Výrazný vplyv na tento výsledok mali najmä slabé výsledky druhého polroka, v ktorom výdavky do online reklamy v medziročnom porovnaní zaznamenali pokles vo výške -3,4 percenta. Hlavnou príčinou bola ekonomicko-politická situácia, ktorá mala vplyv na spotrebiteľské správanie ako aj rozpočty zadávateľov.
“Vysoká inflácia, obava z výrazného navyšovania cien energiímali na Slovensku v roku 2022 vplyv na nižšiu spotrebu obyvateľstva ako aj nižšie investície značiek do reklamy. Zároveň je potrebné dodať, že rok 2021 bol vysoko neštandardným nielen z hľadiska návštevnosti slovenských médií ale i výdavkov do reklamy, ktoré zaznamenali rekordný dvojciferný rast 32 percent, čo bolo spôsobené najmä výrazným prechodom do online komunikácie mnohých značiek počas covidu. Na takýto rastuž nesiahneme,“ hovorí executive director IAB Slovakia Daša Karpelová.
Tabuľka: Vývoj výdavkov do reklamy za jednotlivé formáty 2022
Digitálna audio reklama s najvyšším rastom
Z hľadiska rastu sa najviac darilo digitálnemu audiu (46 percent), v absolútnej hodnote to predstavovalo 1,7 milióna Eur, čo sú ale v porovnaní s ostatnými formátmi naďalej nízke investície. Na celkových výdavkoch tvorí audio reklama len 1 percento.
„Aj my vidíme rastúci trend v digitálnej audio reklame a snažíme sa klientom ponúknuť čo najširšie možnosti. Preto sú už v našej ponuke zahrnuté takmer všetky naše rádiové stanice. Minulý rok sa nám veľmi pekne rozbehol predaj podcastov, čo súvisí aj s rastúcimi číslami našej podcast platformy Podmaz, ktorá mala v decembri najvyšší počet vypočutí (310 tisíc). Aktuálna situácia na trhu vytvára väčší tlak na efektivitu kampaní klientov, čo je podľa mňa v poriadku. Médiá musia v rámci svojej obchodnej politiky stavať na argumentačnej sile a faktoch, a to bude platiť aj pre digitálnu audio reklamu,“ informuje Commercial Director Bauer Media SLOVAKIA Lenka Čamborová.
Významný nárast zaznamenal formát riadkovej inzercie (12 percent). Za týmto rastom stojí najmä rast trhu práce a počet ponúk na pracovných portáloch. Portál Profesia.sk deklaruje za rok 2022 historicky najväčší počet pracovných ponúk.
Vyhľadávanie rástlo o 2 percentá, čo v prípade krátenia celkových rozpočtov korešponduje s tendenciou zadávateľov zachovávania rozpočtov vo výkonnostných formátoch na úkor formátov, ktoré sa využívajú pre budovanie povedomia o značke (display).
Celková display reklama (107,6 miliónov Eur) si drží svoj najväčší podiel(57 percent) na celkových výdavkoch, medziročne však zaznamenala mierny pokles -2 percentá. Na ten mali vplyv aj nižšie výdavky do nadnárodných hráčov, čo kopíruje aj európsky trend.
Pokles -1 percento zaznamenala aj natívna reklama. Investície do Affiliate nie je možné medziročne porovnať, nakoľko separátne tento formát monitorujeme od začiatku roka 2022.
Mobilná reklama s rastom 3 percento
Na mobiloch bola v roku 2022 zobchodovaná reklama v hodnote 102mil. Eur, a tvorila 54% na celkových výdavkoch do reklamy. Medziročne sa tento podiel nezmenil.
Programmatic display rástol o 2%
Automatizovaným nákupom sa v minulom roku nakúpila display reklama v hodnote 86mil. Eur.Od roku 2021 sa do programmatic reklamy započítava všetka reklama, ktorá sa nakupuje automatizovaným spôsobom. Čiže zahŕňa investície zrealizované cez DSP platformy, cez reklamnénástroje Google Ads, DV360 a Facebook Ads.
„Za rok 2023 môžeme počítať približne s 5% rastom digitálu. Veľa ovplyvní ďalší vývoj ekonomickej situácie vzhľadom na náznaky recesie. Výdavkom však môžu výraznejšie pomôcť parlamentné voľby. Istý pozitívny vplyv bude mať aj kontinuálne zdražovanie televízie, pre niektorých klientov už môže byť tento mediatyp príliš drahý a rozpočty sa automaticky presunú do video reklamy. Slovenské médiá by si mohli polepšiť čo do príjmov aj vzhľadom na fakt, že situácia na sociálnych sieťach z hľadiska ich nekontrolovateľného obsahu je čoraz horšia. Profesionálne tvorený a kontrolovaný obsah slovenských hráčov už dnes spĺňa základné požiadavky na brandsafety a po zavedení iniciatívy Gold Standard bude možné jasne oddeliť vierohodné médiá od tých, čo šíria hoaxy, konšpirácie a dezinformácie,” hovorí predseda Správnej rady IAB Slovakia, člen AdEx komisie Matej Kolarovský.
Výsledky za druhý polrok roka 2022
Druhý polrok zaznamenal pokles – 3, 4 percenta, v absolútnej hodnote výdavky predstavovali 102 milión Eur. Všetky reklamné formáty vo výdavkoch klesali okrem digitálnej audio reklamy (+30 percent) a riadkovej inzercie, ktorá viac menej stagnovala (+0,2 percent). Digitálne audio má stále veľký potenciál rastu, nakoľko slovenský trh reaguje na európske trendy s omeškaním. Na Slovensku je však pre túto reklamu už dlhodobejšie vytvorené silné mediálne prostredie v podobe podcastov, digitálnych rádií či audio nadnárodných stream platforiem.
Tabuľka: Vývoj výdavkov do reklamy za jednotlivé formáty druhý polrok 2022
Výsledky investícií do reklamy na slovenskom digitálnom trhu pravidelne zverejňuje združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia, najväčšia digitálna asociácia na Slovensku. Výdavky do reklamy sú publikované na polročnej báze. Metodika ich výpočtu je založená na priamych deklaráciách výdavkov jednotlivých členských médií združenia, t.j. najväčších slovenských vydavateľov a klasifikovaného odhadu výdavkov nadnárodných hráčov AdEx komisiou, ktorej členmi sú zástupcovia najväčších mediálnych agentúr ako aj médií.