Horšie je, ak na tom postavia značky svoju marketingovú komunikáciu. Hovorí sa tomu neprípustná porovnávacia reklama.
Porovnávaciu reklamu, ktorá priamo alebo nepriamo smeruje na konkurenta či jeho produkty, pritom naša legislatíva umožňuje. Musí sa však robiť korektne.
Slovenskí zákazníci sa s takýmto druhom reklamy stretli napríklad pri čistiacich prostriedkoch, sladkých nápojoch (firma Pepsi v takzvanej colovej vojne), mobilných operátoroch či automobilkách. Skúšal ju aj reťazec Lidl a na vlastnej koži zistil, že vôbec nejde o ľahkú disciplínu. Na to, aby bola porovnávacia reklama legálna, potrebuje značka, ktorá ju použije, splniť súčasne niekoľko podmienok. Konkrétne sedem. No ani vtedy nemá úplnú istotu, že sa to všetko neskončí s konzekvenciami, vrátane právnych.
Biedronka si za porovnávaciu reklamu opäť vyslúžila pozornosť úradov
Svoje o tom vie aj diskontný reťazec, obľúbený u našich severných susedov – spoločnosť Biedronka. Vstup na náš trh ohlásila len nedávno. Práve pre porovnávaciu reklamu, kde Biedronka porovnáva ceny viacerých produktov vo svojich obchodoch s cenami konkurentov, sa nedávno opäť dostala do pozornosti poľského úradu pre hospodársku súťaž a ochranu spotrebiteľov. Pochybnosti vzbudzuje najmä to, ako Biedronka vyberala tovary do porovnávania, a či v prípade cien neporovnávala hrušky s jablkami. Objavili sa totiž podozrenia, že pri cenách napríklad nezohľadnila zľavy, ktoré konkurenti poskytujú majiteľom vernostných kariet, a ktoré môžu konečnú cenu výraznejšie znížiť. Konaniu úradu nečelí Biedronka po prvý raz. Pokutu vo výške 723 miliónov zlotých (takmer 163 miliónov eur) dostala napríklad v roku 2020 za údajne nezákonné zľavy, ktoré požadovala od svojich dodávateľov. O rok neskôr dostala spoločnosť pokutu viac ako 13 miliónov eur za to, že označovala ovocie a zeleninu z dovozu ako vypestované v Poľsku.
Porovnávacia reklama je ťažká disciplína
Doterajšie skúsenosti zo sveta potvrdzujú, že porovnávacia reklama môže vyvolať viac problémov než priniesť osohu. A ak sa pre ňu značka rozhodne, musí ju zvládnuť profesionálne.
- Na Slovensku je takáto reklama povinná spĺňať všetkých sedem spomínaných kritérií stanovených zákonom o reklame. Už druhé pritom hovorí, že reklama musí objektívne porovnávať jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností tovarov či služieb. V prípade pochybností by úrady preverovali napríklad zloženie porovnávaných produktov, ich gramáž či pôvod. Ak by sa v reklame porovnávali produkty rôznej gramáže, takáto reklama by určite nebola prípustná. Rovnako ani v prípade, ak by porovnávala na jednej strane ceny s použitím vernostných kariet a na druhej strane bez nich.
- Tam to ale nekončí. Nestačí, aby bola reklama prípustná v zmysle platného zákona o reklame. Nesmie porušovať ani pravidlá hospodárskej súťaže, ani zasahovať do duševných práv konkurentov. Znamená to napríklad, že nesmie zneužívať ich ochranné známky. Patria tam aj logo, obal alebo tvar produktu. Na problematickú reklamu môže podľa staršieho rozsudku Súdneho dvora EÚ postačovať aj to, ak zadávateľ nečestne ťaží z príťažlivosti, dobrej povesti a prestíže značiek, s ktorými sa porovnáva.
Podobu a obsah reklamy reguluje zákon. Chráni hospodársku súťaž a práva účastníkov trhu, ale najmä ochraňuje spotrebiteľov. Nízke ceny sú pre zákazníkov lákavé, no v reklame by sa mali dozvedieť pravdivé informácie, aby dokázali urobiť dobré nákupné rozhodnutie. Ak porovnávacia reklama nespĺňa zákonné kritériá, môže to zákazníka stáť peniaze aj čas.
