Postupne budeme prinášať, tak v printovej, ako aj v online podobe, insighty top lídrov a marketérov slovenských firiem na túto tému. Nakoniec sa pokúsime tieto výpovede spojiť vo veľkej profilovej štúdii. Okrem kvalitatívnej časti je jej súčasťou aj kvantitatívny prieskum na rovnakú tému.
V dnešnom článku bude odpovedať na naše otázky Marek Mikle, ktorý je riaditeľom marketingu Union Poisťovňa a Union zdravotná poisťovňa.
Časy, keď ultimátnym cieľom marketérov bolo predať produkt či službu, sú dávno preč. Moderný zákazník očakáva za svoju lojalitu oveľa viac – pochopenie a podporu v riešení svojich životných situácií. A práve to bude rozdeľovať firmy v budúcnosti.
Moderný zákazník je čoraz viac náročný a sofistikovaný. To, či k produktu alebo službe dostane aj niečo navyše, má vplyv aj na performance značky na trhu. Sila a najmä sentiment zákazníckej skúsenosti, amplifikovaný hlavne cez sociálne médiá, je zásadným diferenciátorom medzi značkami minulosti a značkami novej doby. To, o čo sa tu hrá, je pridaná hodnota. Ako hovorí Marek: „Tento boj vyhrajú značky, ktoré prinesú zaujímavejšie riešenia na základe zákazníckych insightov. V podstate hľadáme zlatý grál užitočnosti, teda odpoveď na otázku, prečo si práve ja volím túto firmu alebo tento produkt, a akým spôsobom to zásadne ovplyvňuje môj život.“ Takéhoto náročného zákazníka vychovala aj korona a finančná kríza posledných rokov, keď zvažoval, čo skutočne potrebuje a čo mu značka dáva navyše. Tak sa posilnila aj zákaznícka sebahodnota a jeho náročnosť na značky.
Schopnosť byť empatický, pochopiť, čo zákazník potrebuje a čo od značky očakáva, je v súčasnosti hygienou vo vzťahu zákazník – značka. Kľúčovou nadstavbou je však odvaha vystúpiť mimo svojej brandže a postaviť sa za celospoločenské hodnotové témy. „Primárnou ukážkou charakteru a odvahy značiek je, že na problém poukážu. V ďalšom leveli aktívne tému podporujú a produkujú k nej obsah. Výsledkom snaženia by mal byť stav, keď ľudia za značkami danou témou žijú vo svojich reálnych životoch. Potom to už nie je o biznise, ale o nepredstieranej spoločenskej zodpovednosti, ktorá ľudí k značke prirodzene priťahuje,“ hovorí Marek.
Jednou z najťažších úloh marketéra je spojiť emočný, psychologický, lifestylový svet zákazníka s technokratickým, komerčným svetom firmy, ktorá stojí za marketingovou značkou. Ako hovorí Marek, je to v podstate kvadratúra kruhu. „Snažíme sa vtesnať mäkké dáta o hĺbkových túžbach, potrebách a pocitoch do sveta exaktných dát, pevne zošnurovaných pravidiel a finančných plánov. Sme prievozníkom medzi dvoma svetmi. Ak neuspejeme, nebudeme mať šancu zlepšiť naše produkty a ľudia si s našou značkou nikdy nevybudujú vzťah. A so zvyšujúcimi sa požiadavkami zákazníkov smerom k značkám bude tento talent pre marketéra novej doby viac ako kľúčový.“
Príbehy značiek, produktov a služieb budú tým, na čom bude postavený marketing novej doby. Nebude to však storytelling z deväťdesiatych rokov – fabulované príbehy prototypových ľudí cieľovej skupiny. Budú to reálne príbehy formované a amplifikované sociálnymi sieťami. „A tomu by sa mali noví marketéri venovať. Mali by sa v tom rozvíjať, rozumieť tomu. Mali by vedieť, ako rozprávať príbehy, ktoré ľudí nebudú otravovať, prinesú im nejakú hodnotu a istým spôsobom obohatia ich život. Dobrou správou je, že generácia nových marketérov už takýmto spôsobom komunikuje – cez krátke vypointované príbehy v chatoch, na Messengeri, v esemeskách denne odovzdávajú jasné posolstvo svojim kamarátom či rodine,“ uzatvára Marek.
