Agentúra Wiktor Leo Burnett priniesla tento rok ocenenie z najväčšieho festivalu kreativity v Cannes. Ide o druhého leva v slovenskej histórii. S jej šéfom Petrom Kontrom sme sa rozprávali, ako on vidí slovenskú reklamu a v čom je dnes hodnota agentúry. "Rivalita vás drží v neistote. Ale vďaka nej prídete na dobré nápady."
S: Vyhrali ste v kategórii Kreatívne dáta. Išli ste na to strategicky?
Na Cannes Lions sa, samozrejme, dá ísť aj strategicky, keďže zo strany organizátorov je to veľký biznis a každý rok otvárajú nové kategórie. Jednak vás tak nepriamo nútia prihlasovať každú prácu cez viacero kategórií, čo znamená väčšie náklady pre agentúru, ale aj kategórie, ktoré reflektujú nové trendy. Asi máme cit pre vychytenie trendov. Tento rok sme cítili priestor pri využití moderných technológií v kreativite, otvorili sme k tomu v agentúre špeciálnu pozíciu creative technologist a zjavne to bol správny krok.
S: Pred štyrmi rokmi ste vraj takmer získali v Cannes bronz. Vraj ste boli dokonca na voting liste, z ktorého k cene je veľmi blízko. Nakoniec to ostalo ale pri shortliste. Nemrzí vás to?
Ten, kto nás pozná, vie, že radšej ako lobingu sa venujeme brainstormingu. Čiže, možno sme mohli vtedy lobovať a vyhrali by sme, ale možno sme práve brainstormovali nad iným projektom, s ktorým sme vyhrali inokedy... Ktovie.
S: Ten dôvod, prečo ste vtedy cenu tesne minuli, bol však trochu bizarný....
Presný dôvod nepoznám, ale hovorilo sa, že nakoniec porotcovia usúdili, že sieť Leo Burnett má už v tom čase v Cannes veľa ocenení a náš Orange Šťastný puk teda nakoniec ostal so shortlistovým ocenením.
S: Na tohtoročnom Zlatom klinci ste boli najúspešnejšia agentúra. Predsedníčka poroty dala veľkú šancu práci Periskopy s tým, že by sa mohli ujať aj v zahraničí. Bola to ale štátna zákazka. Tým sa chcete predsa vyhýbať...
Áno, tento typ spolupráce sme nikdy cielene nevyhľadávali. A to z veľmi prozaického dôvodu – akákoľvek spolupráca pre verejný sektor má iné procesné nastavenie, než na aké sme zvyknutí. Pretože ak pri komerčnom tendri venujeme príprave produktu, čiže samotnej prezentácii a nápadom pre značky povedzme 95 % a administratívnym úkonom okolo tendra 5 % času, v prípade štátneho tendra je to presne naopak. OK, teraz trošku preháňam, ale je to aj tým, že sme určite lepší v reklame ako administrácii okolo.
S: Tak prečo ste do toho išli? Hovorilo sa, že práca je šitá na cenu zo Zlatého klinca...
Celé to začalo úplne inak. Hľadali sme príležitosť, kde by sme mohli nájsť nových mladých ľudí a ktorí by dostali možnosť ukázať, čo vedia. Lebo často býva problém, že sú síce šikovní, no nemajú portfólio a v škole nie sú, bohužiaľ, vedení k tomu, aby nejaké mali. Tak sme rozmýšľali, kde im túto príležitosť vytvoriť. Našli sme niekoľko oblastí, kde by sa takýto prístup hodil. A že my budeme niečo ako sprostredkovateľ medzi zadávateľom a mladým človekom, ktorého výkon budeme v prípade potreby aj nejako supervízovať. Čiže okrem iných sme oslovili aj Správu Slovenských jaskýň, ktorí boli nápadom spolupráce so študentmi nadšení a mali hneď niekoľko zadaní, ktoré chceli takto zrealizovať. Akurát to bolo v čase, kedy už začali prázdniny. Tak sa nás rovno spýtali, či im s tým nepomôžeme priamo my.
S: A čo goodvertising? Nakoľko veríte tomuto trendu?
