Nejasné kritériá, neúplné zadanie, neznámi účastníci tendra aj pro forma tendre. Prieskum Asociácie public relations SR (APRSR) ukazuje, že výber PR partnera zadávatelia podceňujú. Ide pritom o kľúčový krok pre budovanie reputácie značky. Prieskum APRSR približuje aj príklady dobrej praxe pri výbere komunikačného poradenstva.
Z prieskumu, do ktorého sa zapojilo štrnásť PR agentúr, ďalej vyplýva, že za najväčšie nedostatky tendrov považujú slovenské PR agentúry extrémne rozsiahle a časovo náročné zadania a nedostatočnú spätnú väzbu o výsledkoch tendra. Problematické je aj využívanie nápadov z vypracovaných zadaní v prípadoch, keď si zadávateľ danú agentúru nakoniec nevybral. Práve tieto faktory považujú za kameň úrazu až takmer dve tretiny opýtaných. Tu sa však problémy slovenských tendrov nekončia.
Ročne sa členovia APRSR zapoja priemerne do 4 tendrov, v prípade niektorých agentúr je to viac ako 20 tendrov. Do prípravy investujú priemerne 251 pracovných hodín a vyše 17-tisíc eur. Nejde len o neefektívne využitie pracovného času a peňazí na strane agentúr. Zaujímavý priestor na šetrenie zdrojov sa črtá aj na strane zadávateľov, a to paralelne s dosahovaním lepších výsledkov. A to nie je zanedbateľné. Obzvlášť v ťažších časoch.
Kedy je menej viac
Zadávatelia sú často presvedčení, že ak pozvú do tendra čo najviac firiem, dostanú na konci najlepšiu službu za najlepšiu cenu. Táto rovnica však nemusí vôbec platiť. „Ak dáte vypracovať zadanie 17 agentúram, vyvolá to náklady vo výške viac ako 150-tisíc eur, ktoré v konečnom dôsledku musí niekto zaplatiť,“ upozorňuje Katarína Droppová, konzultantka marketingovej komunikácie z agentúry 10/10 Communications. K tomu je podľa nej potrebné pripočítať aj to, že najlepšou motiváciou k dobrému výkonu je, ak agentúra cíti šancu uspieť. Preto sú dobrou praxou, ktorá sa už stala v zahraničí štandardom, napríklad takzvané chemistry meetings. Na nich majú obe strany šancu vzájomne sa oťukať ešte pred tendrom. To dáva zadávateľovi následne možnosť kvalifikovane zúžiť počet agentúr pozvaných do tendra.
Sklamanie – ale čo je dôležitejšie, tiež čas a peniaze – môže ušetriť aj dobrá príprava zadania. Čím je jasnejšia predstava o tom, čo a za akých podmienok chce vyhlasovateľ tendra dosiahnuť, tým strategickejšie a kreatívnejšie ponuky môže obvykle očakávať. Agentúry upozorňujú, že dôležitou súčasťou zadania je rozpočet, minimálne orientačný. „Rozpočet má významný vplyv nielen na stratégiu a kreatívu kampane, ale veľa napovie aj o ambíciách a snoch zadávateľa. Tiež mu v ďalšej fáze procesu umožní tendrované návrhy riešení jednoduchšie porovnať a vybrať tak PR partnera, ktorý dokáže daný projekt realizovať najlepšie,“ dopĺňa Roman Záhorec, managing partner Neopublic.
Tender nie je monológ
Je dobré pamätať na to, že vzťahy medzi zadávateľom a agentúrou sa formujú už počas tendrového procesu. Kvalitný tender má byť preto dialógom partnerov, hoci v danej fáze potenciálnych, v rámci ktorého je dostatok priestoru na oboch stranách spresniť očakávania, zodpovedať otázky, doplniť informácie, rozptýliť obavy a celkovo sa na seba naladiť. „Často sa stretávam s tým, že zadávatelia poskytnú v rámci tendra málo informácií. Je prirodzené očakávať od agentúr, že si urobia svoju vlastnú rešerš a analýzu, vždy si ju aj robíme. Ale dôležitý je pre nás aj pohľad klienta – ako sa sám vníma na trhu a čo očakáva od spolupráce,“ upozorňuje Ľubica Turčanová, executive director Black Apple. Súčasťou každého dobrého zadania majú byť podľa nej nielen informácie o kľúčových pilieroch biznisu či úvahách manažmentu zadávateľa o značke, ale aj doteraz zozbierané kľúčové insighty. To umožní agentúram rýchlejšie sa zorientovať, lepšie pochopiť špecifiká a vypracovať kvalitnejšie zadanie.
V PR tendroch býva podceňovaným faktorom aj samotný čas na vypracovanie zadania. Hoci sú PR agentúry pripravené pracovať pod tlakom, platí, že nedostatok času ide nevyhnutne na úkor kreativity, originality a kvality. „Dobrú stratégiu na tri roky málokto naplánuje za týždeň, najmä ak ju chce postaviť na dátach, nadviazať na doterajšiu komunikáciu, a zároveň posunúť a rozvíjať identitu značky. Preto by mal byť čas na vypracovanie pri komplexnejších zadaniach aspoň tri týždne,“ zdôrazňuje Katarína Droppová.
Cena je king, reputácia kong
Tendru určite pridá na transparentnosti, ak všetci účastníci vedia, s kým vlastne súťažia, a rovnako sú vopred známe aj jasné kritériá výberu. Tie pritom nie sú samoúčelné. Slúžia ako vôdzka už pri vypracovávaní zadania, a následne umožnia ponuky medzi sebou ľahšie porovnať. „V tendroch vyhlásených v európskom vestníku má cena často menej ako 50-percentnú váhu, pričom v prípade slovenských obstarávaní je to číslo blížiace sa k sto percentám,“ varuje Ľubica Turčanová. V takomto prípade je obsahové zadanie takmer zbytočné. Nehovoriac o tom, že služby PR agentúry nie sú komoditou. Naopak, sú službou, ktorá významne ovplyvňuje vnímanie značky a tiež jej dialóg s okolím. „Preto by mala víťazná agentúra disponovať okrem tímu profesionálov aj schopnosťou počúvať klienta, koncepčne uvažovať a porozumieť jeho biznisu, a v neposlednom rade aj citlivosťou na integritu a etiku komunikácie. To sa pri výbere podľa ceny ako hlavného ukazovateľa nemusí vôbec podariť,“ dodáva Roman Záhorec. Zadávateľ pritom obstaráva službu s potenciálne veľkým vplyvom na dôveryhodnosť a reputáciu značky, ktorá má často obrovskú účtovnú hodnotu. Aj v prípade brandov, ktoré takúto hodnotu (ešte) nemajú, je komunikácia významnou súčasťou zákazníckej skúsenosti.