Pri tvorbe digitálnej stratégie, pracujeme často s metrikou share of search, ktorá hovorí o predpokladanom podiele vyhľadávanosti klientovho brandu na trhu, v porovnaní s jeho konkurenciou. Od tejto metriky sa dá dobre odraziť, napríklad pri tvorbe mediaplánov brandových kampaňových stratégií, taktiež môžete túto metriku priebežne sledovať a vyhodnocovať pri on going online-marketingových aktivitách. Pri tvorbe stratégie sú pre nás prínosné aj ďalšie dáta od Google (Google Search Console, Google Trends), webová analytika klienta a v neposlednom rade sú dobrým odrazovým mostíkom prieskumy, ohľadne klientovej značky, služieb, produktov. Zaujímavými insightmi pri tvorbe stratégie však bývajú často aj jedinečné dáta z ďalších zdrojov, ktoré sa líšia v závislosti od projektu.
Historické dáta kampaní a predajov dokážu pri nastavovaní stratégie zohrať významnú rolu. Tie nám ponúkajú pohľad na to, čo v minulosti fungovalo a nefungovalo a ako trh reagoval na jednotlivé aktivity. Dôležité sú tiež trhové dáta, primárne teda zo segmentu, v ktorom klient pôsobí a spolu s nimi aj dáta o konkurencii. S dátami však treba pri nastavovaní digitálnej stratégie pracovať v širšom kontexte ako sú ekonomická situácia či spoločenská nálada.
Najčastejšie pracujeme s kvalitatívnymi prieskumami, ktoré pripravujeme interne v spolupráci s klientom a jeho zákazníkmi. Posielame im dotazníkový prieskum, kde sa dozvieme informácie o tom kde a aký obsah konzumujú, aký formát reklamy ich oslovuje, akej reklame dôverujú, na základe čoho nakupujú a pod.. Otázky vždy závisia od konkrétnej stratégie, cieľovej skupiny a cieľa. Na základe dát od cieľovej skupiny následne prispôsobíme digitálnu stratégiu a obsah na jednotlivých online kanáloch.
Všetko záleží od toho, čo chce klient v digitále dosiahnuť. Najčastejšie porovnávame potenciál cieľovej skupiny vs. dané digitálne médium. Čiže pracujeme s tým, koľko ľudí a ako presne sme ich schopní na platforme zasiahnuť vs. s akou frekvenciou. Dobrá digitálna stratégia by za mňa mala byť kombináciou hard data a soft data. Teda čísla, ktoré máme interne od performance tímu plus aktuálne trendy vo vyhľadávaní na Google a soc. sieťach. Osobne si myslím, že práve TikTok analytika bude čoskoro častou pomôckou marketérov pri tvorbe stratégií.
Pred tvorbou digitálnej stratégie je nutné poznať východziu pozíciu. Základným podkladom je analýza kľúčových slov, vďaka ktorej dokážeme spoľahlivo odhadnúť súčasnú viditeľnosť klienta v platenom i organickom vyhľadávaní v porovnaní s jeho konkurenciou, definovať najväčšie príležitosti pre rozvoj a významné trendy. Skúmame aj historické dáta o výkonnosti reklamných kanálov. Kombináciou vedomostí o tom, čo fungovalo, a čo nie a momentálnych priorít dokážeme vytvoriť funkčnú digitálnu stratégiu.
Matúš Szepeši, SEO/Data specialist, Promiseo
Pri tvorbe digitálnej stratégie je podstatný typ biznisu. Pohybujete sa v službách? Predávate produkty? Zodpovedanie tejto otázky určí vaše analytické smerovanie. Firmy však často nevedia alebo nechcú s dátami pracovať. Súčasné GDPR zákony a prechod najrozšírenejšieho meracieho nástroja na novú verziu (GA4) situáciu nezlepšujú. V Promiseo pracujeme s rôznymi typmi dát (ecommerce, demografické, behaviorálne,..) a taktiež vytvárame analytické riešenia šité na mieru podľa potrieb zákazníkov.
