Dnes, necelý mesiac pred začiatkom olympiády v Riu, sa množia značky, ako vo svete tak aj u nás, ktoré chcú nejakým spôsobom zužitkovať spojenie s týmto športovým sviatkom.
Na jednej strane sú to kampane oficiálnych partnerov SOV, ktoré tak využívajú svoje dlhodobé sponzorské zmluvy - Tipos, Slovenská Sporiteľňa, Slovak Telekom, Matador a ďalší. Na druhej strane sú tu však ďalšie firmy, ktoré partnermi nie sú, avšak počas konania OH sa chcú zviesť na vlne záujmu. Napríklad kampaň Zuno Banky, ktorá práve začala alebo značka Tekmar, ktorá sponzoruje Mateja Tótha.
V prípade Zuno banky vidím problém v tom, ako pomenovali aktuálny spot - Zuno Banka - Tour de France. Ak by avizovaný olympijský spot nazvali Zuno Banka - Olympiáda, tak v tom prípade pôjde o zneužitie Olympijskej symboliky.
Čo sa týka Tekmaru, tak značka nedávno na svojej stránke zverejnila správu, že tvárou jej kampane sa stal atlét Matej Tóth. Ak by svoju kampaň chceli nasadiť počas Olympijských hier, tak by mali problém s Olympijskou chartou, konkrétne paragrafom 40, ktorý zakazuje športovcom, aby bez súhlasu Medzinárodného olympijského výboru ich osoba, meno, vyobrazenie alebo športové výkony boli využité na reklamné účely.
Príkladov by sa určite našlo viac. V každom prípade odporúčam majiteľom značiek, aby sa oboznámili s pravidlami, podľa ktorých sa hrá, a rešpektovali ich. Žiaľ, nie vždy tomu tak je.
Olympiáda je BIG biznis
O pár týždňov sa začínajú letné Olympijské hry v Riu. Niet pochýb, že je to jedno z najsledovanejších športových podujatí na svete. Ostatné Olympijské hry v Londýne zaznamenali rekord v sledovanosti, keď ich v TV sledovalo viac ako 3,6 miliardy ľudí v 220 krajinách sveta (podľa IOC marketing report). Zároveň bola olympiáda v Londýne aj jednou z najúspešnejších olympiád z hľadiska príjmov Medzinárodného olympijského výboru (MOV). MOV vo svojich oficiálnych materiáloch zverejňuje tržby za štvorročné olympijské cykly, ktoré zahŕňajú jednu zimnú a jednu letnú olympiádu. Vývoj príjmov v jednotlivých olympijských cykloch uvádzam v tabuľke ktorú zverejnil MOV na svojej stránke.
Z pohľadu dôležitosti je na prvom mieste príjem z predaja vysielacích práv. Druhým najdôležitejším je príjem z lokálnych sponzorských zmlúv, tretím je príjem z predaja vstupeniek, nasleduje príjem zo sponzorských zmlúv s globálnymi partnermi a posledným je príjem z predaja licencií (merchandising a pod.). Celkovo tak dve olympiády v ostatnom olympijskom cykle vygenerovali viac ako 8 miliárd USD (podiel zimnej a letnej časti sa v medzi odborníkmi odhaduje v pomere 40:60).
Ochrana svojej značky
Aj tieto čísla potvrdzujú, že v prípade olympiád ide o veľký biznis. A preto si MOV svoj „produkt“ chráni. Hlavným nástrojom na ochranu duševného vlastníctva je Olympijská charta, ktorá sa takmer automaticky stáva aj súčasťou platnej legislatívy v jednotlivých krajinách. Táto legislatíva okrem iného reguluje aj používanie oficiálnej symboliky, ako i využívania jednotlivých športovcov, zúčastňujúcich sa OH. Olympijskú symboliku tvorí olympijský symbol, olympijská vlajka, olympijské heslo, olympijský oheň, olympijská pochodeň, olympijská hymna, olympijský emblém a výraz „olympijský” a „olympiáda” vo všetkých gramatických tvaroch. Na území Slovenskej republiky je používanie a ochrana olympijskej symboliky súčasťou zákona Národnej rady Slovenskej republiky číslo 226/1994 Z.z. z 18. augusta 1994 o Slovenskom olympijskom výbore. Podľa zákona súhlas na používanie olympijskej symboliky fyzickými osobami a právnickými osobami vydáva výlučne Slovenský olympijský výbor.
Drobné zmeny v olympijskej charte
V rámci vyššie spomenutej olympijskej charty je jeden špecifický paragraf týkajúci sa využitia športovcov. Paragraf 40 charty okrem iného hovorí:
„Bez súhlasu výkonného výboru MOV nesmie žiadny súťažiaci, tréner ani funkcionár, ktorý sa zúčastňuje na olympijských hrách, dovoliť, aby počas trvania olympijských hier boli jeho osoba, meno, vyobrazenie alebo športové výkony použité na reklamné účely.”
