Umelá inteligencia (AI) a jej využitie sa stávajú hlavnou témou nielen v oblasti nákupu médií, ale takmer vo všetkých odvetviach. Mnoho spoločností, vrátane médií, klientov a dodávateľov, hľadá spôsoby, ako vďaka AI získať konkurenčnú výhodu. Už dnes mení spôsob, ako ľudia vyhľadávajú a získavajú informácie, čo zásadne mení digitálny media landscape a ešte viac ho fragmentuje. Spotrebitelia majú zároveň vyššie očakávania od komunikácie značiek – od zákazníckeho servisu až po marketingovú komunikáciu.
Adresná digitálna komunikácia vytvára tlak na zadávateľov a agentúry, aby mali v prvom rade vhodne ošetrené 1st party data – ich aktuálnosť, štruktúru a súlad s legislatívou a aby sme vedeli dáta aj naďalej transparentne zbierať a používať v komunikácii. Na trhu vnímame snahu o vývoj nástrojov, ktoré budú schopné merať atribúciu, ale zároveň budú „privacy preserving“.
V našich končinách je však ešte stále v procese digitalizácia médii - televízie, rádia a OOH, čo prinesie nové možnosti optimalizácie a vyhodnotenia efektivity komunikácie. Mediálne agentúry sa tak z dlhodobého pohľadu budú viac podobať na technologickú firmu, než na sprostredkovateľa, či nákupcu, ako nás široká verejnosť vníma dnes.
V budúcnosti bude nákup a z časti aj plánovanie AI driven, čo nám umožní naše zdroje alokovať do strategického poradenstva, benchmarkovania a najmä do stanovovania komplexných plánov, ktoré budeme vedieť merať a optimalizovať kumulatívne a prepojene naprieč celým spektrom médii.
Budúcnosť rozpočtov v tradičných vs. digitálnych médiách
Na slovenskom trhu neočakávame žiadne dramatické zmeny. Určite bude pokračovať presun väčšej časti rozpočtov do digitálnych médii, ktorých atribúciu vieme lepšie merať a pomáha tomu aj informačný boom okolo metriky attention merateľnej (nateraz) primárne v digitálnom prostredí. Rozpočty sa však budú ešte viac trieštiť medzi nové formáty a rastúce platformy, ako napríklad CTV.
Pri TV staniciach (lineárna TV) je dôležité, do akej miery si vedia udržať pozornosť a atraktivitu pre divákov, napríklad integráciou s digitálnymi kanálmi a najmä sociálnymi sieťami. Práve tieto aktivity udržiavajú aj lineárnu TV v media mixe klientov a pravdepodobne ešte pomerne dlhú dobu ju budeme využívať ako efektívny spôsob dosahovania vysokého zásahu u cieľového publika, čo potvrdzujú aj posledné výskumy Peter Fielda o dôležitosti TV z pohľadu mediamixu.
Naopak, streamovacie služby zaznamenali prudký nárast popularity počas pandémie. Na Slovensku však väčšina streamovacích platforiem zatiaľ generuje príjmy len z predplatného. Z tohto dôvodu sa reklamné rozpočty zatiaľ výrazne nepresunuli do streamovacieho prostredia. V zahraničí si pomerne vysoké % nových predplatiteľov vyberá „ad-supported“ prístupy, čo znamená, že im budeme vedieť vysielať reklamu. Pravdepodobne nie len pri video, ale aj audio obsahu, keďže takéto formáty testuje napr. Audible. Našou úlohou bude následne optimalizácia výdavkov na reklamu na základe prekrytia medzi jednotlivými platformami.
Z dlhodobého hľadiska bude trhu naďalej dominovať programatický nákup médií. Snaha o adresnú komunikáciu, lepšiu merateľnosť a kontrolu umiestnenia tomu nahrávajú. Dnes sme však trh so stále pomerne silným zastúpením priameho nákupu, rýchlosť napredovania bude závisieť od integrácie tradičných médii a tiež tlaku medzinárodných zadávateľov, ktorích HQ na vyspelejších trhoch fungujú primárne cez programatický nákup.
Ako ovplyvnia technológie a AI nákup médií
AI nástroje pre optimalizáciu kampaní sú už roky zabudované v najväčších reklamných systémoch digitálnych médii a vyhodnocujú dáta o alokácii rozpočtu, bidding-u, úspešností kreatív atď. Doposiaľ fungovali izolovane vo vybraných platformách, budúcnosť je v optimalizácii naprieč rôznymi typmi médii.
Taktiež CTV reklamné platformy, ktoré umožňujú nákup reklamného priestoru v connected TVs, čím sa začína zmazávať rozdiel medzi tradičnou a digitalnou reklamou so zásahom početnejších domácností, a teda co-viewing. V neposlednom rade to boli a sú data manažment platformy ako centrálny hub na unifikáciu dát z rôznych zdrojov pre tvorbu relevantných publík.
AI však bude mať aj širší rozmer smerom do vnútra agentúr. Nie len naše odvetvie si od rastu AI sľubuje automatizáciu interných procesov a rutinných činností. Tešíme sa však na lepšie možnosti optimalizácie a cielenia komunikácie, výrazne viac data driven insightov o cieľovom publiku a najmä na meranie celkového ekosystému, v ktorom klienti komunikujú – dnes sú možnosti cross-media merania obmedzené, čo je limitujúce pri strategickom nastavení a taktiež vyhodnocovaní efektivity.
