Róbert Slovák sa v reklame pohybuje niekoľko rokov. Je spoluzakladateľom reklamnej agentúry Respect APP, tento rok bol zvolený druhýkrát za prezidenta Klubu reklamných agentúr Slovenska (KRAS). Tvrdí, že slovenská reklama má za sebou úspešný rok. V tom budúcom chce do povedomia zadávateľov dostať princípy Etického tendra. Rovnako si želá, aby zadávatelia pochopili, že spoločenskou zodpovednosťou môžu niekedy dosiahnuť viac ako len obyčajným predajom produktov.
Aký rok má za sebou slovenská reklama?
Veľmi dobrý. Ak sa na to pozrieme cez medzinárodné súťaže. Máme prvú zlatú Euro Effie, máme opäť bronzového Leva z Cannes. Zdá sa, že to začína byť peknou tradíciou. Z tohto pohľadu to je jeden z najúspešnejších rokov.
To je naozaj úspech. Ale keď rozšírime uhol pohľadu? Čím žijú slovenské reklamné agentúry?
To je veľmi všeobecná otázka. Myslím si, že každá agentúra žije niečím iným.
Ale možno existuje niečo, čo ich spája. Napríklad taká otázka tendrov.
V KRAS-e sme vytvorili iniciatívu Etický tender. Návrh tendra sme konzultovali s českou Asociáciou komunikačných agentúr (AKA). Vytvorili sme desať základných bodov, ktoré by mohli klientom pomôcť v tom, aby tendrovali efektívnejšie a sofistikovanejšie. Dobrou správou pre mňa tiež je, že sa k nám pridala BTL asociácia eventových agentúr. A rovnako sa snažíme o tejto aktivite komunikovať aj s inými asociáciami.
Čo najviac prekáža agentúram na tendroch?
Jednou z vecí je napríklad to, čo počúvame asi najviac, že do tendra je prizvaných aj sedemnásť agentúr. Ale to je len jedna z vecí. Prekvapuje ma, ako niekedy nie sú zadefinované ani len elementárne kritériá. Veď predsa ak si chcete kúpiť auto, viete, či chcete auto do terénu, do mesta, viete, aký budget na to máte. Neuvažujete nad tým tak, že si pozeráte aj staré Felície v autobazári a zároveň aj nový Mercedes. Lebo to je jednoducho nezmysel.
Čím to je, že klienti pozývajú do tendrov toľko agentúr? Ide o tlak na cenu?
Myslím si, že problémy sú dva. Jeden je ten, že niektoré firmy nevedia nakupovať kreativitu. Nákupné oddelenia sa na to pozerajú ako na jednotlivé položky excelovskej tabuľky a nerozumejú tomu princípu. Mal som raz desivé stretnutie s nákupným oddelením, kde som pochopil, že tí ľudia vôbec nevedia, čo si vlastne od agentúry kupujú. A nakoniec to zaklincovali konštatovaním – veď predsa my sa pýtame ako laici. Keď laik na strane klienta v konečnom dôsledku rozhoduje o tom, koho si nakoniec klient vyberie, to je katastrofa, ktorá smeruje k nedorozumeniu medzi potrebami marketingového oddelenia a oddelením nákupu. Mimochodom, to je aj jedna z vecí, na ktoré nás upozorňovali, že cieľovkou pre Etický tender sú oddelenia nákupu, procurementy.
A ten druhý problém?
Druhú teóriu raz prezentoval Martin Woska (spolumajiteľ agentúry Triad Advertising – pozn. red.) na jednej konferencii. Ide o to, ako sa menia generácie marketérov, brand manažérov, kreatívcov. Zmeny sa dejú každé tri roky. A keď si uvedomíme, že každé tri roky príde nová vlna nových ľudí do reklamy a ku klientom, kde je aj tak veľká fluktuácia, zistíme, že opäť musíme opakovať to isté. Potom z toho vyplývajú veci, ktoré pravidelne riešime aj v Rade pre reklamu. Opakujeme to isté: aké sú štandardy, etika. To je permanentná aktivita.
Vrátim sa k oddeleniu nákupu. Je dnes viac ako marketing?
