PR kampaň pre tri trhy vznikla v spolupráci s kreatívnou agentúrou Istropolitana Ogilvy.
Až 44 percent Sloveniek sa aspoň raz vo svojom živote stretlo s menštruačnou chudobou, pričom 16 percent ju zažíva aj v súčasnosti.* Vložky či tampóny nahrádzajú vreckovkami, toaletným papierom, vatou a v extrémnych prípadoch aj kusmi látky, často odstrihnutými z vlastného oblečenia.
„Práve tento insight v nás pri brainstormingu asi najviac zarezonoval. Skúsili sme si predstaviť tú zúfalosť, keď je niekto donútený postrihať si vlastné oblečenie. Práve na tom sme vystavali celú kampaň a predstavili sme unikátny awareness symbol – Menštruačné šaty,“ približuje kampaň Jakub Svetlík, associate creative director z Istropolitana Ogilvy.
„Šaty sme vytvorili v spolupráci so slovenskou dizajnérkou Claudiou Kolesárovou. Biely pattern na šatách je navrhnutý tak, aby ich bolo možné kdekoľvek odstrihnúť. Odkazujeme tak na náročnú situáciu, v ktorej sa ženy trpiace menštruačnou chudobou vyskytujú,“ objasňuje Katarína Sopková, art directorka Istropolitana Ogilvy.
Postrihané šaty sa následne stali ústredným motívom celej kampane až na troch trhoch – na Slovensku, v Česku a Maďarsku. Objavili sa v online spote, televíznych reportážach, desiatkach PR správach či na tlačovej konferencii. Ľudia ich mohli vidieť na citylightoch, ale aj nečakane vystavené na figurínach v Tescu. Šaty si na seba obliekli aj známe influencerky, ktoré ich na videu rozstrihali a vysvetlili ich význam.
„Samotné strihanie šiat je prekvapivý moment, donúti človeka zastaviť sa, počkať si na pointu. Asi málokto čakal, že tou bude práve menštruačná chudoba. Na internete sa následne strhli diskusie, stovky komentárov s otázkami, skúsenosťami, príbehmi. Je to ultimátny dôkaz, že táto téma je aktuálna aj na Slovensku a treba o nej hovoriť,“ dodáva Patrícia Al-Hadi, copywriterka v Istropolitana Ogilvy.
Tesco však nechce iba upozorniť na problém menštruačnej chudoby – reálne sa rozhodlo pomôcť a v duchu kampane odstrihlo hodnotu DPH z cien produktov vlastných značiek dámskej hygieny.
„Uvedomujeme si, že pre mnohé ženy je nákup menštruačných potrieb skutočným problémom. Ako jeden z najväčších súkromných zamestnávateľov, kde ženy tvoria až 71 percent z celkového počtu kolegov a kolegýň Tesca na Slovensku, chceme svojou troškou prispieť k tomu, aby sme im túto situáciu uľahčili,“ hovorí Katarína Pšenáková, riaditeľka komunikácie Tesca na Slovensku, a dodáva: „Veríme, že je dôležité otvárať aj také citlivé témy, ako je menštruačná chudoba, pretože môže mať vážne psychické, fyzické, sociálne aj finančné dosahy na životy žien.“
Tam však Tesco nekončí. V boji proti menštruačnej chudobe nadviazalo spoluprácu s organizáciou InTYMYta, ktorá na Slovensku zastrešuje projekt Dôstojná menštruácia. Spoločne aj s organizáciou Spolka pracujú na výrobe a implementácii menštruačných skriniek, ktoré sprístupňujú menštruačné potreby na školách či v komunitných centrách.
Okrem toho v spolupráci s Banskobystrickým krajom, ktorý už zabezpečuje dámske hygienické potreby na dámske toalety na školách, Tesco venuje tieto produkty do ďalších potrebných kultúrnych inštitúcií, ako aj tzv. space centier, ktoré sa venujú mladým ľuďom od 13 do 29 rokov.
* Pozn.: Online prieskum Menštruačná chudoba na Slovensku realizovala pre Tesco prieskumná agentúra NMS počas mája 2024 na vzorke 1 500 žien.
Vizitka kampane:
Zadávateľ: Tesco (Katarína Pšenáková, Michaela Lehotská, Mária Zerzanová)
Kreatívna agentúra: Istropolitana Ogilvy
Chief Creative Officer: Peter Darovec
Associate Creative Director: Jakub Svetlík
Art directorka: Katarína Sopková
Copywriterka: Patrícia Al-Hadi
Strategy director: Veronika Romsauerová, Juraj Plánovský
Social media managerka: Zuzana Frtúsová
Account manager: Tomáš Markusek
Dizajnérka šiat: Claudia Kolesárová
Video/fotky: Low key visuals (Martin Sirotný)