Lunter ako lokálna značka učí už viac ako tri desaťročia Slovákov orientovať sa na zdravšiu a pestrejšiu stravu prostredníctvom tofu. Ako sa vám darí prispievať k zmene stravovacích návykov?
Keď Ján Lunter v 80. rokoch uvaril svoje prvé tofu, vedel, že to robí preto, aby svojej rodine doprial zdravú, kvalitnú a výživnú stravu a dopomohol k zmene jej vtedajších stravovacích návykov. Svojej ceste veril natoľko, že vybudoval značku, pod ktorú sa časom podpísal rodinným menom. Na Slovensku sa za 30 rokov stala značka Lunter synonymom pre tofu a napriek tomu, že sa rozrástla po celej Európe, misia zostala rovnaká – dopomôcť k zmene stravovacích návykov a dopriať všetkým plnohodnotné, chutné a zdravé jedlo.
Ani po tridsiatich rokoch nám nejde o to, aby všetci prestali jesť mäso či mliečne produkty, skôr ukázať, že rešpektujeme chute a návyky spotrebiteľov s budovaním povedomia o tom, aby ich výživová pyramída nebola prevrátená. Počas rokov sa chuťové profily spotrebiteľov nielen na Slovensku, ale aj v celej Európe vyvíjajú. Ľudia viac cestujú a objavujú nové kuchyne a chute. My sme na túto vlnu naskočili tiež, a preto sme tvorcami nielen tých tradičnejších, ale aj inšpiratívnych a kreatívnych receptov. To robíme aj prostredníctvom našej aktuálnej kampane Lepší svet chutí.
Akú znalosť má značka Lunter medzi spotrebiteľmi na Slovensku?
Už dlhodobo má Lunter na Slovensku pozíciu číslo jeden, čo sa týka rastlinných produktov a takisto máme aj najsilnejšiu spontánnu znalosť značky. Až polovica spotrebiteľov, ktorí konzumujú tofu, poznajú značku Lunter. V rámci prieskumov evidujeme vysokú návratnosť spotrebiteľov k našim produktom. Na Slovensku sme číslo jeden v rámci tofu segmentu a takisto sme silní aj v segmente chladených nátierok.
Lunter však už nie je len o slovenskom trhu a aktuálne predávame v desiatich európskych krajinách. V Českej republike sme tak ako „tu doma“ jednotkou pri tofu a rast zaznamenávame aj v Poľsku či Maďarsku, kde je tofu stále komoditou. Práve na rozvoj týchto dvoch posledných spomínaných trhov sa chceme viac zameriavať, pretože vnímame obrovský potenciál oboch z nich. GfK dáta nám jasne hovoria, že okolo 40 percent populácie v oboch krajinách ešte nikdy neochutnalo tofu, čiže potenciál je tu obrovský.
Ako premýšľate nad tvorbou produktového portfólia?
Jedným z rozhodujúcich aspektov pri kreovaní noviniek je fakt, že veľkou bariérou pri konzumácii tofu je chuť a neznalosť jeho prípravy, čo nám ukazujú aj prieskumy. No pri tofu je dôležité brať na vedomie, že to nie je napodobenina mäsa, ale unikátna surovina, ktorá je veľmi variabilná a dá sa použiť na rôzne spôsoby do rôznych kuchýň. Môžete ho nakrájať, strúhať, mixovať, piecť, grilovať, vyprážať, zamraziť, použiť nasladko aj naslano, možností je neúrekom.
Čo je dôležité spomenúť, že napriek tomu, že naša firma expanduje, stále je pre nás kľúčová kvalita. Tofu vyrábame tradičným spôsobom bez pridania umelých farbív, aróm či dochucovadiel, len z čistých lokálnych ingrediencií, pričom gro náhrad mäsa a mliečnych výrobkov sú väčšinou vyrobené z práškov, doplnené o rôzne umelé látky, ktoré nie sú zdravé, no ich úlohou je práve vzbudiť pozitívnu emóciu cez chuť a robí sa im to práve vďaka týmto prídavným látkam jednoduchšie. Naším cieľom je však prinášať na stoly spotrebiteľov chutné jedlo, ktoré má skvelé nutričné hodnoty, pozitívny vplyv na zdravie a je aj udržateľné z hľadiska výroby.
Od februára sme súčasťou holdingovej spoločnosti The New Originals Company, ktorú zakladali majitelia a manažment firmy spoločne so zahraničným investorom. Vďaka tejto investícii sme získali obrovskú príležitosť na rozvoj technológií, a preto budeme schopní prinášať na trh veľmi zaujímavé inovácie, nielen ďalšie marinády či nové príchute nátierok, ako boli spotrebitelia doteraz zvyknutí.
V uplynulých mesiacoch ste priniesli na trh aj viacero noviniek. Aké boli dôvody ich vývoja?
Začiatkom tohto roka sme uviedli na trh novú líniu produktov pod názvom SEAFOO TOFU, inšpirovanú morskými chuťami a s obsahom morských rias a soli. Musím povedať, že spotrebitelia prijali naše novinky veľmi pozitívne. Táto nová produktová línia dokonca získala na slovenskom trhu prestížne ocenenie Voľba spotrebiteľov 2024 – Najlepšia novinka v kategórii vegánske a vegetariánske produkty. Uviedli sme na trh aj super prémiové produkty Paté de Tofu, ktoré už nie sú štandardnými nátierkami, ale prinášajú skutočný pôžitok z chute aj zo servírovania. V rámci aktuálnej grilovacej sezóny sme tiež opäť priniesli späť do regálov veľmi obľúbené Tofu na gril SWEET CHILLI, GYROS a špeciálnu novinku – prvé údené tofu, ktoré sme marinovali, v príchuti SMOKY BBQ.
