Agentúra Elite/Monday Lovers spolupracovala s veľkými značkami ako Orange, ZSE, Hyuindai či Raiffeisen bank Česko.
StoryEditor

Elite/Monday Lovers: Veľký klient si vyžaduje široký tím a vyladené procesy

09.05.2023, 10:38

Agentúra Elite/Monday Lovers má bohaté skúsenosti s prácou pre najväčšie značky.

Pri tvorbe projektov ide najmä o dobre zostavený tím zväčša seniorov, flexibilitu a vysokú kvalitu.

O špecifikách takejto spolupráce sme hovorili s Client Service Directorom a partnerom agentúry Mariánom Hlinkom, so Strategy Directorom a partnerom Petrom Šurínom a s Art Directorom Jozefom Kyselicom.

Rozhovor si môžete prečítať aj v aktuálnej ročenke Stratégií TOP 100 zadávateľov. Je priložená k nových Stratégiám, alebo si ju môžete stiahnuť v článku: Rok 2022 v reklame: Zmeny, ktoré priniesol rebríček zadávateľov od Kantaru

 

V čom spočíva zásadný rozdiel v práci pre najväčších zadávateľov reklamy oproti tým menším?

Marián Hlinka: Veľmi závisí od toho, cez akú optiku sa na to pozeráme. Z projektového a manažérskeho hľadiska je práca pre najväčších klientov ako operátori či banky v podstate jedným veľkým mechanizmom, ktorý musíte vedieť riadiť, udržiavať v zdravom chode, „opravovať“, no i vylepšovať a motivovať. Je to veľmi náročná úloha na každý detail. Potrebujete mať pomerne široký a zastupiteľný tím, ktorý je vertikálne vhodne členený a fungujú úrovne seniority, líderstva a riadenia.

Práca pre veľkých klientov si vyžaduje vyladené procesy, vedieť pracovať v systémoch, mať podchytený traffic jobov, vedieť flexibilne reagovať na akútne požiadavky. A to všetko tak, aby ste zvládali tlak a stres, bol spokojný klient, zamestnanci a všetci naokolo. A aby vám to nákladovo a výnosovo vychádzalo. Ľahké, nie? (Úsmev.)

Čo pre agentúru vlastne znamená, keď vyhrá tender alebo si ju priamo vyberie top veľký klient?

Marián Hlinka: Znamená to veľa radosti, ktorá sa veľmi rýchlo mení na obrovské množstvo práce. Veľký klient si poväčšine vyžaduje široký a erudovaný tím. Nikto, ani z najväčších agentúr na našom trhu, nedrží kapacity, ktoré vie okamžite posunúť veľkému klientovi.

To postretlo aj nás, keď sme medzi našimi klientmi privítali Orange. To znamená rýchly hiring, vhodnú skladbu tímu, nastavenie fungovania tímu, systémov a procesov. Okrem toho je takáto práca aj obrovskou zodpovednosťou. Vaše výstupy zrazu sledujú milióny ľudí a zároveň celá konkurencia z brandže.

Aké požiadavky majú top zadávatelia na agentúru v objeme prác aj v kvalite alebo náročnosti samotnej kreatívy?

Peter Šurín: Objem prác býva u top zadávateľov relatívne jasne daný, keďže ich aktivity sa odvíjajú od nastaveného ročného plánu a rozpočtov. To však neznamená, že nie je kedy pridať – trh predsa nie je nemenný a potrebujeme reagovať na aktuálne výzvy.

Rozumne nastavené podmienky spolupráce však s nejakou flexibilitou rátajú. Vysokú kvalitu práce, samozrejme, vyžadujú všetci klienti. Pri top zadávateľoch však často beží súčasne viac produkčných vlákien a projektov, ktoré si vyžadujú väčší počet seniorných ľudí.

Býva vždy cieľom čo najvyššia efektivita reklamných kampaní?

Peter Šurín: Neviem si predstaviť scenár, kedy by efektivita reklamných kampaní nebola cieľom. Aj keď sa komunikujú „pekné“ témy, navrhuje sa BTL komunikácia, adaptuje povinná kreatíva zo zahraničia – vždy je cieľom, aby komunikácia fungovala. Niekedy, samozrejme, výkon ide do popredia a potlačíme brandové parametre, ale ide vyslovene o komunikáciu zameranú na predaj.

Aký dôraz sa dáva na výnimočnú kreatívu?

Peter Šurín: Odpovedal by som otázkou, čo sa považuje za výnimočnú kreatívu. Každá komunikácia vychádza z nejakých cieľov, dát a pozorovaní. Niekedy aj komunikácia, ktorá je zdanlivo a brandžou povrchne označená za „nevýnimočnú“, spĺňa ciele, ktoré máme momentálne na stole.

V nejakom momente sa však každá značka potrebuje odlíšiť a vtedy nastupuje to, čo sa v tomto ponímaní pravdepodobne považuje za výnimočnú kreatívu. Treba však mať na pamäti, že top zadávatelia väčšinou orientujú svoju komunikáciu na mass market. Aj výnimočná komunikácia tak musí byť schopná osloviť celé publikum tak, aby sa im páčila a zároveň bola zrozumiteľná.

Majú z vašich skúseností klienti záujem o ceny z domácich či medzinárodných súťaží kreativity a efektivity, alebo je to už len príjemný bonus, ktorý môžu získať spoluprácou s dobrou agentúrou?

Peter Šurín: Závisí to od klienta. Vo všeobecnosti platí, že ocenenie poteší, ale dôležitejšia je dobrá spolupráca a dosahované výsledky. Aj keď sme mali práce, z ktorých sme sa s klientmi tešili a nezískali za ne ocenenia, klienti sa za to na nás nikdy nenahnevali. Zracionalizovali si pohľad porotcov a pokračovali ďalej, svet sa nezrútil.

