Alpro si na novú spoluprácu vybralo populárneho speváka Bena Cristovaa. Na základe akých parametrov ste si zvolili práve jeho a čo od neho očakávate?
S Benom sme prvýkrát nadviazali spoluprácu už v roku 2020. Spočiatku išlo o influencer spoluprácu, kde Ben prezentoval naše produkty na svojom Instagrame. Avšak spolupráca sa následne rozšírila aj do predajných priestorov, kde sme v rámci národnej súťaže Alpro ponúkali kurz flexitariánskeho varenia s Benom pre zákazníkov, ktorí si zakúpili naše produkty.
Odvtedy je Ben naším ambasádorom a je stálou súčasťou Alpro kampaní. Jeho podpora vegánskeho stravovania je v súlade s filozofiou v Alpro. Spoločným cieľom je zdieľať myšlienku s čo najväčším počtom ľudí a ukázať im výhody, ktoré môže rastlinná strava priniesť do ich jedálničkov. Veríme, že aj malá zmena v každodennom stravovaní môže mať dlhodobo významný vplyv na zdravie a životné prostredie.
Prostredníctvom ktorých marketingových kanálov chcete komunikovať svoje posolstvá v kampani?
V rámci kampane s Benom, ktorá je súčasťou Alpro novoročnej kampane „Raňajkuj podľa chuti“, plánujeme využiť širokú škálu marketingových kanálov. Tradične sa v našich značkových kampaniach, ktoré organizujeme dva- až trikrát do roka, opierame o veľké mediálne typy ako televízia, online videá a sociálne siete Facebook a Instagram. Zároveň kladieme dôraz na in-store marketing a POSM (Point of Sale Materials), najmä na sekundárne umiestnenia v podobe stojanov a paliet.
Okrem toho, súčasťou kampane sú aj influencer spolupráce na Instagrame a ochutnávky buď priamo v miestach predaja, alebo počas letných dní v rámci väčších miest s našimi ochutnávkovými vozmi.
Pre doplnkovú kampaň s Benom sme sa rozhodli zameriavať predovšetkým na digitálne prostredie. To zahŕňa kreatívne obsahy na našom Alpro kanáli na Facebooku a Instagrame, videá na Benovom Instagrame a tiež outdoorovú komunikáciu vo veľkých mestách.
Aké KPIs ste si spolu dali? Čo chcete priniesť publiku a koho plánujete osloviť?
S Benom sme si nenastavovali presné číselné KPIs. Hlavným cieľom je neustále rozširovať našu zákaznícku základňu a tým aj zvyšovať penetráciu značky Alpro na trhu, čo by sa malo odraziť aj vo zvýšených predajoch. Sústreďujeme sa na využitie kreatívnych videí, ktoré Ben zverejňuje na svojom instagramovom profile, aby sme primárne oslovili mladšiu cieľovú skupinu a zvýšili jej zapojenie a interakciu s našou značkou.
Okrem kreatívnych vizuálov ste si naplánovali aj zaujímavý kontent. Čo je jeho cieľom?
Ako už bolo spomenuté, naša kampaň s Benom je súčasťou širšej kampane „Raňajkuj podľa chuti“, ktorá bola spustená na začiatku roka a zameriava sa na raňajkový moment. V rámci Alpro stratégie na rok 2024 sa budeme sústreďovať na zdravý štart dňa v našich kampaniach počas celého roka. Veríme, že správny a vyvážený začiatok dňa môže poskytnúť potrebné živiny a energiu na optimálne fungovanie organizmu a zohrať dôležitú rolu v tom, ako efektívne a pozitívne prežijeme zvyšok dňa.
Naším cieľom je ukázať, že konzumácia rastlinných produktov na raňajky môže zdôrazniť ich zdravé zloženie a prínos pre energetický štart do dňa. Samozrejme, každý mediálny typ vyžaduje odlišný prístup pri tvorbe obsahu a náš zámer bol vytvoriť zaujímavý, autentický a relevantný obsah pre cieľovú skupinu.
Ako by mala táto spoločná kampaň pozdvihnúť alebo posunúť značku Alpro u spotrebiteľov?
Cieľom spoločnej kampane s Benom je ukázať spotrebiteľom, ako môžu začleniť rastlinné produkty do svojho jedálnička, a poskytnúť im konkrétny príklad, ktorý môžu ihneď vyskúšať. Dúfame, že vďaka spojeniu s Benom oslovíme nové publikum a tým prilákame do kategórie nových spotrebiteľov cez značku Alpro. Keďže Ben už dlhodobo konzumuje naše produkty, veríme, že to vzbudí v publiku väčšiu dôveru k našim produktom, ako aj k celkovej spolupráci.
Nepochybne máte aj zaujímavé dáta o zdravom životnom štýle a konkrétne o konzumovaní rastlinných potravín. Čo tieto vaše dáta hovoria? Existuje stále potenciál výrazného rastu tejto kategórie?
