Všetky odtiene alkoholu
Ako príklad si veľmi stručne uveďme svetovú alkoholovú reklamu posledného obdobia. V reakcii na posuny v spotrebiteľskom správaní značky rôznych druhov alkoholov v súčasnej reklame legitimizujú (ešte donedávna v reklame neštandardné) „mimovečerné,“ teda denné pitie, alebo masívne tematizujú bezalkoholovosť drinkov ako normálnu súčasť party zábavy. Na neposedávanie v baroch ako dedičstvo covidu reagujú personalizovanými „koktailami-to-go,“ ktoré vám pripravia cez aplikáciu a vy si ich v bare len vyzdvihnete a pokračujete vo svojom programe, alebo vám ich prakticky kamkoľvek doručí kuriér. Témou je aj „demokratizácia“ pitia v reakcii na anti-snobizmus generácií Y a Z, čo sa napríklad prejavuje v tom, že prémiové značky koňakov alebo sektov „zobyčajňujú“ svoju konzumáciu ukazovaním pitia svojich produktov z donedávna „kultúrne nepatričných“ obyčajných pohárov („horčičáky,“ dvojdecáky bez stopiek, kelímky apod.).
Trendom je aj hľadanie istoty v súčasnom „tekutom svete“ vo rôznych podobách historickej nostalgie, eko témy, alebo dramatická normalizácia prakticky akejkoľvek individualizácie pitia – v reklame na Captain Morgan (ale nielen v reklamách na túto značku) si ľudia do nápoja pridávajú zmrzlinu, Coca-Colu alebo grilované kuracie krídelká.
Toto rýchle čítanie „messagingu“ reklamy na alkohol nám ukazuje, že súčasné životno-štýlové trendy sú o pokračujúcej radikálnej individualizácii, vyčleňovaní sa z donedávna „záväzných“ kultúrnych noriem (alkohol až po západe slnka, alkohol a bar, alkohol a zábava, sofistikovaný alkohol sa má popíjať sofistikovane apod.).
Každý deň stretnúť človeka alebo nakúpiť si a čo najskôr odtiaľ vypadnúť
Iným zaujímavým príkladom rekonštrukcie „ducha doby“ z reklamy môže byť synchrónna (súčasná) existencia dvoch navzájom opozitných produktových konceptov a reklamných „messagingov,“ ktoré sa s nimi spájajú. Obchodné reťazce v Nemecku, Švajčiarsku, Holandsku a inde začínajú do svojich reklamných a komunikačných aktivít začleňovať „plauder kasse,“ teda „pokladne na porozprávanie sa.“
Ide o zámerne pomalé pokladne, v ktorých sa pokladníčka/pokladník pozerá nakupujúcim do očí a cielene sa s nimi vedie dialóg o všetkom možnom. Tieto pokladne boli pôvodne zavedené ako nástroj sociálneho začleňovania seniorov, pre ktorých je nákup potravín bohužiaľ často jedinou sociálnou interakciou. Ukázalo sa však, že „ukecané pokladne“ začali využívať ľudia všetkých vekových kategórií a – čo je možno prekvapujúce – aj veľmi mladí ľudia.
Jasným antitrendom takejto služby sú samoobslužné pokladne, alebo automatizované kiosky s limitovaným sortimentom, v ktorom sa dá ľahko a bezproblémovo zorientovať. Sú cielené na ľudí, ktorí sa ponáhľajú alebo majú dôvod nevyhľadávať sociálnu interakciu. A takto sú aj reklamou propagované.
Na porovnaní toho, že „plauder kasse“ reklama artikuluje ako nástroj toho, čo kedysi slovenský básnik Ján Kostra pomenoval ako ľudskú túžbu „každý deň stretnúť človeka“ a toho, že otváranie nových a nových prevádzok so samoobslužnými pokladňami je naopak reklamou tematizované ako „úspora vášho (individualizovaného) času“ sa ukazuje, že náš súčasných „duch doby“ je zvláštne diferencovaný: ľudský kontakt nám aj chýba, aj sa mu chceme vyhnúť a ísť si čo najrýchlejšie po svojom.