Jozef Kyselica: Každý klient, tak ako aj my, sa poteší, ak je jeho projekt nakoniec aj oceňovaný. Myslím si však, že ceny by mali byť len odrazom dobre odvedenej roboty a nemali by byť už v úvode primárny cieľ – či zo strany klienta, alebo agentúry.

Aké nálady dnes vnímate u veľkých klientov? Majú aj oni tlak na svoje marketingové budgety? Respektíve, darí sa vám zvyšovať ich aspoň o mieru inflácie?

Marián Hlinka: Mám pocit, že budgety chce každý rokmi len znižovať (smiech). Pritom platy aj odbornosť ľudí v agentúrach neustále rastú. Taký Account Manager alebo Mid Copywriter je po roku práce na veľkom klientovi veľmi ostrieľaný a získa skúsenosti, ktoré by pri menších joboch nezískal možno nikdy. A to platí asi plošne naprieč pozíciami.

Z tohto hľadiska by si agentúry zaslúžili možno pridať, no na druhej strane vidím aj to, že sa rok čo rok rieši efektivita. A u nás sa aj deje. Efektivita výstupov, práce, procesu. A to všetko šetrí čas, čo šetrí náklady agentúr. Vďaka tomu zas vieme vyjsť aj s nemennými budgetmi.

To však nepodporuje progres. Môj pohľad na prácu pre veľkých klientov v spojení s budgetom je asi taký, že agentúra potrebuje dostatočný a férový budget na dostatočne široký tím, ďalej dôveru a podporu klienta. Vtedy môže všetko fungovať. My takých klientov máme, či Orange, Harmony, Slovnaft alebo ďalších.

Veľkou témou posledných mesiacov je Férový tender. Z prostredia agentúr zaznieva, že veľkí hráči to majú väčšinou vyriešené. Aká je vaša skúsenosť? Ocitli ste sa v tendroch, pri ktorých vám bolo hneď jasné, že nebudú úplne v súlade s touto iniciatívou? Ako ste sa zachovali?

Peter Šurín: Áno, a z princípu do takých tendrov nejdeme. Pokiaľ nie je jasné zadanie, rozhodovací proces, možnosť debriefu, feedbacku a aspoň počet agentúr, je to pre nás veľká neznáma. Bohužiaľ, niekedy sa zúčastníme na tendroch, ktoré sa spočiatku javia ako férové, ale neskôr žasneme nad rozhodovaním alebo výsledkami. Neviem, či sa niekedy dostaneme k tomu, že všetci veľkí a väčší klienti budú tendrovať s rešpektom k práci ľudí z agentúr.

Jozef Kyselica: Určite by som bol rád, ak by sa k tendrom pristupovalo zo strany zadávateľov viac „kóšer“. Hlavne keď všetci dobre vieme, že sa tu bavíme o stovkách hodín a tisícoch eur, ktoré sa na tendroch často spália.

Aké agentúry sú pre veľkých zadávateľov dnes najatraktívnejšie?

Marián Hlinka: To je ťažká otázka. Moderné. Šikovné. Agentúry „dneška“. A je jedno, či sú to tie pôvodné alebo nové, mladšie. Také, ktoré zachytili dnešnú dobu, vedia sa prispôsobiť trendom myslením, kreatívnymi výstupmi. Vedia nájsť vhodné insighty a vystavať tak efektívne kreatívne kampane.

Takéto agentúry majú pre klientov transformatívny charakter, pretože ich know-how prerastie aj do komunikácie. Vedia uvažovať od stratégie a produktov cez ideu, komunikáciu až po technologické veci ako AI či metaverse. A dokážu tieto oblasti vhodne spájať. Pre mňa sú takými agentúrami na slovenskom trhu napríklad Triad, This is Locco a dovolím si povedať, že aj my v Elite/Monday Lovers. Výbornú robotu týmto smerom robí aj MUW Saatchi.

Prijali by ste v agentúre ďalšieho veľkého klienta? Koľko veľkých klientov môže agentúra na našom trhu zvládnuť zmanažovať naraz?

Marián Hlinka: Určite prijali (úsmev). Vzhľadom na to, že v Elite/ML máme dva veľké kreatívne tímy, vieme obslúžiť aj viac klientov. S novým veľkým klientom by nás opäť čakalo veľa zmien, no boli by to príjemné starosti, ktoré asi každá agentúra podstúpi rada. Dobre obslúžiť veľkého klienta je fuška, chce to dobré vybudované štruktúry v agentúre, kvalitných lídrov a trpezlivosť. Potom sa dá pracovať aj pre viacerých veľkých naraz. My tento základ máme, a preto by sme sa vôbec nebáli pustiť do práce pre ďalších klientov.

01 - Modified: 2024-03-01 07:28:57 - Feat.: - Title: Elite/Monday Lovers a oh my DOT obhájili svoje miesto v Slovnafte 02 - Modified: 2023-08-04 13:29:08 - Feat.: - Title: Slafkovský aj Angelina: nová kampaň Budišu stavia na vychádzajúcej aj staronovej hviezde 03 - Modified: 2023-07-03 15:23:55 - Feat.: - Title: #rešpekt darcom ovládol televízne reklamy aj craft 04 - Modified: 2023-06-26 13:49:21 - Feat.: - Title: Orange ukázal nový festivalový módny kúsok, a to čelenku z recyklovaných mobilov 05 - Modified: 2023-06-23 08:50:57 - Feat.: - Title: Orange v letnej kampani odkazuje, že každý občas potrebuje pridať
menuLevel = 2, menuRoute = news/marketing, menuAlias = marketing, menuRouteLevel0 = news, homepage = false
19. jún 2024 11:02