Ako ukázal prieskum spoločnosti Danone z roku 2023, čoraz viac Slovákov sa zamýšľa nad svojím stravovaním a uvedomuje si pozitívne aspekty zvýšeného príjmu rastlinnej stravy. Zatiaľ čo v roku 2022 predstavovali flexitariáni na Slovensku iba 2,3 % populácie, v minulom roku ich podiel stúpol na 6,2 %. Medzi najčastejšie dôvody, prečo ľudia siahajú po rastlinných produktoch, patria zdravotné benefity (36 %), chuť (22 %) a prínos pre životné prostredie (13 %). Naopak, mäso konzumuje takmer denne 49 % respondentov (z toho 60 % sú muži) a ďalších 37 % ho konzumuje niekoľkokrát do týždňa.
Je však dôležité poznamenať, že v porovnaní s inými krajinami je kategória rastlinnej stravy na Slovensku ešte stále pomerne mladá. Pri pohľade na penetráciu trhu, teda koľko ľudí na Slovensku aspoň raz ročne skúsi alebo príde do styku s rastlinnými výrobkami, zaznamenávame ročný rast o 1 až 2 %, pričom celkové percento je tesne nad 30 %. V porovnaní so západnou Európou, kde sa tento trend začal pred viac ako 40 rokmi, dosahuje penetrácia 40 – 50 %. Hlavným rozdielom je, že na Slovensku existuje rastlinná kategória len približne 15 rokov, čo znamená rozdiel jednej generácie a skúseností.
Dosiahnutie úrovne západnej Európy v penetrácii nebude okamžité, ale môže to trvať ďalších desať rokov. Dôležitá bude komunikácia, či už naša, alebo od konkurenčných výrobcov, a vzdelávanie spotrebiteľov. Budúcnosť tejto kategórie vyzerá sľubne a jej rast v najbližšom období je takmer istý.
Kto je Barbora Horníková
Barbora Horníková je manažérkou značky Alpro pre český a slovenský trh. V spoločnosti Danone pracuje od roku 2020. Predtým pracovala takmer sedem rokov v spoločnosti AmRest, kde bola zodpovedná za značku Starbucks. Vyštudovala architektúru a stavebníctvo na ČVUT v Prahe.
Alpro má potenciál revolucionalizovať
Hovorí hlavný hrdina reklamných kampaní značky Alpro Ben Cristovao, ktorý je zástancom zdravého životného štýlu a vegánskeho stravovania.
Ako si vo všeobecnosti vyberáte značky, s ktorými budete spolupracovať na komerčnej báze? Čo musia mať tieto značky vo svojej DNA?
Značka musí byť v súlade s mojím presvedčením, že sa nemá ubližovať zvieratám. Značka by sa mala vedieť prezentovať živo, farebne, tak aby to ladilo s tým, čo robím.
Prečo ste prikývli na spoluprácu s Alprom? Poznali ste ju aj predtým? V čom vám je blízka?
Primárne kvôli tomu, že mi chutí. Rad „Not M*lk“ (v CZ „Chutí tak dobre, ako vyzerá“) je pre mňa už úplne nenahraditeľný. Vydaním tohto produktu som pochopil, že Alpro má potenciál revolucionizovať alternatívne používanie mliečnych produktov. Zároveň oceňujem, že sú produkty ľahko dostupné.
A v čom mi je značka blízka? Snaží sa dostať k čo najviac ľuďom s myšlienkou toho, že sa to dá robiť aj inak, ale predsa nenásilnou formou – to ma baví.
Vidíte v tejto spolupráci aj hlbší zmysel ako len komerčný? Myslím tým to, či máte úprimný záujem o propagáciu zdravého životného štýlu, konkrétne rastlinných potravín, alebo je to pre vás v prvom rade dobrá pracovná ponuka?
Určite áno. Je dobré, že na trhu existuje značka, ktorá je schopná osloviť širšie spektrum ľudí a ukázať im, že aj alternatívny nápoj môže chutiť skvelo.
Veľká časť kampane sa bude odohrávať na sociálnych sieťach, kde budete spoločne prinášať exkluzívny obsah. Budete priamo tvorcom toho obsahu? Tešíte sa na to?
Budem rozhodne účastníkom. Tvorcom ako pri ktorom. V rámci kampane vznikajú aj profesionálne natočené klipy a s tými nám pomohli v Social parku.
Čo od tejto spolupráce očakávate? Posunie to aj vás osobne v nazeraní na stravovacie návyky a životný štýl ako taký?
Chceme dostať Alpro medzi ľudí. Môj osobný životný štýl to asi veľmi nezmení.
Myslíte si, že sa vám podarí osloviť vaše publikum? Má vôbec záujem o podobné témy?
Verím, že áno. Ľudia chcú byť zdraví a myslím si, že prechod na rastlinné alternatívy je skvelý začiatok.