Technológia a reklama
Vždy je zaujímavé sledovať, ako reklama pracuje s aktuálnymi technologickými trendami, čo tiež dáva veľmi dôležité porozumenie tomu, ako ľudia tieto technológie vnímajú a používajú a ako teda vnímajú svoj život a životný svet v kontexte aktuálnych technologických inovácií a transformácií.
V rovnakom čase, konkrétne v marci 2023, sa objavili dve skvelé reklamy, ktoré obe pracovali s témou Metaverza, ale každá úplne inak. Heineken, v reakcii na rast online gamingu, ako aj na už spomenutý postcovidový pokles návštevnosti pubov, uviedol kampaň „Nie každá noc vonku je vonku,“ ktorá ukázala, že ísť na pivo s priateľmi nemusí znamenať, že musíte ísť von, ale že partiu priateľov si môže užiť každý a každá u seba doma a byť pri tom pripojení online.
Príbeh spotu je vlastne dramatizáciou toho, že len u teba doma ti je dobre, keďže spot je príbehom hrdinky, ktorá sa vo vonkajšom svete stretáva s nepriateľským prostredím (zima, dážď, neochotní ľudia, zlyhávajúca doprava apod.) a úplne spokojná a sama sebou môže byť až u seba doma – sama, ale predsa len nie osamelá, lebo je online spojená s priateľmi.
Magnum poňal Metaverse úplne inak. V príbehu avatarky, ktorá sa nasadením okuliarov pre virtuálnu realitu dostáva do nášho reálneho sveta, Magnum ukazuje, že „nie všetky pôžitky sa dajú zažiť v Metaverze.“ Avatarka je ochudobnená o pôžitok zo zahryznutia (a známeho akustického vnemu lámajúcej sa čokolády) a vychutnania si Magnumu. Paradoxom je, že spot, ktorý hovoril, že náš reálny svet má pôžitky, ktoré svet Metaverza neponúka, bol uvedený na Metaverse Fashion Week in Decentraland, ktorý celý prebiehal v Metaverze.
Aj synchrónne porovnanie reklám na rôzne produktové kategórie, ktoré však narábajú s rovnakou témou, nám môže ukázať „ducha doby“ – tentokrát je to o tom, že sú značky, ktoré povzbudzujú ľudí hľadať zážitky v online svete, zatiaľ čo iné hovoria, že online svet neumožňuje zažiť to, čo „stará dobrá“ realita.
Slovenské Vianoce u telekomunikačných operátorov
Dialóg, nie útok
Na úvod tejto časti si dajme jednu dôležitú poznámku. V slovenskej reklamnej branži nie je zvykom otvorene diskutovať a viesť o našej práci dialóg. Náš trh je malý, takmer všetci sa poznáme, alebo sa v dohľadnej dobe spoznáme a preto radšej nediskutujeme o silných a už vôbec nie o slabších stránkach našej práce. Nechceme riskovať, že sa niekto urazí a niekedy v budúcnosti nás tak pripraví o biznis.
Ak sa aj vyskytne nejaký náznak kritiky, ako napríklad nedávno na sociálnych sieťach v prípade reklamy Sklíčka dotykov (SPP), kritizovaná strana reaguje dotknuto a nie k téme, ale „ad hominem,“ teda osobným útokom. Zmyslom dialógu však nemá byť urážať a ani urážať sa. Zmyslom dialógu má byť prezentovať vyargumentované názory a čeliť protiargumentom. Z takého dialogického prostredia môžu čerpať benefity nielen účastníci diskusie, ale aj jej čitatelia – lebo sa navzájom konfrontujú vecné a profesionálne idey a to môže byť len a len užitočné pre ďalšie napredovanie našej branže. Ak teda budem v ďalšej časti textu prezentovať niekedy pre niekoho nie úplne vítané pohľady, cieľom nie je útočiť, znevažovať alebo kritizovať, ale otvoriť profesionálny dialóg.
