Marika Beňadik Majorová je pôvodným zameraním copywriterka. Svoju kariéru si vybudovala v agentúre Wiktor Leo Burnett. V nej spoznala Jonáša Karáska, s ktorým po čase spolu odišli a založili kreatívne štúdio. To ich živí dodnes. S nami sa rozprávala aj o tom, čo robí pre to, aby nestratila inšpiráciu. Poznať ju môžete aj ako Tonbogirl.
Na čom teraz robíte?
Som práve na materskej (smiech). No stále máme s Jonášom Karáskom naše kreatívne štúdio Gunpowder a stále som polovica z režisérskej dvojice. Akurát odkedy som na materskej, točí iba Jonáš, ja robím viac na komunikačných stratégiách a tvorbe konceptov. Takže stále fungujem v štúdiu, ale iba do tej miery, ktorá je zlučiteľná s materskou – chodím na stretnutia s klientom, brainstormujem, tvorím, prezentujem.
Aký projekt máte teraz rozbehnutý?
Už druhý rok robíme pre Zuno banku kreativitu aj réžiu, a podobne aj pre Seditu. Aktuálne dokončujeme televízny spot pre Linu a finišujeme aj komunikačný koncept pre poľské Goralki. Jonáš práve dokončuje krátky film, ktorý sme spolu vymysleli a on ho realizoval. A priebežne mám rozbehnutý projekt blogu Tonbogirl. A fotografickú spoluprácu na rôznych projektoch.
Deväť rokov ste boli copywriterkou vo Wiktor Leo Burnett. Tam ste sa spoznali s Jonášom.
Áno, s Jonášom sme nastúpili v ten istý rok nezávisle od seba a začali sme obaja robiť v tíme Petra Kačenku. Najprv sme robili na značke Philip Morris, na záver sme boli kreatívni team leaderi pre Orange.
Kedy ste sa rozhodli nechať to celé tak a odísť spolu?
Deväť rokov je pomerne dlhá doba na jednom mieste. Všetko, čo som sa v reklame naučila, som sa naučila v Burnette, a som za to vďačná. Ale deväť rokov je prosto fakt veľa. Tá práca nakoniec človeka vycicia, v reklamke ide človek nonstop. S kolegami pracujete, žúrujete, robíte desať, dvanásť hodín denne... To je štandard v tejto brandži a už som začala byť z toho psychicky aj fyzicky unavená.
A tu nastal zlom?
Prišlo do toho ešte aj to, že sme vyhrali Orange, pre ktorý sme už nejaký čas robili a čo je podľa mňa jeden z najnáročnejších klientov. Vtedy sme si ako team leaderi s Jonášom povedali, že by sme radi robili aj na iných projektoch, ale vedenie agentúry a situácia tomu nebola naklonená. A myslím, že Jonáš bol ten, ktorý prišiel s nápadom na niečo svoje.
A tak ste založili Gunpowder.
S Burnettovcami sme sa však rozišli v dobrom a bolo to ťažké rozhodnutie, pretože v agentúre sme mali kamarátske vzťahy. Ale bol to prirodzený vývoj.
Ako vyzerá rivalita medzi slovenskými režisérmi? Je tam konkurenčný boj?
Ani nie. Mám pocit, že celé je to také voľnejšie. Ani nie je nejaká platforma, na ktorej sa pravidelne stretávame tak, ako sa napríklad agentúry stretávajú na Hodnotení Stratégií alebo na Zlatom klinci. Režisér je v celom procese dôležitý, ale nemáme až tak veľa príležitostí na vzájomnú konfrontáciu prác. Nie, konkurenčný boj nevnímam. Skôr je to o tom, že sledujeme prácu jeden druhého a rešpektujeme sa.
Ktorá práca vám utkvela v pamäti dodnes?
Takých je viac. Ale najradšej si spomínam na proces tvorby Union zdravotnej poisťovne, keď sme postavili značku a vdýchli jej život. Bola to taká tá šťastná konštelácia osvieteného klienta, dobrého tímu ľudí, a zároveň sme sa podieľali aj na realizácii. Myslím, že tam sme si s Jonášom asi prvýkrát vyskúšali réžiu. Keďže nastali situácie, keď nebol budget na režiséra, tak sme sa toho ujali my. Ale treba povedať, že točenie je od začiatku viac Jonášova ambícia a najmä jeho multitalent, ja som sa veľa naučila, veľa si vyskúšala a snažím sa to zužitkovať.
Mávate aj pocit zodpovednosti pri kampaniach, ktoré nenaplnia svoje ciele? Napríklad sa ukáže, že si ľudia značku až tak nepamätajú.
