Stretávame sa pár dní po Zlatom klinci, kde Slovenská sporiteľňa spolu so svojou agentúrou Zaraguza získali štyri zlatá, jedno striebro a jeden bronz za kampaň s Júliusom Satinským Moji milí Slováci. A k tomu ešte striebro za klienta večera. Akú hodnotu majú pre vás tieto ceny?
Pre samotnú banku to neznamená vôbec nič. Neprídu nám noví klienti, nepredáme žiadne produkty. Marketing ani budovanie značky nerobíme kvôli cenám. Zo Zlatých klincov sa však mimoriadne tešíme, je to zadosťučinenie a uznanie brandže, že sme urobili niečo výnimočné. A to nám prináša veľkú motiváciu. Už niekoľko rokov sme presvedčení, že robíme inšpiratívne veci a hovoria nám to aj naši klienti.
To si predsa o sebe myslí každý....
To je možné a nikomu to neberiem. Pred piatimi rokmi sme spustili komunikačnú platformu #mamnato, keď sme prvýkrát vo väčšom začali komunikovať iba značku, jej hodnoty a ísť po podstate toho, na čom je postavená, čomu veríme. A teda na podpore sebavedomia. Čím je vyššie, tým je krajina úspešnejšia, pretože sa jej lepšie ekonomicky darí. Značka Slovenská sporiteľňa je zaviazaná misiou budovať prosperitu.
Skupina Erste si zadefinovala komunikačný pozicioning Believe in yourself a toto ide v rôznych interpretáciách cez značky v jednotlivých krajinách. U nás sme to mali ako Mám na to, neskôr sme našli interpretáciu Budúcnosť je vaša. V ich jadre je hodnota sebavedomia. Takto sme začali pred piatimi rokmi viac investovať do brandovej komunikácie a nik iný vo finančnom sektore to takto nerobí.
Ako to teda robíte vy?
Brandovú komunikáciu nikdy nerobíme ako samostatné komunikačné kampane. Vždy robíme niečo konkrétne, aby sme brandový prísľub aj naozaj naplnili. Pri spustení konceptu Budúcnosť je vaša s babičkou Žofiou sme dali verejný prísľub záväzkov v oblastiach finančnej gramotnosti, sadenia stromov a podpory dostupného bývania pre znevýhodnené komunity.
Pri kampani Budúcnosť na Slovensku o návrate domov sme spolupracovali na vytvorení príležitostí ako stáže a praxe pre študentov zo zahraničia a podporu podnikateľov pri programoch na ich rozbeh. V kampani Moji milí Slováci sme odporúčali ľuďom, aby zvážili, či si budú pred Vianocami požičiavať peniaze a či si náhodou netreba radšej povedať „nie“, zrealizovali sme skutočné „debaty bez zaťatosti“.
Budovanie značky je postavené na hodnotách, ku ktorým pridávame konkrétne dôkazy a činy, ktorými napĺňame naše brandové propozície. Teším sa, že brandovú hodnotovú komunikáciu robia aj iné značky, napríklad Orange či Telekom, kultivuje to prostredie.
Ako váš brand posúva unikátna kreativita?
Deje sa to v niekoľkých rovinách. Chceme, aby naša značka bola vnímaná ako líderská, a taká musí byť aj jej komunikácia. V kampani Moji milí Slováci sa spojili inovácie a špeciálna kreativita. A tu sme pri druhej rovine. Značka sa vďaka inováciám dostala do povedomia ľudí, ktorí by nad ňou inak nepremýšľali.
Tému umelej inteligencie sme prvýkrát priniesli bežným ľuďom, oživili sme hlas hereckej legendy, ktorá už 20 rokov nie je medzi nami. Bolo to veľmi hodnoverné, čo potvrdila samotná rodina. Podľa Byrona Sharpa by sa značka mala snažiť byť mentálne a fyzicky dostupná a kreativita jej v tom pomáha.