Tóth ukazuje možnú koreláciu medzi pozitívnou akceptáciou respektíve odmietaním daných reklám a politickou orientáciou. Cieľom nasledujúceho textu však nie je prezentovať preferenčné alebo hodnotiace stanovisko, cieľom textu je, ako sme si už povedali, otvoriť vzájomne inšpiratívny dialóg.
Pozrieme sa na reklamy troch najväčších slovenských telekomunikačných operátorov a zo synchrónnej analýzy ich vianočných reklám sa pokúsime povedať si, akého „ducha doby“ máme dnes u nás.
Nepochybne najviac pozornosti (v každom zmysle tohto slova) získala reklama Telekomu a preto začnime ňou. Ešte predtým, ako začneme, si predsa len dajme ešte jednu poznámku: v nedávnej dobe som ako spolupracovník troch rôznych reklamných agentúr bol v kontakte so všetkými troma operátormi. Ako externý stratég som spolupracoval s O2 a ako člen agentúrnych tímov som bol aj účastníkom tendrov na Telekom a Orange. Nasledujúce riadky nemajú nič spoločné s týmito skutočnosťami.
Telekom: Keď je rodina problém
Na Slovensku žijeme v zlej atmosfére. Mnoho výskumov, ktoré si tu nemusíme reprodukovať, konzistentne a dlhodobo ukazuje, že slovenská spoločnosť je nekohézna, teda s nízkou mierou vzájomnej súdržnosti a dôvery, čo sa prejavuje vo vysokej miere našej vzájomnej nedôvery, uzavretosti v názorových a hodnotových bublinách a celkovej fragmentárnosti našej spoločnosti. Výsledkom je pesimizmus, nervozita v spoločnosti, obavy z budúcnosti a často u mnohých aj pocit celkového znechutenia z našej spoločnosti a negatívneho vnímania svojej existencie v rámci tejto spoločnosti.
Toto však nie je len problém slovenskej spoločnosti. Mnohé štúdie a publikácie ukazujú, že súčasná civilizácia sa dá pomenovať ako „spoločnosť úzkosti“ (Jan Géryk), „spoločnosť strachu“ (Frank Furedi), „vyhoretá spoločnosť“ (Byung-Chul Han), „dekandentná spoločnosť úpadku“ (Ross Douhat), spoločnosť nebývalo rýchlej „sociálnej akcelerácie a rastúcej nekontrolovanosti sveta“ (Hartmut Rosa), či prípadne „hraničná doba, v ktorej skončili normálne časy“ (Dirk de Wachter).
Ľudia sa tak cítia „osamelí v storočí osamelosti“ (Noreena Hertz), prípadne úplne vykorenení z domova alebo zo svojej existencie. Arlie Russell Hochschild v tejto súvislosti píše o „cudzincoch vo vlastnej krajine.“ Kníh o úpadku Západu, alebo konci liberalizmu a príčinách jeho zlyhania vychádza toľko, že sa tu prakticky ani nedajú vymenovať.
Skvelá česká filozofka Tereza Matějčková v modifikácii známych výrokov Nietzcheho a Dostojevského píše o našej dobe ako o časoch, v ktorých je „Boh mŕtvy a nič nie je dovolené,“ čo znamená, že súčasná fragmentarizovaná spoločnosť, ktorá nemá pod kontrolou svoj svet, nemá ani zdieľané veľké príbehy, ktoré pre ľudí formujú význam a zmysel života. A preto sme neistí nielen v tom, kam smerujeme ako spoločnosť, ale aj v tom, čo sa vôbec môže a čo už nie a tak si radšej preventívne zakazujeme všetko.
Prirodzenou ľudskou reakciou je potom hľadanie istoty, opory a túžba po podpore a pomoci. Rôzne výskumy, ale aj odborné publikácie (Pavol Kosnáč, Hugo Gloss, eds., Súdržnosť na Slovensku. Čo drží krajinu pokope a na čom sa rozpadá, 2023; Juraj Buzalka, Postsedliaci. Slovenský ľudový protest, 2023) ukazujú, že v takýchto psychografických dimenziách slovenská spoločnosť hľadá zdroje istoty a podpory vo svojej rodine. A myslím si, že práve toto je podstatou negatívnych reakcií časti slovenskej populácie na vianočnú kampaň Telekomu.
