Kongresový turizmus nie je len o cestovaní, je najmä o biznise a ekonomike. Celosvetové príjmy z akcií spadajúcich pod MICE predstavujú stovky miliárd dolárov, v rámci európskeho trhu je to 16‚4 miliardy eur ročne.
Medzinárodná skratka MICE (Meetings, Incentives, Conferencing and Exhibitions) zahŕňa organizovanie kongresov, konferencií, výstav, firemných akcií a podujatí všetkého druhu. Je to najlukratívnejšia oblasť odvetvia cestovného ruchu, preto jej v zahraničí venujú štáty i súkromný sektor veľkú pozornosť. Na medzinárodné odborné konferencie totiž chodia ľudia, ktorí utratia mnohonásobne viac peňazí ako bežní turisti. Taktiež do krajiny prinášajú svoje know-how a môžu byť aj nositeľmi potenciálnych investícií.
Slovensko je na chvoste Európy
V rebríčku medzinárodných kongresov a konferencií, ktorý zverejňuje ICCA (International Congress and Convention Association), sa Slovensko pohybuje v rámci Európy na posledných miestach. Pre lepšiu predstavu, Nemecko v roku 2015 zorganizovalo 667 medzinárodných konferencií, čo je najviac v Európe a číslo, ktoré Slovensko nemá šancu dosiahnuť. Ak sa však porovnáme napríklad aj s Českou republikou, kde zrealizovali 154 konferencií, alebo so Slovinskom a jeho 65 konferenciami, je Slovenská republika s číslom 26 na úplnom chvoste.
Ambíciu zmeniť tento stav má Bratislava Convention Bureau, ktoré predstavuje platformu pre rozvoj kongresového turizmu v hlavnom meste Slovenska a je oddelením Bratislava Tourist Board (Bratislavská organizácia cestovného ruchu, ktorá funguje od roku 2012).
Na čele Bratislava Convention Bureau stojí Nina Erneker, s ktorou sme sa rozprávali o tom, ako sa dá urobiť z Bratislavy mesto atraktívne pre medzinárodné podujatia.
Začnime od začiatku. Čo je úlohou Bratislava Convention Bureau?
Sme oficiálna destinačná marketingová organizácia pre Bratislavu. Neorientujeme sa však na klasickú turistickú klientelu, ale na kongresový a eventový turizmus, teda B2B segment. Sme oblastnou organizáciou cestovného ruchu, ktorej úlohou je propagovať Bratislavu ako destináciu zaujímavú tak pre turistov, ako aj pre business meetings.
Čím je Bratislava zaujímavá pre biznis klientelu?
Odpoveď na túto otázku sa nehľadala ľahko. Čím je Bratislava atraktívna pre túto „päť hviezdičkovú“ cieľovú skupinu, ktorá je sebavedomá, doslova rozmaznaná, náročná, skúsená, no zároveň má potenciál ťahať úroveň služieb hore? Každá krajina má totiž hrady, kongresové centrá, špičkové hotely, super kuchyňu, každý má nejakého zaujímavého umelca. Pokiaľ však nie ste svetoznámi ako napríklad Barcelona, cieľová skupina vás ani nezachytí.
Čím teda môže Bratislava zaujať?
Každý trpí tzv. internou slepotou. Z nášho uhla pohľadu vidíme veci, v ktorých sme dobrí, zvonku nás však vidia úplne inak. Tento istý problém sme mali s Bratislavou, nehovoriac o celom Slovensku. Na to, aby sme sa vedeli na seba pozrieť očami niekoho iného, sme v roku 2014 angažovali írsku konzultačnú spoločnosť Sool Nua, ktorá je jednou z najvýznamnejších svetových spoločností v oblasti kongresového a eventového turizmu.
Ako prebiehala spolupráca?
Začínali sme štandardne kritickým auditom. Ten nám okrem iného povedal, že máme pomerne dobrú dostupnosť, krajina je vnímaná ako bezpečná… avšak máme aj pomerne vysoké ceny v porovnaní s úrovňou služieb. Predpokladali sme, že vzhľadom na nízku rozpoznateľnosť značky Bratislava na MICE trhu je naša reputácia neutrálna. Prišli sme však na to, že je skôr negatívna.
