S: Do Heinekenu ste prišli pred dvoma rokmi. Čo vás zlákalo do pivného odvetvia?
Vstup do Heinekenu bol pre mňa novinkou v zmysle, že to je úplne iný segment, než v akom som dovtedy pôsobil. Oslovil ma David Zappe, ktorý sa v júni 2014 stal novým marketingovým riaditeľom a hľadal ľudí do svojho tímu. A to, čo ma presvedčilo, bola jeho ambícia robiť zmeny. Dostal som tak príležitosť pracovať pre obrovskú značku vo firme, v ktorej bola priaznivá atmosféra na to, aby sa robili zmeny. A mať možnosť robiť zmeny na takej obrovskej značke, akou je Zlatý Bažant, ma lákalo.
S: Dostali ste do kompetencie prémiovú značku Zlatý Bažant. Ako ste ju vnímali? Urobme si menšiu swot analýzu...
Nebol som asi jediný, kto si uvedomoval, že jej obrovská sila spočíva historicky v tom, že je to národne akceptovaná značka a patrí medzi tie, na ktoré sú Slováci najviac hrdí. Zlatý Bažant totiž dlhodobo vlastní dva parametre – som hrdý na toto pivo a je to najlepšie slovenské pivo. A práve to sú obrovské aktíva značky, ktoré možno využiť, na ktorých možno stavať. Na druhej strane som vnímal problém v tom, že značka Zlatý Bažant akoby odišla od piva. Komunikácia bola viac lifestylová a imidžová a vytrácalo sa z nej pivo. Klasické pivo.
S: To sa prejavilo aj na samotných číslach predaja, keďže značku drivovali radlery a klasické pivo dlhodobo klesalo...
Áno. Radlery majú svoju výhodu aj nevýhodu z hľadiska celkového vnímania značky. Do skupiny konzumentov prinesú viac žien, čo je fajn. Zároveň však prepožičiavajú značke inovatívnosť, pretože práve radlery sú kategóriou ťahanou inováciami. Takže Zlatý Bažant zažil veľký boom v roku 2011, keď uviedol radlery, ktoré prevalcovali trh. Klasické pivo však naďalej klesalo. A tak sa stalo, že obrovský nárast radlerov akoby zakryl pokles piva. A toto bola dlhodobo neudržateľná situácia, preto ju bolo treba riešiť.
S: Keď sa pivná značka odkloní od svojej podstaty, klasického piva, chce to radikálnu zmenu.
Presne tak. Bolo treba pozrieť sa na značku od jej základov. A je pravda, že keď som nastúpil do Heinekenu, vhupol som do rozbehnutého vlaku, keď sa už riešil repozicioning značky.
S: Takže zo svetového slovenského piva...
...sme Zlatý Bažant vrátili späť do Hurbanova. Nový pozicioning sa volá „domáca originalita“. Predstavte si to ako návrat k tomu, čo robí Zlatý Bažant pivnou značkou. To znamená do pivovaru v Hurbanove, k histórii, k tradícii, k hľadaniu toho najlepšieho, čo značka má vo svojej DNA. Značke Zlatý Bažant jednoducho odchádzala pivnosť a v návrate ku koreňom sme videli riešenie.
S: Aj v dizajne obalov značka akoby zaspala. Niekoľko rokov sa nemenil...
Áno, konkrétne v packagingu nastal najvyšší čas na zmenu. Zlatý Bažant používal pôvodný dizajn obalov sedem rokov. Naším cieľom bolo v prípade piva spraviť evolúciu obalov a v prípade radlerov dokonca revolúciu. Dizajn sme modernizovali, zakomponovali sme doň neho remeselné prvky, usporiadali jednotlivé prvky, upravili stuhu, font a samotného bažanta sme zmenili z vyumelkovaného na klasického. Zároveň sme popracovali na odlíšiteľnosti v rámci portfólia, pretože napríklad v minulosti sa ťažko odlišovala 12-ka a nealko, primárne v plechovke. Pri nealku sme zo striebornej prešli na modrú farbu, ktorá je signálna pre nealko produkty. Na celom portfóliu sme prešli z lesklej na matnú plechovku, čo jej dodáva na prémiovosti. Revolúcia v radleroch znamenala odchod od umelých farieb do nadčasového dizajnu, ktorý podporuje 100-percentne prírodný produkt vnútri. Z Bažant Radlera sa stal Zlatý Bažant Radler, čím sme spravili značku viac konzistentnou, a samotnú pečať s Bažantom sme v prípade radlerov vďaka čomu došlo k výraznému odlíšeniu sa od pivnej časti portfólia.
S: Na základe nového pozicioningu ste nastavili aj novú komunikáciu...
V prvom rade sme rozdelili podlinkovú a nadlinkovú komunikáciu značky. Dovtedy všetko zastrešovala Istropolitana Ogilvy. Z osobných skúseností viem, že je neefektívne, aby všetky ATL aj BTL aktivity servisovala jedna veľká agentúra. V tendri sme pre nadlinky vybrali Wiktor Leo Burnett a pre podlinky Apple Pie.
S: Z produktových inovácií značky Zlatý Bažant zarezonoval najmä Zlatý Bažant nealko radler 0,0 %...
Launch radlera 0,0 % bol veľmi úspešný tak z predajnej stránky, ako aj z komunikačnej. Myslím, že koncept Hurbanovské mamičky vo veľkej miere prispel k obľube tejto novinky u konzumentov. Nehovoriac o tom, že sme príchuťami zrkadlili dve najobľúbenejšie príchute existujúceho portfólia alko radlerov. Spotrebiteľ tak mal na výber alko aj nealko radler s rovnakým chuťovým profilom.
S: Prečo ste sa rozhodli staviť práve na radler úplne bez alkoholu, keď značka strácala v klasickom pive?
Kategória radlerov je ťahaná inováciami. Nemohli sme si dovoliť poľaviť ani v tejto oblasti. Objavili sme priestor na inováciu v podobe 0,0 propozície, ktorá indikovala úspech na trhu, pretože vychádzala z konzumentského insightu.
Kto je Ronald Lupták?
Ronald Lupták pôsobí v spoločnosti Heineken Slovensko ako Group Brand Manager pre prémiové značky od októbra 2014. Do Heinekenu prišiel z pozície riaditeľa marketingovej komunikácie O2. Na stranu klienta prešiel v MUW Saatchi & Saatchi. Predtým pracoval aj pre SkyEurope Airlines, Wiktor Leo Burnett, Euro RSCG Artmedia a Nový Čas.
Rozhovor je krátený. Celý rozhovor si môžete prečítať v októbrových Stratégiách. Nájdete tam aj ďalšie témy: Stratégie vybrali a predstavujú ľudí, ktorí hýbu digitálnym svetom; RTVS oslavuje a mnohé ďalšie.