Telekom totiž vo svojej kampani, ktorá bola vytvorená pri príležitosti najväčších sviatkov rodiny (lebo práve takto sú – popri sviatkoch Narodenia Pána – u nás vnímané Vianoce) dramatizuje rodinu ako nepríjemné miesto absencie empatie a porozumenia, lebo ponúka príbeh, v ktorom je hlavný hrdina terčom nepríjemných otázok rôznych členov rodiny.
V tejto súvislosti si poukážme na veľmi zaujímavý fakt. Táto kampaň Telekomu, pripravená na Slovensku, bola nasadená vo rôznych krajinách. Česká mutácia je otvorená výrokom: „Noc vánoční už začíná, jen co ta moje rodina?“ a končí takto: „Noc vánoční už začíná, je skvělá moje rodina.
Vzniká tak rámcovanie a príbehový oblúk od pochybností hlavného hrdinu o svojej rodine, až po jeho uistenie sa, že má skvelú rodinu. Mutácia pre anglicky hovoriace trhy je na tom podobne.
Od počiatočného „Oh Christmas tree, oh Christmas tree, it’s time to face my family,“ sa dostaneme k záverečnému „Oh Christmas tree, oh Christmas tree, how lovely is my family.“ Česká a aj anglická jazyková verzia teda ponúkajú záverečnú pozitívnu rodinnú katarziu.
Ako je to so slovenskou verziou respektíve, možno by sa dalo aj povedať, so slovenským originálom? Spot sa začína takto: „Ó čas vianočný, ó čas vianočný, dnes ma čaká večer náročný.“ Svoj zážitok so svojou rodinou na konci spotu hrdina zhrnul takto: „Ó čas vianočný, ó čas vianočný, bol to pekný večer sviatočný.“
Slovenská verzia teda slovo rodina vôbec nepoužíva, čo je nepochybne veľmi zaujímavá skutočnosť. A povedzme si, že v spoločnosti, v ktorej je rodina takou dôležitou inštitúciou ako u nás a špeciálne v tomto neistom čase (viď úvod k tejto časti) a je napríklad aj súčasťou „kultúrnych vojen“ (spomeňme si na nedávnu volebnú kampaň) aj táto úplná absencia slova rodina a teda významové vylúčenie konceptu rodiny z vianočných sviatkov, môže byť dôvodom negatívneho prijatia tejto kampane v časti slovenskej spoločnosti.
Problematizovanie rodiny v kampani Telekomu môže byť vnímané časťou slovenskej spoločnosti negatívne aj preto, že kampaň vlastne otvorene hovorí že slovenská rodina je v kríze. A ona v kríze je. Vieme, že covidové a postcovidové obdobie veľmi nepriali rodinným hodnotám – spomeňme si na nárast domáceho násilia a rodinných konfliktov, čo sú témy, ktoré dlho dominovali mediálnemu priestoru.
Rovnako aj spory o tom, čo je to vlastne rodina a ako sa vôbec rodina má vymedzovať sú súčasťou kultúrnych vojen, ktoré medzi sebou vedú tábory, z ktorých žiaden nemá snahu vnímať opačný názor ako relevantný. Ak značka do takejto spoločnosti prinesie hoci aj implicitnú tému problematizácie rodiny a prípadne rodinu odmietne čo i len pomenovať, negatívne reakcie časti populácie nemôžu byť prekvapujúce.