Prečo negativna?
Ak o vašej značke nikto nič nevie, pôsobí to v rozhodovaní o nákupe skôr negatívne. Čo je v marketingu kruté. Ak má váš brand negatívnu reputáciu, potrebujete naozaj silný kaliber, aby ste to prebili. V klasickom turistickom ruchu je to jednoduchšie uchopiteľné. V tomto biznise však nie je možné Bratislavu prezentovať ako oddychovú, kultúrnu či historickú destináciu cez korunovácie. Naša cieľová skupina reaguje na úplne iné atribúty.
Neviem si predstaviť, na aké.
V spolupráci s odborníkmi na place branding, už spomínanou spoločnosťou Sool Nua, sme zadefinovali štyri piliere komunikácie. Nazvali sme ich Accessibility, Innovation, Execution a Safety.
Priblížte nám ich.
Bratislava je doslova ukážkovo dostupná. Máme diaľnice, dve letiská, riečnu aj vlakovú dopravu. Máme jednu z najlepších dostupností v celej Európe. Plusom oproti veľkým metropolám je aj kompaktné mesto. Všade je blízko, čo je obrovská výhoda pre kongresy a konferencie, kde je čas veľmi drahý.
To bol Access. Čo sa skrýva pod Innovation?
V rámci destinácie máme silný intelektuálny potenciál. Bratislava a celkovo Slovensko funguje ako inkubátor dobrých nápadov. Je tu veľmi veľa start-upov, máme silné know-how, napríklad 4G internet sa testoval práve u nás. Máme výborné pokrytie internetom a sme aj piatou krajinou s najvyšším pokrytím optických káblov na svete.
A posledné dva piliere?
Sme krajina, ktorá má históriu v ťažkom priemysle a vo výrobe, na čo nadviazal aj automobilový priemysel. V automotive sme excelentní. A v súčasnosti je veľkou devízou aj to, že sme bezpečná krajina.
Ako ďalej pracujete s týmito informáciami?
Naša snaha je pretaviť tieto štyri piliere do jednoduchej a zrozumiteľnej reči pre našu cieľovú skupinu a šíriť ju tak, ako by to malo reálny zmysel. Začali sme organizovať stretnutia s rôznymi „influencermi“. Nielen z oblasti cestovného ruchu a relevantných ministerstiev, ale aj s ľuďmi z iných oblastí, so startup komunitou, predstaviteľmi automobilového priemyslu či akademickou obcou. S tými, ktorí majú za sebou zaujímavý príbeh a sú zaujímaví práve tým, čo vedia. Riešili sme, akým spôsobom môžeme do Bratislavy priniesť bonitné kongresové podujatia.
Vytvorili sme komunikačný manuál pre značku Bratislava na MICE trhu, kde sme nastavili komunikáciu tak, aby obstála v zahraničí. Teraz sa snažíme, aby sme content, ktorý destinácia tvorí, predávali na špecializovaných MICE veľtrhoch. V rámci automotive vieme cieliť konferencie, korporátne mítingy, incentívu pre predajcov, car launch eventy. Vôbec nie je sci-fi, aby sme v roku 2018, keď tu bude Jaguar/Land Rover, mali v Bratislave konferenciu, ktorá sa bude venovať inováciám v automobilovom priemysle. Bratislava má veľký potenciál aj pre asociačný biznis.
Kto je Nina Erneker: MICE profesionálka s 15-ročnými skúsenosťami v praxi DMC, PR, marketingu a eventového biznisu. Od roku 2015 je vedúcou oddelenia Bratislava Convention Bureau a ambasádorkou pre značku Bratislava.
Celý rozhovor s Ninou Erneker si môžete prečítať v špecializovanej prílohe Stratégií EVENTY 2017, ktoré práve prichádzajú do predaja.