Výsledok kampane predsa nie je len prácou kreatívcov. Vstupujú do toho rôzne faktory, od klienta, ktorý môže na poslednú chvíľu niečo zmeniť, po procesné veci ako distribúcia produktu, predajcovia, milión vecí. Takže áno, cítim zodpovednosť, ale plne si uvedomujem, že je to tímová práca. Samozrejme, človek si chce vždy stáť za svojou robotou a mrzí ho, ak to vyjde inak, ako si predstavoval, zvlášť keď je presvedčený o správnosti svojho riešenia.
Čo je najťažšie na práci v Gunpowderi?
Keď od nás niekto očakáva rozpočty v excelovskej tabuľke.
Ako?
Sme kreatívci, nemáme accounta, ktorý by sprocesoval niektoré veci. V „normálnej“ agentúre account predáva koncept, dohaduje veci. To je iná situácia v porovnaní s tým, keď kreatívec má stanoviť cenu svojej vlastnej práce a občas manažovať priebeh projektu.
Po niekoľkých rokoch ste odišli z Burnettu do Austrálie. Prečo ste sa vrátili späť?
V podstate som mala v Burnette dve prestávky. Prvá bola, keď som odišla do Austrálie, lebo som to chcela od vysokej školy, a tak som si splnila sen. S vedením agentúry sme sa dohodli, že po pol roku sa vrátim späť. Pamätám si, že som pristála na letisku vo Viedni a už som mala telefonát od traffic manažéra, kedy nastúpim. A potom som mala druhú prestávku, takú troška z trucu, keď som si mylne myslela, že je jedno, s kým robím, nemusíme byť kamaráti, odrobíme si prácu a všetko bude fungovať. Tak som odišla do malého štúdia, kde som vydržala asi pol roka a vzdala som to. Uvedomila som si, že je to maximálne o ľuďoch. To bol faktor, kvôli ktorému som sa rozhodla druhý raz vrátiť na Leškovú.
Keď sa pozriete spätne na svoje práce, sú také, ktoré by ste dnes už urobili inak, lepšie? Alebo vidíte svoju robotu stále rovnako aj po rokoch?
Myslím, že vývoj je v tom, že sa kreatívec stále niečo nové učí. Neustále niečo tvorí a cvikom získava remeselnosť. Ak má kreatívec šťastie na dobrého klienta, veľa sa môže naučiť, počas svojej kariéry sa stretáva s rôznym typom zadaní, rôznymi zložkami procesu. Ak sa z každého niečo naučí, postupne sa skúsenosti zbierajú a to, čo má nazbierané, vie časom jednoduchšie a rýchlejšie použiť. A či by som dnes spravila niektorú zo svojich prác inak? Podľa mňa každý dobrý kreatívec sa v danej chvíli snaží odviesť najlepšiu prácu. Určite sa však dá povedať, že niektoré práce sa mohli urobiť inak.
Vraj sa z vás stala fotografka zo dňa na deň. A vraj sa aj bránite pomenovaniu fotografka. Prečo?
Fotografiu som neštudovala. U mňa to bol prirodzený vývoj. Počas vysokej školy som začala fotiť na čierno-biely film, pričom ma stále viac zaujímala oblasť módy. Po gymnáziu som robila prijímačky na módne návrhárstvo, no nezobrali ma. V každom prípade, tá estetika, vizuálno a koncepty a kontext módy ma stále bavili. Nie som technický typ fotografa, z debát o technických parametroch unikám, s Photoshopom pracujem vo veľmi základnej rovine, ja to mám viac intuitívne. A keď sme založili Gunpowder, tak sa mi uvoľnila kapacita, mohla som sa konečne nadýchnuť a cítila som potrebu ďalšieho tvorivého kanálu.
Tak vznikol váš blog Tonbogirl. Fotíte náhodne ľudí na ulici a potom o tom píšete.
Áno, volá sa to street style fotografia. No aj tu som prešla určitým vývojom. Prvé fotky na blogu – nie som na ne extra hrdá. Chcelo to cvik a odvahu priblížiť sa ľuďom. A mala som šťastie, že som vtedy trafila prvú vlnu blogerov, a veľa vecí tak išlo samo.
Nepremýšľali ste nad tým, že by ste blog predávali ako mediálny priestor?
Tým, že blog vznikol popri mojej práci skôr ako záľuba, som nemala potrebu, aby zarábal. Bol venovaný téme, ktorá ma bavila, a nepotrebovala som z neho platiť účty. A práve to mi dáva slobodu dodnes. Pred piatimi rokmi, keď som blog zakladala, nebola taká sofistikovaná online reklama a affiliate programy ako dnes. Existovali v podstate iba bannery, s ktorými blogy často strácali na estetike. Dnes je spôsobov viac a sú sofistikovanejšie a do určitej miery blog ako mediálny priestor funguje.
S ktorými značkami spolupracujete?
