Pandémia, klimatická zmena, vojenský konflikt neďaleko našich hraníc, ekonomická neistota, odklon od tradičných médií a presun ľudí na sociálne siete, intenzívna polarizácia spoločnosti. To všetko prehlbuje neistotu a robí z budovania dôveryhodnosti ešte kľúčovejší aspekt manažmentu značiek než v minulosti. Ako si v tomto zmenenom kontexte vedie slovenské PR? Ocenenia z medzinárodných súťaží (a nielen tie) ukazujú, že veľmi solídne.
Napríklad v minuloročnej prestížnej SABRE Awards získali členské agentúry Asociácie public relations Slovenskej republiky (APRSR) v regióne EMEA až 8 shortlistov, pričom dva premenili na víťazstvo. „V prostredí slovenských PR agentúr vzniká množstvo inovatívnych projektov aj z hľadiska kreatívy. Potvrdzujú to aj výsledky najprestížnejšej domácej PR súťaže PROKOP, ktorý každoročne oceňuje aj tejto rozmer našej práce,“ hovorí Soňa Lexmanová, prezidentka APRSR.
PR a marketing ako pravá a ľavá ruka jedného celku
V minulosti boli PR a marketing jasne oddelené disciplíny s odlišnými úlohami a zodpovednosťami. To sa však zmenilo. Dnes sa ich roly nielen dopĺňajú, ale aj prekrývajú. V ideálnom kreatívnom procese by mali spolupracovať ATL, BTL, marketing a PR špecialisti. Tento širší a inkluzívnejší prístup ku kreativite prináša rozmanitejšie a zaujímavejšie nápady a je dôkazom, že kreativita nie je výhradnou doménou vyvolených. Stierajú sa hranice medzi ATL a PR.
Obe sú potrebné a dobre sa dopĺňajú. „Nie je to o tom, či ste ‘televízni‘ alebo ‘printoví‘, alebo či pracujete s PR naratívom. Ide o to, aký príbeh rozprávate a ako ho rozprávate. Nezáleží na tom, v akom ‘kastlíčku‘ ste – dnes je všetko o kvalite obsahu, kvalite insightu a jeho relevancii. A tiež o tom, ako rezonuje s publikom,“ hovorí Peter Gálik z Casual. Niekto by mohol miznúce hranice medzi PR a marketingom interpretovať aj ako neželanú konkurenciu jedného typu agentúr na úkor druhého. Išlo by však o veľmi zjednodušený až nesprávny pohľad.
„Kreativita v PR je špecifická. Znamená, že musí cieľovú skupinu zaujať, vyvolať spontánny záujem prečítať, pozrieť či vypočuť si niečo, vyhľadať si informácie, mať chuť sa vzdelať, zamyslieť sa, pripustiť zmenu postoja či zapojiť sa. Mala by tiež vedieť vyvolať spontánny záujem médií o danú tému a snahu spracovať ju spravodajsky, lifestylovo či produktovo,“ vysvetľuje Katarína Remiaš z 1st CLASS AGENCY.
Aj keď sú reklama či iné marketingové nástroje o funkčnosti, je to práve PR kreativita, ktorá je podľa K. Remiaš tou skutočne funkčnou kreativitou, pretože musí spontánne zaujať, a preto musí ísť až ku koreňu, až do DNA a vízie značky. „Cieľom PR kreativity nie je prvoplánovo priniesť rýchly nárast predaja produktov či služieb daného brandu, i keď aj v tomto vie pomôcť napríklad produktové PR. Skutočným poslaním PR kreativity je budovať dôveryhodnosť a dlhodobú lojalitu k značke, rozšíriť komunitu jej mikro ambasádorov,“ dodáva šéfka 1st CLASS AGENCY.
Jej slová potvrdzujú aj tohtoročné výsledky z top podujatia kreatívnej branže Cannes Lions. „Značky, ktoré sa opierajú o silnú komunitu a konzistentne sa venujú budovaniu trvalých vzťahov so svojou komunitou, sú silnejšie, odolnejšie a úspešnejšie,“ píše sa v štúdii The State of creativity study 2023 od Lions Advisory Teamu.
