Uzavreté skupiny na Facebooku – členstvo v nich si musíte zaslúžiť a rozhodne nie je pre každého. Prečo si značky tvoria VIP skupiny svojich fanúšikov a prečo sa neboja reakcií tých zvyšných?
Nejde o žiadnu prevratnú novinku, ktorú by roznášali facebookové rumours, napriek tomu má väčší potenciál, než by ste čakali. Ako o trende sme o uzavretých skupinách písali v januárovom čísle. Ide o skupiny, ktoré si na Facebooku vytvárajú značky a ktorých členstvo nie je pre každého. Dostávajú sa tak do novej pozície, v ktorej si doslova vyberajú, koho do skupinu pozvú a s kým budú tak trochu väčší kamaráti. V Stratégiách sme pozbierali tých, ktorí si podobné skupiny na Facebooku vytvárajú. Zaujímalo nás prečo, ale hlavne čo z nich majú.
Na výber sú dve skupiny
V zásade môže ísť o dva typy skupín. Prvý typ je skupina, ktorá je na Facebook doslova neviditeľná, značka ju nikde nepromuje a jednotliví členovia sa nemôžu navzájom pozývať. To, či budete členom alebo nie, rozhoduje sama značka, teda admin, ktorý za ňou stojí. Druhý typ je skupina, ktorá je otvorená a požiadať o členstvo môže v podstate hocikto. Admini členstvo síce musia odobriť, no cesta k nemu je určite ľahšia (napríklad stačí odpovedať na pár otázok). My sme na trhu hľadali prvý typ skupín.
Faktom je, že sme si poň museli ísť až do susedného Česka.
Skupina slúži ako focus group. Testuje, čo bude fungovať
Socialisti v 2FRESH sa starajú o značku Snickers a tá si vytvorila uzavretú skupinu na Facebooku. Jej názov je Hladový klub a dôvod, prečo ju založili, prekvapil aj nás. Skupina totiž slúži ako testovací focus group. Doslova. Cieľovú skupinu Snickers chcú čo najviac pochopiť a získať insighty priamo od nej. A tu vznikol nápad uzavretej skupiny, ktorá funguje ako VIP skupina. „U členov si overujeme ešte pred publikovaním postov ich zrozumiteľnosť,“ spomína hlavnú aktivitu Nathalie Chemayelová, ktorá má v agentúre na starosti sociálne siete. Na oficiálnu stránku Snickers sa tak dostane obsah, ktorý je overený u skupiny fanúšikov z Hladového klubu. Skupina teda slúži na rôzne pretesty, čo znie ako celkom dobrý spôsob, ako si overiť u cieľovky, čo bude fungovať na hlavnej fan page viac a čo menej. „Do bežného výskumu sa typický milovník Snickers pravdepodobne nezapojí,“ vysvetľuje.
Ako vybrať členov
Uzavretá skupina Snickers teda pozostáva zo spomínaných milovníkov značky. A to je podľa Nathalie Chemayelovej základ. Ako ich vyberajú? „Vyzývame fanúšikov oficiálnej facebookovej stránky, aby opísali, kedy kvôli hladu nie sú sami sebou (čo korešponduje s hlavným sloganom Keď máš hlad, nie si to ty, pozn. red.).“ Autorov najoriginálnejších príspevkov potom oslovia, aby sa stali členmi ambasádorského projektu, ako mu v agentúre hovoria.
Hrdosť nadovšetko
Ak váhate, či vôbec bude mať niekto záujem o vašu uzavretú skupinu, v Snickers v tom majú celkom jasno: „Členovia sa cítia súčasťou tímu Snickers a sú hrdí na to, že sa podieľajú na budovaní svojho obľúbeného brandu.“ A pocit hrdosti sa prenáša aj do reálneho života. „Prirodzene bránia svoju značku pred útokmi hejterov, čím nám pomáhajú s community managementom.“ VIP skupina je tak pre nich dostatočne atraktívna, a to aj napriek tomu, že v nej zdieľajú názory bez odmeny. Raz za čas však dostanú balíček s produktmi Snickers, no určite nejde o nič nákladné.
Love brand má jednoduchšiu cestu
Nathalie Chemayelová však priznáva, že vytvoriť VIP skupinu, ktorá by fungovala na podobnom princípe, je jednoduchšie pre značku, ktorá je love brandom. V opačnom prípade bude asi nutné si nejakú motiváciu pripraviť. Dobré je vedieť odhadnúť správny moment, kedy sú fanúšikovia na podobnú skupinu pripravení. Hladový klub vznikol presne v momente, keď videli, že sa na stránke vytvára prirodzená skupina loverov, ktorým sa chceli odvďačiť.
Menej je viac
Uzavretá skupina sa líši od hlavnej stránky najmä v počte členov. Admini sa neženú za čo najväčším počtom tak, ako to býva v prípade lajkovacích fanúšikov. Na hlavnej stránke ich majú vyše 85 000, zatiaľ čo VIP skupina pozostáva len z pár desiatok ľudí. Počet je však ideálny na focus group, teda na to, čo primárne vzniklo.
Pravidlá áno, ale zábavnou formou
Pracovať so skupinou si však vyžaduje určité pravidlá. Jedným z nich je dodržať tone of voice značky, ktorým komunikuje bežne. V prípade Snickers je to uvoľnenejší a zábavnejší spôsob. „Používatelia tak majú pocit, že komunikujú so svojím virtuálnym kamarátom, ktorému sú ochotní pomôcť vo dne i v noci. To nám prináša veľkú flexibilitu napríklad v prípade, že potrebujeme rýchlo niečo otestovať,“ dodáva Nathalie Chemayelová. No skôr ako o pravidlách je dobré uvažovať o forme, ako ich prezentujete, radí. Dôležité je teda udržať charakter značky a jej jazyk, navodí sa tak dobrá atmosféra a pravidlá sa podľa Nathalie rešpektujú samy.
Takeaway:
"Určite si svoju skupinu nájdite. Tí, ktorí sa so značkou stotožňujú radi, pomôžu a poskytnú cenné insighty, na ktoré vám ani najkreatívnejší kreatívec nepríde."
Ďalšie príklady značiek, ktoré si vytvárajú uzavreté skupiny fanúšikov na Facebooku a tiež ukážku značky, ktorej skupina je tak tajná, že odmietli prezradiť jej názov, nájdete v najnovšom februárovom čísle, ktoré je momentálne v predaji.