Ako pristupujete k strategickému budovaniu brandu, aké cieľové skupiny sa snažíte osloviť a aké kanály sa vám ukazujú ako efektívne?
Značka Lunter je tu pre všetkých, ktorí sú health-conscious (vedome pristupujú k svojmu zdraviu) a snažíme sa cieliť našu komunikáciu skôr podľa mindsetu a prístupu k životnému štýlu. Práve preto neoslovujeme len jednu cieľovú skupinu a nemáme ani definovanú špecifickú vekovú hranicu, keďže tofu je veľmi vhodné a zdravé pre všetkých – deti, mladých aj starších.
Ako som už spomínala, keďže na základe dát vieme, že jednou z najväčších prekážok konzumácie tofu je chuť a ľudia nevedia, ako si ho majú pripraviť, sme sa rozhodli počas tohto roka zamerať práve na tieto bariéry.
Ďalej k tomu prispieva aj fakt, že napríklad na Slovensku je vysoká penetrácia tofu v rámci nákupov a potrebujeme zvýšiť frekvenciu jeho predaja. Rozhodli sme sa preto viac inšpirovať a v spolupráci s agentúrou OMD (členom skupiny Omnicommedia Group) sme priniesli kampaň s názvom Lepší svet chutí, čo je aj súčasný claim brandu. Zasadili sme ju do digitálu, využívame aj influencer marketing, a táto kombinácia sa nám veľmi osvedčila.
Koho ste si zvolili za ambasádorov značky a prečo?
V rámci slovenského trhu spolupracujeme so šéfkuchárom Michalom Konrádom, ktorý vytvoril jednoduché a chutné recepty, aby sme ukázali, čo všetko je možné z tofu uvariť. Následne podľa jeho receptov každé dva týždne varili vybraní influenceri a inšpirovali tak ďalších spotrebiteľov.
Zvolili sme influencerov, ktorí nemajú kuchársky background, aby sme ukázali, že príprava tofu je skutočne jednoduchá a zvládne ju každý. Podobný koncept nám funguje aj Českej republike, tam sme však kampaň museli pre nižšiu brand awarness postaviť na známej osobnosti, ktorá podporí znalosť značky Lunter.
Vybrali sme Bena Cristovaoa, ktorého na sociálnych sieťach sleduje až 10 % českej populácie a ktorý je známy propagátor rastlinnej stravy a zdravého životného štýlu. Z dlhodobejších plánov môžem povedať, že vidíme potenciál ešte viac značku posilniť v rámci unique essence, aby bola rozpoznateľnejšia a konzistentná. A plánujeme silnejšie prepojenie jednotlivých komunikačných kanálov.
Náš segment je stále malý a vo vývoji a úlohou značky Lunter ako lídra kategórie rastlinných produktov je budovať kategóriu v spolupráci s retail zákazníkom. Tu plánujeme do budúcnosti viacero strategických projektov.
Čomu veríte v komunikácii – ako vnímate dôležitosť budovania brand a performance?
Našou najsilnejšou konkurenciou sú privátne značky, ktoré spotrebitelia uprednostňujú práve kvôli cene. Úlohou brandu je vyzdvihnúť jeho kvality, no a keďže sa v rámci kategórie komunikuje skôr racionálne, my chceme pridať emóciu a budovať pozitívny zážitok, aby sa spotrebiteľ lepšie cítil, uvedomil si, že robí niečo dobré pre seba, svojich blízkych a aj planétu.
V čom vidíte rozdiely a podobnosti práce na brandoch, ktoré ste doteraz viedli, a značke Lunter? Aké skúsenosti najviac zúročíte v rámci Lunter brandu?
Pivný trh je veľmi saturovaný, dominujú silné značky a podiel privátnych značiek je veľmi malý a takisto sa v dôsledku silnej konkurencie do tohto segmentuje investuje veľmi veľa peňazí. Naopak, plant-based segment je malý trh s obrovským potenciálom, no v súčasnosti je stále vnímaný skôr ako komodita najmä mimo Slovenska. Je tu veľký priestor budovať značku, ale zároveň je tu obrovské zastúpenie privátnych značiek.
Pri oboch segmentoch však platí, že každá značka potrebuje byť výnimočná, mať unikátne brand essence a musí byť rozpoznateľná v rámci ATL aj BTL komunikácie. Mňa osobne na značke Lunter najviac lákal osobný príbeh Jána Luntera a verím tomu, že značky, ktoré majú svoj príbeh, históriu a autentickosť sú silnejšie, pretože sa nedajú kopírovať.
Kto je Martina Schmidt
Strategička s viac ako 20-ročnými skúsenosťami v oblasti marketingu a inovácií v FMCG. Momentálne je Chief Marketing Officer v spoločnosti Alfa Bio (skupina The New Originals Company). Strategicky prispieva k rastu kategórie tofu a rastlinných bielkovín a pracuje na posilnení postavenia celej spoločnosti vrátane značky Lunter ako vizionárov na európskom trhu. Predtým pôsobila viac ako štyri roky ako Group Innovation Director v spoločnosti Asahi Europe & International, kde viedla inovačné tímy po celej Európe a zodpovedala za vývoj a implementácie inovačnej stratégie naprieč všetkými trhmi.