Pri poukazovaní na diferencie medzi jednotlivými jazykovými mutáciami tejto kampane, si ukážme aj niekoľko ďalších. V slovenskej verzii „mama dáva lekcie že tesné slipy ničia spermie.“ V českej sa mama „na mou plodnost ptá“ a v anglickom jazyku prakticky totožne mama „questions my fertility.“
Ak teda v slovenskej verzii zaznie slovo „spermie,“ ktoré, ako naznačili niektoré odmietavé reakcie na túto kampaň, nie je pre všetkých úplne akceptovateľné vo verejnom diskurze reklamnej komunikácie, tak v iných verziách bola použitá neutrálnejšia „plodnosť.“
A ďalej, ak v slovenská mama „dáva lekcie,“ iné mamy „sa pýtajú.“ Rozdiel v miere empatie a v hierarchickej stratifikácii je zrejmý (materské lekcie vs. materská otázka, aj keď „questions my fertility“ sa môže preložiť aj ako „spochybnenie fertility“).
Okrem „spermií“ sa kritické ohlasy na kampaň Telekom sústredili na časť, v ktorej hrdina hovorí: „Teta sa pýta, či som sám. Nevie, že dievča nehľadám.“ Časť populácie to vyhodnotila ako hrdinovo prihlásenie sa k LGBTI+ ľuďom.
Ak je to tak a ak by sme to interpretovali ako zámerné gesto Telekomu senzitivizovať slovenskú spoločnosť voči LGBTI+ ľuďom, potom je významotvorné aj to, že v českej a anglickej jazykovej verzii hrdina na tento tetin podnet slovne nijako nereaguje, nehovorí vôbec nič a tým nedáva podnet na tie niektoré interpretácie, ktoré sa objavili v slovenskom prostredí.
Ak sa dohodneme, že v reklame je všetko významotvorné, potom je určite dobré položiť si otázku, prečo v liberálnejších spoločnostiach (takto sú v porovnaní so slovenskou vnímané – a dátami potvrdzované – česká resp. anglicky hovoriaca spoločnosť) sa nepoužívajú kontroverzné výrazy („spermie“ alebo „dievča nehľadám“), ale na Slovensku áno? A prečo sa v liberálnejších spoločnostiach používa slovo rodina, ale na Slovensku nie?
Jednou z tém, ktorými sa iné ako liberálne hodnotové koncepcie vymedzujú proti liberalizmu, je veľmi často to, že liberalizmus rozbíja „tradičnú rodinu.“ Na „útoku na tradičnú rodinu“ je postavených množstvo anti-liberálnych naratívov. A v prípade slovenskej verzie reklamy Telekomu sa rodina vôbec nespomenie... Ak si niekto kladie otázku, prečo analýza, ktorú ukázal G. Tóth vyšla tak, ako vyšla, tu môže byť odpoveď.
Zhrňujúco sa dá teda povedať, že vianočná reklama Telekomu vnáša do nepokojnej, rozdelenej a po istote túžiacej slovenskej spoločnosti, v ktorej je rodina často tou základnou a možno aj poslednou „skalou,“ o ktorú sa dá oprieť, tému problematizácie rodiny a dramatizuje rodinu ako miesto, kde absentuje empatia, dávajú sa „lekcie“ a otvárajú sa spoločensky citlivé témy. A nezabúdajme na fakt, že slovo rodina tu dokonca vôbec nezaznie. A pripomeňme si, že spochybňovanie alebo dokonca rozbíjanie „tradičnej rodiny“ je častým anti-liberálnym naratívnom.
O2: Je úplne jedno, čo niekomu darujeme?
Aj O2 nám ponúka v úvodnej expozícii rodinnú atmosféru.
Pointou potom je, že v čase Vianoc by nám viac ako kedykoľvek inokedy malo záležať aj na tých, ktorí nemajú to šťastie, že si Vianoce môžu užiť so svojou rodinou. Toto je vo svetovej reklame pomerne často využívaný „základný vianočný príbeh.“ Zvyčajne sa tu využíva archetyp osamelého seniora. Klasikou žánru je v tomto prípade spot reťazca Edeka, v ktorom osamelo žijúci dôchodca musí ohlásiť svoju smrť, aby dostal k sebe domov svoje dospelé deti žijúce si svoje životy vo rôznych častiach sveta.
