorá fungovala ako všetky ostatné. Robila najmä pre kozmetické značky reklamy, ktoré vyzerajú tak, ako vám napadne prvá reklama na kozmetiku. Zlom ale nastal, keď v roku 2011 prišla Madonna o svoje tri dcéry a oboch rodičov pri požiari. Stalo sa to na štedrý deň, keď dcéry spali na treťom poschodí domu, rodičia na druhom a Madonna na prízemí. Boli to prvé Vianoce v novom dome. Keď sa jej podarilo zaspať, začala cítiť dym. Otvorila okno a uvedomila si, že dym je všade v dome. Po streche vyšla k oknu jej rodičov, no miestnosti boli zavalené dymom a ohňom. Bolu už neskoro. Všetci zomreli.
Po vyše roku, počas ktorého prehodnotila celý svoj život, sa Madonna vrátila späť do svojej agentúry, kde dostali ponuku na niekoľko miliónový kontrakt. Pri tom, ako vymýšľali, ako naplnia zadanie, museli spraviť prieskum medzi mladými ženami. Tým položili jednoduchú otázku: "Dali by ste si výrazný červený rúž, ak by ste išli požiadať svojho šéfa o povýšenie?”.
“Boli sme si istí, aké odpovede dostaneme, no výsledok nás šokoval,” priznala Madonna Badger. Z prieskumu vyšlo, že ženy nechcú využívať svoje ženské zbrane na to, čo muži dosahujú samozrejmosťou. Odpovede teda boli NIE.
Po výsledkoch prieskumu agentúra zadala do Google kľúčové slovo “objektivizácia žien”. Zobrazili sa im stovky reklám od svetových značiek. To Madonnu podnietilo, že zmení nielen fungovanie svojej agentúry, ale zaumienila si, že zmení i pohľad reklamného priemyslu a spoločnosti.
V januári preto vyšli s videom, ktoré malo 40 miliónov videní v 175 krajinách sveta.
Ku kampani sa pripojili viaceré organizácie, známe osobnosti a značky. Portál Adage oslovil aj tie, ktoré boli ukázané vo videu. Napríklad značka, ktorá vyrába samolepiace papieriky tvrdí, že reklama bola vytvorená niekým iným a vopred o nej nevedeli. Zástupcovia Chrysler, ktorý sa tiež vo videu spomína ako automobil, ktorého sotva vidíte, pretože je “oblepený” ženami, sa vyjadrili, že reklama bola použitá iba raz.
Paradoxom je, že samotná Madonna chcela byť v jej tínedžerskom veku ako modelka v reklame na parfém zo 70tych rokov.
“Pokiaľ tu budem, moja agentúra nikdy neurobí reklamu, v ktorej by ženu alebo muža stavala do role objektu, aj keby ma to malo stáť existenciu. Som tvoja dcéra, tvoja matka, tvoja šéfka, tak sa ku mne tak správaj,” znel odkaz od Madonny, ktorý si vyslúžil jeden z najväčších potleskov tento rok. A dodala: “Sex sells sex.”
V Cannes predstavila Madonna aj pokračovanie kampane -video, v ktorom deti hovoria, ako sa im pozdáva žena na plagáte a čo si o tom myslia. Video nájdte pod názvom What our kids see.
Zdroj: Erika Brindzová, Cannes