Z väčších komerčných značiek aktuálne spolupracujem napríklad s Converse, TOMS, IKEA, Clinique, H&M, ale aj s menšími lokálnymi značkami. Nedávno som z pochopiteľných dôvodov rozbehla spolupráce s detskými značkami Lindex, Alice and Alice, Mile, Little Hipster či obchodíkom Pán Medvedík.
Ako spolupracujete so značkami? Ako správny bloger – potrpíte si?
Spolupráca môže byť rôzna, nemá štandardný rámec, s každou značkou sa dohodnem inak, podľa toho, čo potrebuje a nakoľko sa hodí na môj blog. Princíp je, že spolupracujem iba so značkami, ktoré by som si sama kúpila a ktoré zapadajú do môjho estetického cítenia. Som skrátka brand-believer. Rada sa so značkami stretávam, zúčastňujem sa ich eventov, píšem o nich, fotím ich, participujem na ich projektoch. Vytváram skrátka jeden z ich komunikačných kanálov, ale vždy svojím jazykom.
Spolupráca s ktorou značkou vám najviac sadla?
Veľmi ma baví prepájať viaceré pracovné oblasti a skúsenosti z nich. Ako v prípade launchu Uashmama, značky tašiek z prateľného papiera na Slovensku. Majiteľka, ktorá sa dovtedy venovala úplne niečomu inému, značku objavila a priniesla ju z Talianska na Slovensku. Mala dobrý produkt, licenciu na jeho predaj, no nevedela, ako ho má uviesť na trhu. Po konzultácii som postavila stratégiu, navrhla komunikačné kanály, vybrala médiá, influencerov, vymysleli sme uvádzací event. Keď to celé ukázala talianskym majiteľom, zapáčilo sa im to natoľko, že jej dali práva aj na český trh. Toto je presne typ práce, ktorý ma začína baviť. Keď spojím reklamnú prácu s láskou k dizajnu.
Aké veci sú na blogu najčítanejšie?
Momentálne som celkom prirodzene objavila tému materstva. Každý článok na túto tému mal veľký ohlas, čo ma inšpirovalo k fotografickej sérii minirozhovorov so štýlovými mamami, a aj mňa dokáže prekvapiť, ako veľmi téma rezonuje, respektíve je o ňu záujem.
Dá sa z blogovania vyžiť? Koľko u vás stojí propagácia značky?
Myslím si, že štandardne sa nedá vyžiť. Určite sa dajú kumulovať nejaké finančné prostriedky, no nie je to práca, ktorá by pokryla všetky životné náklady. Ale spolupráca so značkou nie je iba o peniazoch. Sú tam aj iné vzájomné výhody. Istú dobu som svoj blog nazývala cestovateľsko-zážitková agentúra. Vďaka blogovaniu som bola v New Yorku, Londýne, Budapešti a Malmö na press tripoch, v Berlíne na blogerskej konferencii či v Izraeli na fashion weeku. Je pravda, že nemám úplne typický módny blog: nemám typický vek pre blogerov, ani typický prejav blogera – nefotím samu seba a mám možno aj iný typ obecenstva.
A to je aké?
Vidím to na značkách, ktoré ma oslovujú a vyslovene chcú komunikovať na cieľovku, ktorá je troška dospelejšia, hľadá dizajn, kvalitu a je ochotná si za ňu aj priplatiť.
Čo je vaším typickým prvkom vo fotografiách, podľa ktorého vás spoznáme?
Fotím na film. To nie je o tom, že hipsterčím, vždy som to tak mala, digitálny fotoaparát som nikdy ani nevlastnila. Často sa ľudia čudujú, aké má fotografia na film zrazu farby, atmosféru. Klasický film dáva fotografii isté čaro a ja mám tú voľnosť, že s tým môžem pracovať. Ale môj typický prvok? Baví ma fotiť ľudí, či už na ulici, alebo známych, no tiež si treba priznať, čo človek nevie. Ja napríklad neviem fotiť prírodu. Na to skrátka nemám oko. Takže prírodu v mojich fotografiách nehľadajte.
Váš blog je veľmi pozitívny. Je to stratégia?
Každý si môže vybrať, ako sa pozerá na svet, a ja som v princípe optimista. Takže si myslím, že je to mnou. Čo ale neznamená, že keď sa stretnem s kamarátkou, tak si nedáme kritické kolo komentárov (smiech). V blogovaní sú pre mňa vzorom The Sartorialist a Garance Doré. Ich princíp je, že hľadajú pozitívne, inšpiratívne veci, to zaujímavé a dobré. A to som presne chcela aj ja. Veľa dobrých a inšpiratívnych vecí som videla aj tu doma v Bratislave a chcela som ich ukázať aj iným ľuďom. Tak nejako to vzniklo.