Oddelenie nákupu je väčšinou separátne oddelenie a nie každý marketingový riaditeľ má naň zásadný vplyv. Keď sa vo firme nastavia kritériá, že vo viac ako 50 percentách rozhoduje pri výbere agentúry cena, potom nákupné oddelenie má väčšie slovo ako marketingové oddelenie. To je jedna z vecí, ktorá je aj v Etickom tendri. Už na začiatku si treba povedať, aké sú kritériá výberu. Aké je očakávanie od stratégie, kreativity, tímu ľudí, skúseností, od ceny. Je dobré dať tomu nejaké váhy – a povedať si, čo je pre klienta najdôležitejšie, najefektívnejšie. Klient by si mal stanoviť, že má na kampaň napríklad 25-tisíc a povedať si, čo sa za tie peniaze dá urobiť. Ak mám na auto za 25-tisíc, nebudem si predsa kupovať škodovku z bazára za 5-tisíc.
Možno by sme sa na tendre mohli pozrieť aj z iného uhla pohľadu. Na jednej strane sú klienti, na druhej agentúry. Sú možno uvedomelé agentúry, ktoré si povedia, že do takýchto tendrov nejdú, a sú agentúry, ktoré si povedia, že sa im to predsa len oplatí, možno kvôli menu klienta.
To je každého vec, ako sa k tendru postaví.
Ale takto sa deformuje trh agentúr.
Áno, určite. Takéto nastavenie je veľmi krátkodobé videnie z pohľadu agentúr. Je to rýchle ad hoc riešenie, ktoré v konečnom dôsledku poškodzuje aj samotnú agentúru. Ak za málo peňazí alebo poddimenzovanú sumu pracuje pre klienta. Ale toto sa postupne čistí. Agentúry, ktoré dlhodobo existujú na trhu a majú skúsenosti s tendrami, dosť zásadne zvažujú, či do toho idú alebo nie. Už teraz je niekoľko značiek – o ktorých my agentúry medzi sebou vieme, že sme sa už popálili, a už to viac nechceme takto robiť. Predsa vzťah medzi agentúrou a klientom nemôže byť založený na vzťahu dodávateľ a klient. Ten vzťah musí byť partnerský. A obojstranne vyvážený. Vtedy to má zmysel. Aj pre značku, aj pre klienta. Potom mu to prinesie oveľa väčšiu hodnotu.
Aj nám poviete, ktorí klienti to sú?
Myslím si, že každý, kto prišiel niekedy do styku napríklad s veľkým telekomunikačným operátorom, musí zvažovať, či mu naozaj zdravie, voľný čas a rodina stoja za to, aby ich investoval do x-tej verzie vianočnej kampane.
Vlastne v očiach klienta im robíte službu.
Asi áno. To je na tej reklame také zradné, také tricky, že ju ovplyvňuje veľmi veľa faktorov. Prosto nikdy nemáte, a myslím, že to je to, čo nás všetkých na reklame baví, dva identické prípady. Musíte nájsť riešenie, ktoré by zafungovalo. A nemôžete použiť predsa to, čo už ste raz ponúkli. Výsledok ovplyvňuje x faktorov – cieľovka, nálady spoločnosti, politická situácia, správanie konkurencie a podobne. Je niečo úplne iné, keď príde na trh internetová banka v roku 2002, a niečo úplne iné, ak príde v roku 2016. Ale verím aj tomu, že ľudia, ktorí uvažujú cez čísla, majú s týmto zmýšľaním problém a nevedia to mentálne uchopiť.
Viac o tom, čo si myslí Róbert Slovák o súťažiach a aký majú význam pre slovenské agentúry, sa dočítate v najnovšom čísle Stratégií, ktoré práve vchádza do predaja.
Kto je Róbert Slovák?
V roku 2000 začal na pozícii Art Directora pracovať pre agentúru Wiktor Leo Burnett, kde sa po dvoch rokoch stal Team Creative Directorom. Neskôr z agentúry odchádza a v roku 2004 si zakladá spolu s Yolkou Marcelou Udičovou, Ondrejom Štefánikom a Vladimírom Korčekom vlastnú reklamnú agentúru Respect APP. Od roku 2009 je prezidentom Art Director’s Club Slovakia. Od leta 2014 pôsobí aj vo funkcii prezidenta KRAS-u, tento rok bol zvolený do funkcie znova. Róbert Slovák sa angažuje aj ako producent a režisér (Devínsky masaker, Prvý slovenský horor), ale aj v ľudskoprávnych iniciatívach, ako je napríklad Výzva k ľudskosti. Je tiež v prezídiu a Arbitrážnej komisii Rady pre reklamu – orgán etickej samoregulácie reklamy a je členom Výboru pre médiá Rady vlády SR.