Pre našu argumentáciu je dôležité upozorniť, že aby sme ako diváci porozumeli, že hrdina spotu, osamelý starnúci otec, trávi svoje Vianoce opakovane sám, v príbehu uvidíme v krátkych prestrihoch naratívnu trojčlenku – hrdina trikrát po sebe trávi Vianoce sám, lebo jeho deti nemajú čas a možnosť prísť za ním. Takto sa stanoví základná zápletka a až potom sa rozbehne ďalší vývoj príbehu.
V tom istom roku ponúkol aj britský John Lewis vianočnú kampaň Man on the Moon, v ktorom malé dievčatko poteší svojím záujmom o ľudský kontakt osamelého seniora žijúceho osamelým životom hyperbolicky zdôraznenom tým, že je to až na vzdialenom Mesiaci. Aj tu cez trojčlenku (v expozícii spotu je 3 krát obraz osamelého seniora na Mesiaci a dievčatko sa ho 3 krát pokúša kontaktovať) pochopíme osamelosť jeho života. Až potom nastáva ich prepojenie.
Obe kampane teda ponúkajú dostatok naratívnych výstavbových možností, aby sme ako diváci a diváčky pochopili, že je to príbeh, v ktorom ide o prekonanie vianočnej osamelosti starnúceho človeka.
Príbeh od O2 je v tomto porovnaní dramaturgicky vystavaný výrazne slabšie. V tejto chvíli abstrahujme od toho, že Edeka aj John Lewis svoje príbehy rozprávali na dlhšom časovom priestore. Vieme predsa, že v reklame by mali značky rozprávať také príbehy, ktoré sa „zmestia“ práve do toho času, aký dlhý má byť ich spot.
Ako je teda vystavaný spot vianočnej kampane O2?
Pri pohľade na darčeky pod stromčekom (3. sekunda) si detský hrdina niečo pomyslí (4. sekunda).
Je celkom možné, že v literárnom scenári k tomuto spotu bol komentár, že tu si náš Vilko (to je zrejme meno chlapca, ako neskôr zistíme) spomenie na suseda žijúceho nad nimi a že tento sused (zrejme Miško) žije sám a Vilko mu chce dať svoj darček (14. sekunda).
Lenže.
Ak toto vieme, ako potenciálni čitatelia scenára, nevieme to ako diváci a diváčky spotu. Pretože Miško sa ukáže až na záver, v 24. sekunde.
Ani vtedy však netušíme, či Miško žije sám a či náhodou nemá plnú obývačku svojich detí, vnúčat a pravnúčat a pod stromčekom toľko darčekov, že tento od Vilka sa mu tam ani nezmestí. Lebo ako diváci sa to nedozvieme, keďže v spote sme nedostali možnosť sa to dozvedieť.
A prvá (a súčasne posledná) vzájomná interakcia hrdinov (balkónová scéna) sa odohrá až na záver spotu, takže vôbec nevieme, aký je vlastne ich vzťah.
Zrejme toto bolo dôvodom pomerne silnej PR podpory spotu, keď sa vo rôznych médiách v podstate „dovysvetľoval“ príbeh v tom zmysle, že „ Vianočná kampaň O2 pripomína, že najkrajší dar je obdarovávať druhých“ (napríklad TU.
Spot má ešte jeden problémový bod. Vysvetlime si ho na inej vianočnej kampani John Lewis, The Long Wait (2011). Išlo o príbeh chlapca, ktorý sa nevie dočkať Vianoc.
Dramaturgia spotu s nami ako divákmi pracuje tak, že si myslíme, že chlapec sa nevie dočkať Vianoc, lebo túži po darčekoch. Pointou je však to, že dieťa úplne prvý krát obdarovalo vianočným darčekom svojich rodičov. Vzhľadom na storytelling tohto spotu je zrejmé, že samotný akt darovania darčeka od dieťaťa rodičom je veľmi cenným darčekom.