Cieľom je získať čo najviac dát a insightov priamo od cieľovej skupiny. Okrem klasických demografických údajov je must have zmapovať ich nákupné správanie, aké platformy a aké zariadenia využívajú, ich záujmy, aký obsah na internete vyhľadávajú a ako naň reagujú, či už pozitívne alebo negatívne. Zdroj dát nám vie poskytnúť kvalitný reporting sociálnych sietí, webové analytické nástroje, súbory cookies, či prieskumy, ideálne pripravené na mieru. Súbor týchto dát tvorí základ pre nastavenie správnej komunikácie a výber vhodných komunikačných kanálov.
Základné dáta, ktoré potrebujeme na nastavenie akejkoľvek stratégie sú vždy dáta klienta od biznisových cieľov cez budget až po informácie o cieľovke či existujúcich klientoch.
Najcennejšie sú práve tie dáta, ktoré dokážeme získať o správaní cieľovky - čo ju trápi, aké produkty a služby používa, kedy, kde a ako sa rozhoduje, aké motivátory ju vedú k želanej akcii, ale aj to, čo ju odrádza. Kvalitné dáta o cieľovke nám uľahčujú hľadanie toho správneho insightu, nastavenie exekúcie aj výber médií. Dáta o konkrétnych už existujúcich zákazníkoch nám neskôr pomáhajú ich správne osloviť aj pri personalizovanej direct komunikácii a zvyšovať tak lifetime value zákazníka.
Z pohľadu médií pre našich klientov pripravujeme v digitále najmä reachové kampane. Preto je pre nás pri nastavovaní mediálnej stratégie dôležité poznať veľkosť cieľovky a jej afinitu vo vybraných médiách spolu so zásahom, ktorý nám médiá alebo influenceri vedia ponúknuť. Dôležitá je tiež frekvencia zobrazenia, ale aj kvalita impresie, ktorú ovplyvňuje vizibilita formátu, strávený čas a miera interakcie s ním aj umiestnenie reklamy z hľadiska brand safety.
Keďže je dnes digitálny priestor preplnený reklamou, veď len Facebook s Instagramom majú viac ako 20 umiestení, sledujeme pri budovaní značky hlavne dáta ktoré súvisia s pozornosťou užívateľov. Vychádza to z jednoduchého insightu, lepšia reklama je tá, ktorá je videná a počutá než tá, ktorá nie je. Môže sa to zdať divné, ale nekvalitného inventáru je "tona". Následne si sledujeme dosah na cieľovú skupinu a frekvenciu. Pri výkonnostnom marketingu sledujeme hlavne cenu za transakciu, konverziu, lead a samozrejme aj iné čiastkové metriky, ktoré vedú k zlepšovaniu skôr spomínaných.
Nakoľko sme content marketingová agentúra, vždy sa primárne zameriavame na dáta, ktoré súvisia s obsahom, ktorý oslovuje ľudí v práve v skorších fázach marketingového lievika. Pokiaľ klient tvorí nejaký obsah pozeráme primárne na metriky ako sú scroll rate, priemerné časy na stránke, konverzný pomer obsahu a s tým spojenú aj hodnotu stránky. Práve s nástupom GA4 sme sa začali zameriavať aj na engagement rate, ktorý nám dopomáha vytipovať obľúbenosť jednotlivých foriem obsahu.
Vždy sa pozeráme na dlhodobé trendy a sezónnosti dopytu (objemu vyhľadávaní) kategórií produktov a služieb. Analyzujeme popularitu jednotlivých produktov, napríklad cez Heuréka sortiment reporty. Vyhodnocujeme maržovosť kategórií produktov a služieb a porovnávame ceny s konkurenciou. Prechádzame hodnoteniami zákazníkov. A následne si zbierame dáta o veľkosti jednotlivých segmentov cieľových skupín zákazníkov. To predstavuje základ, ktorý dopĺňame podľa typu klienta a biznisu.