Milan Šemelák prišiel spolu s Janou Studničkovou na Slovensku s myšlienkou vytvoriť prvú naozaj inhouse agentúru. To bolo v roku 2014 a funguje pre O2 dodnes. Potom si ho najala londýnska agentúra Oliver a za úlohu dostal presvedčiť firmy v Európe a v Ázii, že tento model sa oplatí viac ako ten, na ktorý sú zvyknutí. A tak Milan stavia inhouse tímy po celom svete, teda najnovšie v Singapure, Veľkej Británii či v USA. Model inhouse agentúry, ktoré ponúka, stojí na tom, že značky už nebudú potrebovať svoje agentúry, pretože budú mať jednu, ktorá bude poznať ich biznis. A to vraj úplne do detailov. Nielen značky si tak budú musieť zvyknúť pustiť agentúru do súkromia, ale aj klasické agentúry tak prichádzajú o prácu. Že si tak znepriatelí väčšinu z nich, tak nad tým Milan iba mávne rukou.
Takže vy spolu s Oliverom chcete zmeniť systém, ktorý tu funguje niekoľko desaťročí.
Áno, aj preto mám na vizitke napísané disruptor (smiech).
Agentúry vás však nebudú mať príliš v láske.
Reklamná brandža je jedna z najmenej inovatívnych. Už aj pohrebné služby inovujú viac ako reklamné agentúry. Pretože agentúry sú nafúknuté svojimi egami, až si myslia, že nemusia nič robiť. A toto chcem rozbiť. Nemám rád aroganciu, keď si niekto myslí, že má patent na kreativitu. Myslíte si, že ľudia zo Starbucksu, Googlu alebo O2 nie sú kreatívni? Je čas zobudiť sa. Reklamné agentúry ma vôbec nezaujímajú. A že ma nebudú mať rady? To mi vôbec neprekáža. Chcem robiť dobrú robotu, ale hlavne chcem vidieť, že moja robota má dosah na značky a ich biznis.
Koho zo Slovenska by ste si zobrali do inhouse tímu?
Michala Pastiera, ktorý dokáže vybudovať a udržať neuveriteľnú kvalitu kreatívnej kultúry s focusom na kvalitu. Alebo dizajnéra Martina Žltého Jenču zo štúdia Milk, ktoré teraz pripravuje globálny rebranding Olivera. Celkovo si myslím, že by sa naši ľudia nemali báť ísť von ukázať sa. Klienti tam nie sú iní, len narábajú s inými budgetmi a kto je dobrý, presadí sa. Za našu kreativitu sa vôbec nemusíme hanbiť. Napríklad Milk dodáva rovnakú kvalitu ako niektoré štúdiá v Londýne, a to pri neporovnateľne iných podmienkach. Keby som bol majiteľom Zaraguzy, určite si otvorím office aj niekde vonku, to isté by som urobil v prípade Triadu alebo Elite Solutions. To sú agentúry, ktoré majú transformatívny prístup a majú šancu uspieť. Čo sa týka seniorných ľudí, napríklad Peter Kačenka je človek, ktorý má rozhľad a dokáže uchopiť akúkoľvek značku. Som presvedčený, že ak by títo ľudia začali pracovať pre jednu značku, mali by na ňu obrovský vplyv, posunuli by ju oveľa ďalej a intenzívnejšie, ako môžu teraz z vonkajšej pozície.
Na čo lákate kreatívcov do svojich tímov?
V princípe na to, že budú mať prístup k veciam, ku ktorým by sa určite inak nedostali. Firmy majú v hierarchii navrchu board a pod ním jednotlivé segmenty ako sales, marketing a podobne. Outsourcovaná agentúra pôsobí horizontálne, má dosah možno iba na marketingové oddelenie, prípadne na sales. V modeli Olivera sa snažíme postaviť kapacity vertikálne v štruktúre organizácie, od samotnej stratégie, k produktovému oddeleniu, niekedy priamo do boardu. To, čo chcem, je princíp vertikálnych agentúr. To znamená, že ľudia z agentúry majú možnosť sedieť na boarde a posúvať kreatívnu myseľ naprieč všetkými oddeleniami. Výhodou je, že daný klient má tím, ktorý rozumie všetkému.
Na začiatku všetci krútili hlavou nad tým, ako chcete riešiť, keď kreatívcom dôjde inšpirácia. Predsa len v klasických agentúrach berú inšpiráciu od iných klientov...