V spote od O2 sa tento význam nebuduje, lebo ako diváci nemáme možnosť sledovať chlapcovu túžbu potešiť suseda (na rozdiel od dievčatka v Man on the Moon alebo chlapca v The Long Wait). Potom si už len položme otázku: je naozaj jedno, čo darujeme tomu, koho chceme potešiť? Lebo ako diváci vôbec netušíme, čo je vlastne v balíčku, ktorý chce Vilko dať Miškovi a rovnako ako by nemal tušiť ani Vilko, keďže siahol po nerozbalenom darčeku spod stromčeka. V tomto sa tento spot dramaticky líši od tematicky podobných spotov značky John Lewis.
Ak si však odmyslíme od týchto storytellingovo problematických miest vianočnej kampane 02, aký význam sa touto kampaňou buduje? Vianoce sú časom, keď je potrebné, aby nám záležalo aj na tých, ktorí nie sú súčasťou našej rodiny. A ak si toto vedomie ponecháme aj mimo Vianoc, bude sa nám lepšie žiť. A určite nie je náhoda, že takto premýšľa práve dieťa, Dieťa je archetypálnym „Nevinným,“ ktorý nám svojím konaním ukazuje, čo nášmu svetu chýba – záujem o iných ľudí.
Orange: najintímnejšia láska
Aj Orange, rovnako ako Telekom a 02, vo vianočnej kampani ostáva v topologickom priestore interiéru bytu.
Všetci traja operátori teda pracujú s konceptom vianočnej intimity. Ako sme videli, Telekom kóduje, že je to intimita nepríjemná a O2 inšpiruje vykročiť z tejto intimity v prospech záujmu aj o niekoho iného, ako sú členovia rodiny. Z tohto dôvodu je dôležité, že vyvrcholenie spotu O2 sa odohráva na balkónoch. Balkón je tu prechodovou zónou – je miestom, ktoré patrí aj do rodinnej intimity a je aj miestom spojenia sa s vonkajším svetom a teda aj s inými ľuďmi
Orange je odlišný v tom, že hrdinami jeho spotu sú dvaja zamilovaní ľudia, Ona a On, ktorí sú ešte len na začiatku svojho spoločného života. Mladé páry, ktoré ešte nemajú deti, ale svoj spoločný život už myslia vážne, často chovajú zvieratko a práve preto sa v spote na začiatku a na konci objaví to milé mačiatko.
Orange svoju vianočnú kampaň zintimizoval na tú najpodstatnejšiu podstatu. Tým dvom mladým záleží iba na ich vzájomnej láske, neriešia nikoho a nič iné. Sú len sami pre seba a pre svoj vzťah. A to je veľký a optimistický prísľub pre nás všetkých: lebo sa tým hovorí, že nech sa deje čokoľvek, kým je na svete láska, všetci máme šancu.
Aký je teda „duch doby“ podľa vianočnej reklamy slovenských telekomunikačných operátorov?
V tejto časti odhliadneme od v texte pomenovaných potenciálne problematických bodov jednotlivých reklám a sústredíme sa na to, čo nám synchrónna analýza vianočných reklám slovenských telekomunikačných operátorov ukázala o „duchu našej doby.“
Všetky tri značky hovoria o tom, ako sú v dnešnej dobe veľmi dôležité medziľudské vzťahy a ako nám chýba v týchto vzťahoch pozitivita, ľudský vzájomný záujem a záujem a láska. Telekom upozorňuje, že nášmu svetu chýba naozajstná súdržná a empatická rodina vnímajúca potreby a túžby každého a každej z nás. O2 ukazuje, že sa potrebujeme naučiť mať záujem aj o iných, než len o tých „našich“ a že pri tom máme zahodiť nánosy dospelosti a pozerať sa na svet a iných ľudí očami detskej nevinnosti. Orange hovorí, že by sme mali mať schopnosť pamätať si navždy to, čo zažívame v našej najintímnejšej intimite, lebo práve tieto chvíle vytvárajú a udržiavajú naše vzťahy a našu ľudskosť.
Aktuálny slovenský „duch doby,“ vyabstrahovaný z týchto reklám, je teda o tom, že nám chýba empatia, ľudskosť a láska. Toto je veľmi dôležitá správa o našom svete.