MOV v poslednej dobe po nátlaku firiem pod vedením Under Armour mierne upravila pravidlá hry. Under Armour je sponzorom viacerých športovcov (napr. Michael Phelps), účastníkov OH, ktorých podporuje významnými finančnými čiastkami. Vo chvíli keď ich chceli použiť po svojej komunikácii počas konania OH podľa starých pravidiel tak nemohli učiniť. Preto sa dlhodobo a spolu s ďalšími firmami pokúšali o zmenu vyššie uvedeného paragrafu 40. Pootvorili tak dvere pre legálne využívanie športovcov na marketingové účely počas OH aj pre firmy, ktoré nie sú oficiálnymi partnermi MOV/SOV. Tieto zmeny umožňujú športovcom vystupovať v generických reklamných kampaniach počas OH, pokiaľ tieto kampane explicitne nepoužijú olympijskú symboliku, a pokiaľ budú „oznámené s dostatočným časovým predstihom“. Dokonca športovci môžu propagovať svojich sponzorov (ktorí nie sú sponzori MOV/SOV) na svojich profiloch na sociálnych sieťach za podmienky nepoužívania olympijskej symboliky, čo v minulosti nebolo možné. Viac o tejto téme nájdete tu.
Dodržiavať pravidlá, alebo riskovať vysoké pokuty?
Všade vo svete sa firmy pokúšajú komunikovať a spájať svoje značky s vrcholnými športovými podujatiami, prípadne športovcami, bez toho aby boli oficiálnymi partnermi daného podujatia. V odborných kruhoch sa tejto forme hovorí „ambush marketing“. V zásade existujú len dve cesty: kreatívna a nelegálna. Hranica medzi nimi je veľmi tenká. Pri príprave takýchto kampaní všade vo svete firmy konzultujú konkrétne spojenie so športovým podujatím, prípadne športovcom s odborníkom na športový marketing, prípadne s odborníkom na právo.
PRÍKLADY: aj kreatívne, aj nelegálne
Kreatívne: Nike
Počas ostatných letných olympijských hier v Londýne bol jedným z oficiálnych partnerov konkurenčný Adidas. Značka Nike, rešpektujúc pravidlá hry, tak nemohla počas olympiády použiť vo svojej kampani žiadnych športovcov (napriek tomu, že ich sponzoruje), nemohla použiť olympijskú symboliku a dokonca nemohla použiť ani slovo Londýn. Ako to vyriešili, aby neporušili pravidlá? Využili amatérskych športovcov z „iných Londýnov“ (ktorých je na svete mimochodom viac ako 10) a pripravili kampaň s názvom „Find your greatness“. Využili v nej napríklad 12 ročného Nathana z Londýna v Ohiu... Tu nájdete pár spotov z tejto kampane, ktorú masívne nasadili počas konania OH v Londýne.
Kreatívne: Beats by Dr.Dre
Taktiež počas olympiády v Londýne v roku 2012 poslala firma Beats, ktorá nebola oficiálnym sponzorom OH, britským športovcom špeciálnu verziu slúchadiel v národných farbách. Veľa športovcov bolo nasnímaných TV kamerami s týmito slúchadlami a úspech kampane bol podporený aj silou sociálnych médií, kde fotky so slúchadlami zdieľali aj samotní športovci. MOV sa snažil túto kampaň zastaviť, avšak neúspešne.
Možno aj v dôsledku tejto kampane sa údajne v novej zmluve medzi NFL a firmou Bose (konkurencia Beats) objavil paragraf, ktorý zakazuje hráčom nosiť iné slúchadlá ako Bose počas toho, keď sú v záberoch televíznych kamier.
Nelegálne: Bavaria
Spomedzi tých „nelegálnych“ možno využiť príklad pivovaru Bavaria, ktorý ambush marketing využíva pomerne pravidelne počas významných športových podujatí. Počas futbalových MS 2010 v Johannesburgu si Bavaria „zaplatila“ modelky, ktoré údajne neboli skutočné fanúšičky a obliekla ich do oblečenia, ktoré okato evokovalo spojenie so značkou Bavaria. Pritom sponzorom MS je dlhodobo americký Budweiser. Výsledkom tejto aktivity bolo vyvedenie všetkých 36 „modeliek“ zo štadióna a zatknutie dvoch organizátoriek. Tie boli následne prepustené po zapletení kaucie 900GBP.
Nelegálne: Budvar
Druhým zaujímavým „nelegálnym“ príkladom je príklad od susedov z Česka. Český olympijský výbor pred časom zažaloval Budvar za zneužitie olympijskej symboliky v ich kampani s názvom „Hokejiáda“. Po štvorročnom súde Budvar súd prehral a musel zaplatiť pokutu viac ako 2 milióny CZK. Len pre úplnosť treba povedať, že oficiálnym partnerom ČOV bol v tej dobe konkurenčný Pilsner Urquell. Viac o tomto prípade sa dočítate tu.