Ako sa pozeráte na kostýmy v reklame? Neláka vás byť kostymérkou?
Byť kostymérkou je podobné remeslo ako tvoriť reklamu – príde zadanie od klienta, ktoré treba naplniť. Pričom to nie je o umeleckom prejave kostyméra, ale skôr o jeho schopnosti pochopiť zadanie a preniesť ho do kostýmov. A je to veľká makačka – behať s taškami, chodiť do obchodov, vyberať kúsky. Keď sme točili spot pre írsku telekomunikačnú značku a spot sa tváril ako japonský hudobný videoklip, agentúra si veľmi potrpela na kostýmoch a vtedy som mala tendenciu do procesu tvorby zasahovať. Ale v princípe robím s kostymérmi, stylistami, ktorým verím a ktorí robia svoju prácu dobre.
Vo Wiktor Leo Burnett ste sa zoznámili aj so svojím manželom. Bola to agentúrna láska?
Asi áno (smiech). Kde inde sa dnes ľudia zoznamujú ako v práci?
Ako to vyzerá, keď dvaja kreatívci žijú v jednej domácnosti?
Tomáš bol síce copywriter ako ja, no má v sebe aj manažérskeho ducha a prešiel si aj stranou klienta aj accountskou skúsenosťou. Momentálne nastupuje do Milku na post managing directora. Podľa mňa je dobré, že sme z rovnakého fachu a rozumieme práci toho druhého. Je príjemné vedieť, o čom hovorí, a prípadne sa ešte pohybovať v podobnej sfére, mať možnosť si vzájomne veci konzultovať. Naše rozhovory sa však dnes aj tak skončia väčšinou pri Mii (smiech).
Vraj máte niekedy náladu obliecť si niečo zo šatníka vášho manžela. Čo je na tom pravdy?
Mám rada napríklad pánske košele. Podľa mňa sú oveľa lepšie ušité ako dámske a mne skrátka viac sedia. Takže občas siahnem aj do jeho šatníka, či už po košeľu, alebo kašmírový sveter, ktorý nosíme obaja.
Stalo sa vám niekedy, že ste mali pocit vyhorenia?
Áno, prvýkrát sa mi to stalo v Burnette po 9 rokoch, a druhýkrát pred dvomi rokmi, keď som popri práci a blogu ešte robila aj projekt pop-up štúdia Kapsula na Šafárikovom námestí v Bratislave, pretože ma lákalo prejsť z online prostredia módy a dizajnu do offline a pracovať s dizajnom a značkami a zákazníkmi. Kapsula bola súčasťou Šafka, námestia z prerobených lodných kontajnerov. Robili sme iba pop-ups, čiže pravidelne sme menili obsah, formu, dekor a ponúkali iný tovar a tému, robili k tomu eventy, prehliadku, plus celá tá organizácia a technické detaily okolo toho. Úprimne povedané, nevedela som, do čoho idem, bol to projekt z nadšenia, a napriek tomu, že ma vyčerpal, som sa veľa naučila a som zaň vďačná. Osud Šafka je mediálne známy a Kapsula je momentálne v stave hibernácie, nefunguje, ale môže kedykoľvek ožiť.
Ako dnes bojujete proti pocitu vyhorenia?
Dnes je to oveľa jednoduchšie ako kedysi. Mám Miu, vyhorieť si nemôžem dovoliť. Ona mi určuje mieru, koľko môžem robiť, čo môžem robiť. Ona je môj regulátor vyhorenia.
Čo vás dnes živí?
Vymýšľanie komunikačných stratégií a kreatívnych konceptov a ich realizácia.
Čo musíte každý deň mať?
Kávu.
Vrátili by ste sa do agentúry?
Už nie. Tak, ako by som sa nechcela vrátiť do čias, keď som mala osemnásť, nechcela by som sa vrátiť do agentúry.
S kým sa vám počas kariéry pracovalo najlepšie?
V zásade som mala šťastie na šikovných ľudí, takže s väčšinou ľudí v tíme bola super spolupráca. Z art directorov určite Peter Kačenka, Lucia Kmečová, Ivan Kasaj, Matúš Bence, Peter Andráš, super sa nám robilo s Tomášom Rosputinským, keď k nám nastúpil ako junior copywriter, a vážim si spoluprácu s tzv. kreatívnymi accountami ako bol Peťo Kontra, Maca Liptajová, Katka Adamkovičová, a hrozne ma baví robiť so stratégmi ako Vlado Lefik.
Čo ešte určite chcete v živote robiť?
Mám pocit, že raz ešte ožije projekt Kapsule, že sa nejakou formou vrátim k nevirtuálnej práci s dizajnom a módou. A prelínanie dizajnu, komunikácie a reklamy ma baví. Ale človek nikdy nevie, takže sa rada nechám aj prekvapiť.