Verejnosť vďaka nej vie, že značka existuje, je prítomná, má výraz a dokáže ju rozpoznať, pretože prináša spoločenské témy a dokáže byť súčasťou obyčajných diskusií. Máme najväčší market share, ale ak chceme byť úspešní, musíme byť výrazne atraktívni pre našich neklientov, to sa nám našťastie darí. Podľa prieskumov máme medzi neklientmi najväčší pomer, ktorí by si zvolili práve našu banku.
Ste vo vzťahu k agentúram náročným klientom alebo ich necháte robiť si, čo oni chcú?
Extrémne nároční. Počítam roky skúseností zamestnancov nášho Brand Hubu. Je nás 29 a spoločne máme takýchto rokov 430. Nie sme staré vykopávky, ale ľudia, ktorí riadili stovky komunikačných projektov a zároveň milujeme svoju robotu. Vieme, čo chceme dosiahnuť, a naše kampane sú vždy spoločným dielom.
Čo očakávate od svojej agentúry?
Máme dve strategické agentúry – mediálnu Wavemaker a kreatívnu Zaraguzu. Veríme, že robíme s tými najlepšími na trhu a ich úlohou je posúvať našu značku dopredu. Sú to naši strategickí partneri a očakávame od nich výnimočné idey, čo sa nám darí. Sú hlboko zainvolvovaní do našich cieľov a vedia, že premýšľame v dlhodobých horizontoch.
Kreatívci na Hodnotení Stratégií si občas pri vašich kampaniach povzdychnú: Hm, vám sa robí ľahko pre Sporiteľňu. A myslia to zrejme tak, že netlačíte na okamžitý predaj, nehovoríte o účtoch, produktoch, ale idete cez krásne brandové, imidžové spoty.
No možno nás vnímajú len cez televízne spoty. Takmer na úrovni spendov do televízie je však u nás digitál, ktorý zahŕňa veľký podiel výkonových kampaní. Každý týždeň ich dátovo vyhodnocujeme a korigujeme vrátane tých televíznych, vieme, ako sa nám vyvíja awareness a optimalizujeme digitálne kampane, ktorých cieľom je nosiť traffic a robiť leady.
Sme najväčšia digitálna a mobilná banka, Georgea má vyše milióna ľudí a z toho 800-tisíc aktívne používa mobilnú aplikáciu. Na náš web prichádzajú týždenne stovky tisíc používateľov, cez digitál realizujeme významnú časť obchodu. Nie je to iba o vytváraní pekných imidžových kampaní. Ale ani imidž sa nerodí ľahko, zadania pre brandovú komunikáciu sú často tie najťažšie, aj keď sa to pri skvelej idei spätne zdá ako ľahké.
Viete si spočítať, aký obchodný úspech vám prinášajú tieto imidžovky?
Dobrá komunikácia sa podľa mňa automaticky odráža v obchodnom úspechu. Sme úspešná banka, obchodne najúspešnejšia na Slovensku. Link, ktorý chcete počuť, vieme urobiť asi iba nepriamo. Máme však rôzne prieskumy, podľa ktorých vyhodnocujeme našu značku, jej atribúty a piliere.
Vidíme jej silné aj slabšie stránky, na ktoré treba tlačiť, zamerať sa, lepšie ich budovať. Prejavuje sa to aj tým, že klienti majú s nami pevný vzťah. Sme najsilnejšou značkou v lojalite klientov aj v atraktivite pre neklientov. Slovenská sporiteľňa po vstupe Erste niekoľko rokov strácala klientov, pretože na trh prichádzali nové banky.
V istom období sa to však otočilo a my sme začali rásť. Bankovníctvo je hlavne o dôvere, pretože ľudia chcú mať istotu, chcú veriť a mať pocit, že ich peniaze sú v správnych rukách. Toto všetko im musíme poskytnúť a zároveň im doručiť aj digitálne inovácie a vychytávky, ktoré uspokoja aj najnáročnejšieho klienta.
Ako vašu značku ovplyvňuje rebranding, ktorý postupne prebieha?
