Londýnska agentúra McCann zmenila reklamné médium na miesto, kde sa reálne odohrával boj o prežitie. Propagovala tak novú hru Tomb Raider na Xbox-e, ktorá sľubuje drsnosť a dobrodružstvo. A presne to sa odohrávalo na „Survival Billboard“.
Na billboarde stáli ôsmi ľudia – hráči, ktorí chceli vyhrať výlet inšpirovaný hrou. Museli však dokázať, že sú takí silní ako Lara Croft a výhru si zaslúžia. Stojac na billboarde čelili krupobitiu, lejaku, snehu, vetru aj teplu. Víťaz vydržal na billboarde 20 hodín a 45 minút.
Všetko sa odohrávalo pod kontrolou ľudí prostredníctvom živých prenosov a microsite. Jediný billboard tak mal 3,5 milióna videní počas jediného dňa. Na najprestížnejšej reklamnej súťaži v Cannes ocenila porota kampaň dvoma zlatými a jedným strieborným Levom.