Áno, to bolo počiatočná kritika. Problém nám však teraz rieši práve systém Olivera a jeho systém rotujúcich odborníkov. Pre mňa osobne je inšpirujúce vidieť, že moje idey a práca majú reálny dosah na fungovanie značiek. Opačne, demotivuje ma neustále tendrovanie, kde idey lietajú hore-dole a nikto nevie kam. Keď vidím zvnútra, čo sa deje s klasickou 100-stranovou 360-stupňovou prezentáciou, akú agentúry tradične produkujú, je mi smutno. Idey si treba brániť a upravovať v reálnom čase. To sa zvonka nedá.
Vás si Oliver najal na to, aby ste rozbehli model inhouse agentúr v strednej Európe. Ako to chcete dosiahnuť?
Cestujem medzi Londýnom, New Yorkom, Singapurom a Prahou a hľadám firmy, ktorým by sme vedeli pomôcť. Ak vieme, že napríklad Microsoft launchuje nový produkt, tak ideme za ním a predstavíme im našu ponuku, ponúkneme kreativitu, stratégiu alebo skrátka čo uznáme za vhodné. Vždy však trváme na tom, aby sme boli ich priamou súčasťou. Celý koncept sme si nazvali inside ideas. Je o tom, že nech je akákoľvek idea z ktorejkoľvek oblasti potrebná, my ju dodáme. Priamo dovnútra organizácie. Vďaka hubom vieme napríklad dodať kvalitného dizajnéra z Ázie do bratislavského O2 a potom ho stiahnuť bez toho, aby to stálo vysoké náklady.
Kto ho platí, ak práve nemá zákazku v Ázii alebo na Slovensku?
Platia a utilizujú ho huby medzi sebou. Oliver rastie enormne rýchlo, takže tento problém nemáme. Londýnsky hub za posledný rok narástol o 300 percent. Kto je dobrý, má vždy čo robiť.
Aká je vaša základná rada, ktorej sa treba držať?
Je to o dôvere ľudí, pretože v prípade inhouse agentúry musí byť vzťah úplne otvorený. Historicky reklamná brandža si so sebou nesie patinu korupcie, úplatkov a menších škandálov, o ktorých sa síce príliš nehovorí, ale sú tam. Toto v prípade inhouse nefunguje. Ľudia, ktorí sa na to dajú, si musia maximálne dôverovať, musia vedieť, koľko čo stojí, byť otvorení. Rovnako dôverujem klientovi, že ma neprinúti obstarať 20 ľudí a pri ďalšom najbližšom tendri ma zruší. Na druhej strane sa nemôžem správať ako arogantná agentúra, pretože som do toho investoval veľmi veľa, priviedol som ľudí, ktorých táto práca živí, a tak nemôžem s nimi len tak chodiť do tendrov. Keby prišiel Juraj Vaculík a dumpne cenu, alebo keby prišiel český McCann a povedal by, že dá O2 dvakrát toľko ľudí za tú istú cenu, nemôžem proti tomu veľa spraviť. Čo však mám, je vzťah a dôvera s kľúčovými ľuďmi z firmy, ktorí mi veria. A to je základ.
Aká je vaša vízia dnes?
Chcem, aby každá firma bolo drivovaná ideami, ktoré prichádzajú zvnútra. Dostať do firiem strategickú a kreatívnu kapacitu až na level predstavenstva, ktorá pomôže firme inak rozmýšľať a nachádzať nové teritóriá, oblasti, v ktorých môže pôsobiť. Chcem globálne presadiť filozofiu intenzívnej práce so značkami zvnútra.
Kto je Milan Šemelák
Slovenský kreatívec, ktorému neprekáža, ak ho reklamné agentúry neznášajú. Poznať ho môžeme z agentúry VCCP, ktorá mala na začiatku vzniknúť len pre O2 a ich značku. Neskôr myšlienku dotiahli do konca a v roku 2014 založil pre O2 a Janu Studničkovú prvú inhouse agentúru na Slovensku, ktorá funguje dodnes. Po dvoch rokoch začal pracovať pre britskú sieť Oliver, ktorá dala Milanovi veľký cieľ – presvedčiť svetové firmy o inhouse modeli. Na vizitke má napísané disruptor. Má tri deti, žije v Prahe, pracovnú stoličku strieda medzi Amerikou, Európou a Áziou.
Celý rozhovor si môžete prečítať v novembrových Stratégiách.