OVB má problém. Dalo by sa povedať, že jeho meno znie Jakub Charvát. Ten natočil o spoločnosti OVB nie príliš lichotivý dokument Rada nad zlato, ktorý ako sám Charvát tvrdí, unikol na internet. Po článku na webe Lidovky.cz urobil na dlhé roky značke diery kalibru Tučnej Berty. Z dostupných informácií to však vyzerá, že OVB skôr podcenila ochranu svojich hradieb a Charvátovi skôr ešte pomáhala nabíjať delo.
OVB sa pri riešení potenciálnej krízovej situácie dopustila niekoľkých fatálnych chýb. Tou hlavnou boło ignorovanie problému. Že existuje nejaký Jakub Charvát, ktorý chystá diskreditačný dokument o firme, vedeli zástupcovia OVB hlboko v jeho procese výroby.
Charvát, ktorý natáčal na večierku i v kanceláriách firmy, postupne telefonicky aj mailom žiadal o vyjadrenie k svojim otázkam zástupcov firmy, na centrále dokonca aj samotného riaditeľa, ktorý ho neveľmi priateľsky odkázal na tlačové oddelenie. Hoci mu všetci sľúbili dodať informácie mailom, nedostal ich od nikoho.
Je OVB pyramída? Pozrite si rozhovor šéfredaktorky HN Marcely Šimkovej s krajským šéfom OVB Jánom Jánošíkom:
Zástupcovia OVB opakovane odmietli možnosť vyjadriť svoje názory, hoci vedeli, čo sa chystá. Namiesto toho, aby sa čo najskôr snažili o osobný kontakt a debatu o obsahu dokumentu, v OVB Charváta ignorovali. Podľa rozhovoru Charváta pre DVTV práve ignorácia jeho osoby boła dôvodom, prečo je celý dokument iba o OVB, hoci pôvodne plánoval venovať firme menej priestoru a zapojiť aj ďalších poradcov.
Je iróniou osudu, že v momente, keď má video stovky tisíc zhliadnutí na YouTube, tisíce zdieľaní na sociálnych sieťach a o kauze píšu médiá, vyjadrenie OVB už nikoho nezaujíma.
OVB vytiahla zbraň namiesto kytice. To bola chyba
Ale nepredbiehajme. V čase, keď o existencii dokumentu vedelo len pár desiatok či stoviek ľudí, zapojili sa do boja právnici z OVB s požiadavkou na ospravedlnenie za tri verejné premietania (z ktorých sa dve neuskutočnili) a odškodnenie stotisíc českých korún.
Vynechajme fakt, že realizované ospravedlnenie má potenciál na ďalšie propagovanie nežiaduceho diela a stotisícové odškodné sa ani len nepribližuje skutočnej škode, ktorú firme OVB spôsobuje terajší shitstorm. Z nášho pohľadu je zaujímavejšie, že OVB vytiahla zbraň namiesto kytice. Firma uprednostnila silové riešenie pred zmierňujúcim.
Hovoríme stále o čase, keď vhodným zapojením mohla predísť súčasnému pranierovaniu. OVB podcenila situáciu, pretože zvolila nevhodnú stratégiu.
Pamätajme si, že aj keď má firma pravdu a niekto ju podrazí, ohovorí, nesmie byť silové riešenie prvou voľbou. V boji študenta proti korporátnemu molochovi sa sympatie verejnosti médií vždy priklonia na stranu slabšieho.
Tento boj vždy prehráva ten, kto rinčí zbraňami namiesto nadviazania dialógu a vysvetlenia situácie z vlastného uhla pohľadu. Teda, ak sa o nejakej výhre dá hovoriť. Ale výhrou OVB z takej krízovej komunikácie mohlo byť aj priznanie, že nie všetko je vo firme čisté ako krištáľ. A že s tým firma mieni niečo robiť.
Nedostatok či úplná absencia sebareflexie víťaznou stratégiou rozhodne nie je. OVB tak svojím mlčaním a následným agresívnym postojom vlastne nepriamo potvrdila, čo o nej tvrdí Charvát – že je netransparentná, manipulatívna a neprofesionálna.
Video viselo na YouTube štyri mesiace. Bolo len otázkou času, než si ho „všimne“ nejaké médium alebo niekto z influencerov na sociálnych sieťach. A stalo se vlastne všetko naraz.
Od vydania článku na Lidovky.cz dokument videli stovky tisíc ľudí, prebehli desaťtisíce statusov, komentárov a zdieľaní na sociálnych sieťach, problému sa venujú ďalšie médiá. Články sú viditeľné vo vyhľadávačoch na prvých pozíciách. Je isté, že táto kauza masívne poškodí OVB z hľadiska náboru, lojality zamestancov a spolupracovníkov, obchodných partnerov a klientov. Ako veľmi, zistí iba OVB.
Netvrdím, že keby komunikačne postupovali správne, nič z toho by sa nestalo. Ale viem určite, že následky by boli menšie. V oblasti krízovej komunikácie totiž platí – i keď nemôžeš vyhrať, využi svoje možnosti a schopnosti, aby si minimalizoval porážku.
Čo z toho všetkého vyplýva pre firmy veľkosti OVB?
Majte pripravený manuál krízovej komunikácie. Ten obsahuje pravdepodobné možnosti krízových komunikácií, postupy a zásady pri ich riešeniach, základné FAQ a kompetenciu kľúčových ľudí, ktorí krízu budú riešiť a budú sa k nej vyjadrovať. Manuál, samozrejme, nepokrýva všetky možnosti krízy, ale mal by slúžiť ako základná metodika, podľa ktorej bude firma ku kríze pristupovať.
Detegujte krízu včas. Sú krízy, ktoré sa nedajú predvídať, ako napríklad explózia vo výrobe alebo objavenie zdravotne škodlivej potraviny v obchode. Ale často ide o prípad, keď môžete krízu vycítiť dlho vopred. V tej chvíli je potrebné zvolať krízový tím a vytvoriť preventívne kroky a opatrenia s cieľom možnej kríze predísť, aby vôbec nevznikla.
Komunikujte aktívne. Vždy platí, že kto hovorí prvý, udáva agendu komunikácie. Má výhodu, že môže podať vysvetlenie situácie svojimi slovami, pomenovať problém a navrhnúť riešenie, od ktorého sa bude odvíjať všetko ostatné. Kto je druhý, už len reaguje = bráni sa.
Snažte se o dohodu. Pamätajte si, že nie vždy záleží na tom, aká je pravda, ale ako bude krízu vnímať verejnosť, resp. vaše cieľové skupiny. Agresívny a silový postup, zvlášť pokiaľ ste vnímaní ako sinejšia strana, vašu pozíciu skôr ešte zhorší. Tým skôr, pokiaľ nemáte či nepoužívate jasné argumenty, ktorými sa obhájite.
Neklamte. Každé klamstvo skôr či neskôr vyjde najavo a vráti sa vám ako bumerang s omnoho väčším, často aj likvidačným dosahom pre vašu značku a povesť.
Autorom komentára je Ondřej Tesař – managing partner komunikačnej agentúry EPIC PR. Komentár napísal pre mediahub.cz.
PS: Náš titulok pochopiteľne naráža na kultovú hlášku z českého filmu Pelíšky. Z komunizmu sa OVB dá podozrievať len ťažko.