„O porovnávacej reklame sa oprávnene hovorí, že je akousi kráľovskou disciplínou reklamy. Niet sa čo čudovať, pretože urobiť dobrú, zákonnú a etickú porovnávaciu reklamu, ktorá nenahnevá konkurenciu a zároveň bude mať pre spotrebiteľa nejakú výpovednú hodnotu nie je jednoduché. Ešte pred tým ako sa do nej zadávateľ pustí by mal venovať zvýšenú pozornosť nielen zákonným, ale aj etickým požiadavkám, ktoré sú na tento druh reklamy kladené“, hovorí Eva Tiko Rajčáková, výkonná riaditeľka Rady pre reklamu.
Práve presadzovaním a dohliadaním nad dodržiavaním etických pravidiel v reklame sa ako orgán etickej samoregulácie zaoberá aj Rada pre reklamu, na ktorú, sa môžu v prípade podozrenia na porušenie Etického kódexu reklamnej praxe obrátiť konkurenti, ale aj spotrebitelia. Samozrejme dotknuté subjekty majú k dispozícii aj viaceré právne prostriedky na svoju ochranu, vrátane trestnoprávnych.
Komu to nevyšlo s porovnávacou reklamou: mobilný operátor, finančná inštitúcia, reťazec
V minulosti aj Slovensko zažilo porovnávacie reklamné kampane, ktoré sa stali predmetom sporu a Rada pre reklamu ich nakoniec označila za neprípustné. Narazil napríklad mobilný operátor práve vstupujúci na trh, ale aj zadávateľ z finančného sektora s reklamou na úver na bývanie. V jeho prípade rada označila reklamu ako neprípustnú pre porovnávanie len niektorých vybraných parametrov produktu, ktoré neumožnili jednoznačne vyhlásiť, že jedna ponuka je lepšia ako druhá. Aj reťazec Lidl porovnával v minulosti svoje produkty s konkurenčnými. S touto taktikou však po kritike prestal.
Doterajšia prax ukazuje, že porovnávacia reklama nemusí byť vždy výhra – ani pre zadávateľa, ani pre spotrebiteľov. A tak bude prípad Biedronky v Poľsku zaujímavý nielen preto, že spoločnosť onedlho otvorí svoje prvé predajne aj u nás, ale aj preto, že vnesie viac svetla do ťažkej disciplíny porovnávacej reklamy.
7 kritérií podľa zákona o reklame, kedy je porovnávacia reklama prípustná:
- porovnáva tovary, služby alebo nehnuteľnosti, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel,
- objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností tovarov, služieb alebo nehnuteľností, vrátane ich ceny (pri tovaroch s označením pôvodu porovnáva iba tovary s rovnakým označením),
- nediskredituje ani nehaní ochranné známky, obchodné mená, ďalšie rozlišovacie znaky, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti súťažiteľa,
- nevyužíva nečestne výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného mena alebo iných rozlišujúcich znakov súťažiteľa alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov,
- nepredstavuje tovar alebo služby ako napodobeniny či kópie tovaru alebo služieb označených chránenou ochrannou známkou alebo obchodným menom,
- nevyvoláva zámenu medzi obchodníkmi, medzi objednávateľom reklamy a súťažiteľom alebo medzi ochrannými známkami, obchodnými menami, inými rozlišujúcimi znakmi, tovarmi alebo službami objednávateľa reklamy a súťažiteľa,
- nie je klamlivá.
Etický kódex reklamnej praxe, ktorý vydáva Rada pre reklamu ako orgán etickej samoregulácie reklamy, považuje porovnávaciu reklamu za neprípustnú bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak:
- porovnáva produkty, ktoré neuspokojujú rovnakú potrebu ani nie sú určené na rovnaký účel,
- porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom,
- neodlišuje konkurujúceho súťažiteľa alebo jeho produkt spôsobom, ktorý možno považovať za dostatočný na to, aby nemohlo dôjsť k zámene medzi súťažiteľmi alebo produktmi,
- znevažuje konkurujúceho súťažiteľa, jeho pomery, konanie, produkt alebo iný rozlišovací znak,
- zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa,
- prezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, chráneného ochrannou známkou alebo obchodným menom.