Zdá sa mi, že keď sa dnes povie goodvertising, všetci si predstavia, ako značka robí charitu. Čo však nie je úplne tak. Pre mňa je goodvertising skôr platforma na to, aby sme značkám vytvorili zmysel existencie a nemusí to byť nevyhnutne len dobročinná aktivita. Ak si napríklad povieme, že J&T Banka je tu preto, aby ochraňovala bohatých, tak to asi nie je na prvý pohľad vnímané ako nejaká záslužná činnosť. No pre istú časť obyvateľstva, pre ktorú je ich majetok, jeho ochrana a zveľaďovanie dôležité, predstavuje banka akéhosi advokáta. A ak by prestala existovať, týmto ľuďom by chýbala. Lebo z ich hľadiska robila z tohto miesta lepšie miesto na život. To je podľa mňa hlavná filozofia goodvertisingu.
S: Čo máte na reklamnom biznise najradšej?
Keď máme na stole inšpiratívne zadanie. Také, ktoré sa javí, že je pomaly neriešiteľné. Vtedy sa naštartujeme takým tým správnym spôsobom a povieme si, že nie je možné, aby sme to nedali. A ak tomu prajú zároveň všetky okolnosti, teda máte šťastie na chytrých ľudí na strane marketingu, ktorí majú jasnú predstavu, čo chcú a dostatočnú guráž to aj spraviť a ideálne, ak aj majú na to prostriedky (smiech), tak tieto momenty v reklame mám veľmi rád.
S: Nemáte strach z konkurencie, ktorá tu vzniká? Najmä mladé dravé agentúry.
Reklamu mám rád, a preto sa úprimne teším z každej novej agentúry, ktorá vznikne s tým, že jej biznis model sú dobré nápady a nie len kontakty alebo niečo tomu podobné. Je pravda, že nové agentúry, ktoré vznikajú často okolo nových médií a trendov ako napríklad sociálne siete, dokážu byť v istých situáciách pre značky efektívnejšie ako my. Napríklad keď ide o taktickú komunikáciu typu promotion alebo v FMCG, ak ide o globálne nastavenú značku s vytvoreným ATL konceptom. Ak však príde na to, že je u klienta dopyt po vytvorení značky, repozicionovaní značky alebo značka čelí nejakému strategickému problému, pridaná hodnota agentúry s bohatými skúsenosťami v brand buildingu v rôznych kategóriách a situáciách je nespochybniteľná.
S: Koho by ste v tíme ešte určite chceli mať?
Náš tím je celkom pestrý. Okrem Slovákov v ňom nájdete Švédku, Ukrajinku, Srbku, Bulharsku, Polovietnamku, Čecha. Z prednášok v Cannes som videl aj jednu, kde ľudia z Razorfish analyzovali dáta o víťazných agentúrach a prácach z tohto festivalu. Pri parametri počet prihlášok verzus počet ocenení vyšiel ako najkreatívnejší národ Nový Zéland. Tak asi by sme mali doplniť pár ľudí aj odtiaľ (smiech).
S: Značiek sa vraj často pýtate, či by ľuďom chýbali, keby zmizli. Nie je vám to trápne?
No, nie je to jednoduchá vec, pretože často to môže vyznieť tak, že spochybňujeme prácu tých, ktorí pracujú na marketingu. Na druhej strane je táto otázka oslobodzujúca pre obidve strany, pretože nájdete, v čom je značka nekopírovateľná.
S: Je rozhodnutie, ktoré ľutujete?
Skôr si myslím, že horšie je rozhodnutie neurobiť ako urobiť. Ak niečo spätne ľutujem, tak možno to, že som nejaké rozhodnutie neurobil skôr.
S: Mali ste niekedy pocit, že to chcete zabaliť?
V reklame, našťastie, ešte nie. Ale neznamená to, že som k svojej stoličke prilepený naveky. Ak sa ukáže niekto, kto má väčší drive a schopnosť to lepšie uchopiť, tak by mal dostať šancu tak, ako som ju pred 12 rokmi dostal ja. Bol by som iba rád a nejakú aktivitu by som si určite vymyslel.
Rozhovor v plnom znení aj o tom, čo si Peter Kontra myslí o súčasných tendroch a ako to bolo naozaj s kontroverznou kampaňou s Hitlerovskou tematikou, si prečítate v najnovšom júlovom čísle Stratégií, ktoré je práve v predaji.
Kto je Peter Kontra?
Narodil sa v Banskej Bystrici, kde žil až do začiatku štúdia na Ekonomickej univerzite v Bratislave. Vyštudoval komerčené inžinierstvo. Od roku 2000 je jeho kariéra spojená s agentúrou Wiktor Leo Burnett, kde je od roku 2004 jej šéfom.