Z pohľadu zákazníka to nie je skutočný rebranding a v podstate si ho na prvú nemusí ani všimnúť. Názov banky zostáva nezmenený, postupne sa vzdávame typickej bledomodrej farby a logo používame monochromaticky. Veľkou zmenou však je pridanie farieb do komunikácie.
Prečo vlastne meníte logo a identitu?
Podľa nás to už pôsobilo nemoderne, zastarano. Teraz je to oveľa sviežejšie, mladšie, celý brand dizajn je urobený primárne na použitie v digitálnom prostredí. Naša komunikácia je teraz viac uhladená, všetky aktivity sú vizuálne jasnejšie prepojené. Klient rebranding v prvom pláne vôbec nemusí registrovať, no značka pôsobí modernejšie, inovatívnejšie a súčasnejšie.
Modernosťou a farbami sa k emócii pridáva väčší optimizmus. Ide hlavne o dizajnový, vizuálny rebranding, ale povedali sme si, že chceme rebrandovať aj zážitok so značkou a prinášať novú skúsenosť pre klientov. Postupne zasiahne celú našu komunikáciu a klientske touchpointy – pobočky, web, zákaznícke linky, direct maily, esemesky, tone of voice atď.
Ako vznikol nápad produkčne sa podieľať na televíznom projekte Jama levova?
Pred viac ako dvomi rokmi sme s Janom Havelkom z Group M, kam patrí aj Wavemaker a tiež spoločnosť Motion, ktorá sa zaoberá tvorbou a výrobou obsahu, premýšľali, ako vytvoriť formát, ktorý by našu značku komunikoval v inom rozmere ako doteraz. Najskôr sme sa pozreli do sveta a chceli sme sa inšpirovať. Prešli sme spolu desiatky projektov. Našli sme však formát Dragons‘ Den, na ktorého spoločnom zrealizovaní sme sa neskôr dohodli s Markízou.
Na čo vám to celé je?
Jamu levovu robíme, aby sme posilnili vnímanie, že sme banka pre firmy a podnikateľov. Robíme to netradične, no v úzkom naviazaní na ostatné komunikačné aktivity pre celý tento segment. Sme mimoriadne úspešní v kategórii B2B, v korporátnom biznise rastieme z roka na rok, no chceme viac, Dragons‘ Den nám dáva obrovský zmysel, sme súčasťou zaujímavej šou a jej príbehov, sme na šou komunikačne nalepení a súčasne sme spolutvorcami jej obsahu.
Ukazujeme Slovákom, že podnikajú aj ľudia ako oni a chceme ich inšpirovať k odvahe možno to vyskúšať. Bez úspešných podnikateľov totiž nebude úspešné ani Slovensko.
Aké marketingové výzvy stoja momentálne pred bankovým sektorom?
Všetky značky, nielen bankové, súperia o pozornosť. Technológie nám pozornosť fragmentujú, kradnú. Chceli by sme, aby ľudia svoju pozornosť venovali nám, kvôli tomu robíme televíznu či digitálnu reklamu, aplikácie, call centrum, web. Musíme sa však prebiť veľkou konkurenciou nových platforiem a k tomu sa ešte aj zásadne menia návyky konzumentov, spotrebiteľov.
Súperíme s čímkoľvek, čomu je človek ochotný venovať svoj čas. Najväčšou výzvou je, ako byť v boji o pozornosť úspešný a ešte aj vystúpiť z radu, byť iný. Aj preto som presvedčený, že kreativita bude mať vysokú hodnotu, pretože pomáha dostať sa do pozornosti a vie prelomiť zaužívané vzorce.
Čo je dnes vlastne spoločenskou úlohou banky?
Banky alebo našej banky? Banka je komodita, je to subjekt, ktorý poskytuje služby v oblasti financií, je ekonomickou chrbticou krajiny. Keďže sme líder, tak chceme navyše ukazovať aj morálny, hodnotový kompas a podporovať krajinu, ľudí a firmy, aby prosperovali. Chceme byť značka nielen úspešná, ale aj prospešná.