Čím voľnejšia ruka, tým väčšia kreativita
To, či klient požaduje od PR agentúry aj kreativitu, sa líši od prípadu k prípadu. Sú klienti, ktorí oslovia agentúru práve kvôli nej, kým iní prídu s hotovým konceptom a s PR agentúrou pracujú „len“ na realizácii. „Kreativita dokáže klientom často šetriť peniaze či priniesť efektívnejšie riešenia ich problému. Vždy oceníme, keď nám klient nechá ‘voľnú ruku‘ a umožní pristupovať k zadaniu nekonvenčne,“ hovorí Marek Menke, senior creative manager Divino.
Podľa neho PR umožňuje kreatívne využívať menej tradičné komunikačné nástroje, ktoré dokážu v dnešnom mediálnom šume ľudí stále zaujať. PR agentúry pristupujú ku kreatívnemu procesu rôznym spôsobom. Niektorí ho riešia inhouse kapacitami, iní outsourcingom alebo kombináciou oboch. Agentúry sa však zhodujú v tom, že kľúčové je v prvom rade porozumieť potrebám klienta a jeho zákazníkov a tiež dobrý insight. Všetko ostatné príde na rad až potom.
AI kontra človek alebo ide o spoluprácu?
Trendy z Cannes poukazujú aj na čoraz intenzívnejšiu spoluprácu medzi človekom a umelou inteligenciou, ktorú za naj technologický trend tohto roka označilo až 65 percent respondentov prieskumu. Aj tá môže pomôcť akcelerovať kreativitu. „AI je skutočnou revolúciou, ktorá nám dnes v reálnej praxi od základov mení aspekty celého kreatívneho procesu – od analýzy dát, insightov, storytellingu či generovania základných skíc. Skutočná kreativita spočíva v tom, ako tieto existujúce myšlienky adaptujeme, kombinujeme a prezentujeme. A AI nám v tom môže pomôcť,“ dodáva P. Gálik z Casual.
AI môže kreatívnemu procesu pomôcť aj v situácii, keď značky priškrcujú marketingové a komunikačné rozpočty. Navyše, rastie tlak od zadávateľov uprednostňovať krátkodobé aktivity s cieľom okamžitého zvýšenia predaja na úkor dlhodobého konzistentného budovania značky a zákazníckej skúsenosti. „V takejto situácii je obzvlášť nevyhnutné akcelerovať kreativitu s cieľom nájsť nové, lepšie riešenia, ktoré povedú k dlhodobej lojalite, dôvere a záujmu zo strany zákazníkov,“ hovorí Soňa Lexmanová, ktorá stojí na čele APRSR a zároveň vedie agentúru SKPR STRATEGIES.
Ako to vnímajú zástupcovia PR agentúr?
Peter Gálik
Casual
Nie je to o tom, či ste „televízni“ alebo „printoví“, alebo či pracujete s PR naratívom. Ide o to, aký príbeh rozprávate a ako ho rozprávate. Nezáleží na tom, v akom „kastlíčku“ ste – dnes je všetko o kvalite obsahu, kvalite insightu a jeho relevancii. A tiež o tom, ako rezonuje s publikom.
Katarína Remiaš
1st CLASS AGENCY
Kreativita v PR je špecifická. Znamená, že musí cieľovú skupinu zaujať, vyvolať spontánny záujem prečítať, pozrieť či vypočuť si niečo, vyhľadať si informácie, mať chuť sa vzdelať, zamyslieť sa, pripustiť zmenu postoja či zapojiť sa. Mala by tiež vedieť vyvolať spontánny záujem médií o danú tému a snahu spracovať ju spravodajsky, lifestylovo či produktovo.
Marek Menke
Divino
Kreativita dokáže klientom často šetriť peniaze či priniesť efektívnejšie riešenia ich problému. Vždy oceníme, keď nám klient nechá „voľnú ruku“ a umožní pristupovať k zadaniu nekonvenčne.
Soňa Lexmanová
SKPR STRATEGIES, prezidentka APRSR
Obzvlášť nevyhnutné je akcelerovať kreativitu s cieľom nájsť nové, lepšie riešenia, ktoré povedú k dlhodobej lojalite, dôvere a záujmu zo strany zákazníkov.