Umelá inteligencia postupne mení aj oblasť tvorby obsahu a produkcie reklamných formátov, čím by sme pri plánovaní viac adresnej komunikácie mali byť schopní získať pomerne jednoducho a rýchlo množstvo rozličných formátov na nasadenie. Silné AI však do určitej miery cítiť aj v nástrojoch na detekovanie ad fraud a predictive analytics, co zjednodušene znamená doratávanie chýbajúcich dát algoritmom z dostupnej vzorky, pomocou čoho sa vieme efektívnejšie pozrieť na strategické rozdelenie rozpočtov a maximalizáciu cieľov kampaní.
Aký význam naberie personalizácia v blízkej budúcnosti
Po poslednej správe od Google, ktorá sa aktuálne odkláňa od zrušenia 3rd party cookies bude zaujímavé sledovať, či aj naďalej budú reklamné systémy strácať schopnosť presného cielenia, každopádne je potrebné mať zaistený zber 1st party dát spolu s consentom na ich využívanie v rámci opätovného cielenia. To znamená, že sa otvárajú témy ako consent lišta, conversion API, server-side tracking, consent management platform (CMP), data management platforms (DMP) apod.
Berieme do úvahy aj fakt, že nastupujúcou kúpnou silou je Gen Z. Táto generácia už očakáva úplne iný reklamný obsah a zároveň chce mať informácie v súvislostiach a spolupodieľať sa na tvorbe obsahu. Preto sú na väčších trhoch z pohľadu konverzie najviac efektívne GRWM (get ready with me) videá, ktoré sú priamo shoppable. Prispôsobovaniu reklamného obsahu sa nevyhneme.
Kolegovia z agentúry Socialists spomenuli už v predchádzajúcom článku, že influencer marketing sa po svojom obrovskom boom-e stal regulérnym media typom a súčasťou media mixu väčšiny zadávateľov. Najväčší influenceri sú dnes cenné značky a produkčné domy, čo istým spôsobom narúša ich podstatu z minulosti, kedy sa s nimi publikum dokázalo stotožniť. Napriek tomu sú schopní prezentovať produkty v uveriteľnej forme a v kontexte, čo dnešných spotrebiteľov baví.
Túto úroveň spojenia tradičnými médiami nedosiahneme, rovnako ani priamou komunikáciou značky so spotrebiteľom, preto influencer marketing zostane súčasťou našich mediálnych stratégii. Určite sa budú meniť formáty spoluprác, v zahraničí sú populárne live streams spojené priamo so shoppingom. Skrátka pekná fotka už dnes nestačí. Z pohľadu agentúry je dôležité mať nástroj, ktorý dokáže influencerov ako médium vyhodnotiť a taktiež mať know how v oblasti zazmluvnenia partnerstiev.
Nové a perspektívne reklamné formáty
Najviac rastúcimi oblasťami sú gaming a digitálne audio, preto očakávame, že inovatívne formáty na týchto platformách sa stanú súčasťou komunikačných stratégii. Sú to napríklad Interaktívne in-game reklamné formáty – napr. „billboardy“ zasadené do Roblox herného prostredia, ktoré sa zobrazujú podľa presného cielenia.
Na našom trhu sú perspektívne aj novo dostupné formáty na zavedených platformách, či už v segmente video on demand, alebo pre TikTok. Spoločnosti ako Meta si budú musieť aj naďalej chrániť svoj ekosystém a dáta, keďže konkurenčné prostredie je tvrdé a dnes väčšina appiek v danom segmente vyzerá a ponúka viac menej to isté. Preto je pravdepodobné, že ešte viac začnú ponúkať Data partnerships ako formu spolupráce pre najväčších zadávateľov reklamy.
Moderné mediálne agentúry a marketéri aktuálne reflektujú situáciu, v ktorej sa technologická inovácia stretáva so základnými piliermi marketingu, ktoré pretrvávajú desiatky rokov. Pod vplyvom AI sa naše rozhodovanie stáva omnoho viac sofistikované s rešpektom k udržaniu najvyšších štandardov v strážení súkromia spotrebiteľov.
Náš produkt sa postupne mení od získavania dát k ich komplexnej interpretácii a optimalizácii celkovej mediálnej stratégie. Stávame sa viac partnerom, poradcom, strážcom dát než „len“ nákupcom. Tešíme sa, že napriek technologickému pokroku jadro marketingu stále ostáva ľudské – snaží sa porozumieť správaniu spotrebiteľov, ponúka príbehy a buduje prepojenia. Veríme, že technológia nám môže pomôcť vo vytváraní efektívnych kampaní, ktoré budú rezonovať u cieľového publika, nie tento ľudský aspekt nahradiť.
Autormi článku sú ľudia z agentúry Starmedia, ktorá je členom zoskupenia Kreator Group (Wiktor Leo Burnett, Starmedia, Socialists, Data on Steroids, Leopard Production, DataConcept)