Ako však konštantne pracovať s obsahom vzhľadom na cieľovú skupinu, na akej ideovej platforme ju rozvíjať a ako v dlhodobom horizonte vytvoriť atribúciu témy k značke? Odpovede zhrnuje štartovacia kampaň Vo svojej moci z dielne slovenskej agentúry Elite/Monday Lovers, ktorá kreatívne prepojuje komerčnú, akademickú a neziskovú sféru.
V digitálne prepojenom svete, kde technológie dominujú každodennému životu, sa téma digitálneho zdravia stáva čoraz naliehavejšou. České O2 si tento trend uvedomuje a snaží sa prispieť k bezpečnému a zdravému používaniu technológií. Prostredníctvom projektu O2 Chytrá škola už dlhšie edukuje primárne rodičov a deti v oblasti online bezpečnosti, počítačovej a mediálnej gramotnosti.
„Naším cieľom je, aby všetci, nielen naši zákazníci, mali život pevne vo svojich rukách, cítili sa online v bezpečí, starali sa o svoje digitálne zdravie a aby boli v kontexte využívania technológií jednoducho v pohode,“ hovorí David Daneš, riaditeľ marketingu českého O2. Spresňujúc, že tieto oblasti predstavujú základné piliere spoločnosti, ktoré chcú do budúcnosti rozvíjať.
Spoločnosť stavia stratégiu na premise, že technológie nás obklopujú na každom kroku. Podľa marketingového riaditeľa si v O2 zároveň uvedomujú, že život nie je len o nich. A že technológie sú dobré len vtedy, keď nám život zlepšujú. Tento prístup vyústil v novú stratégiu značky podpísanú claimom „Více ze života“.
Na definovaní jedného zo 4 základných pilierov, ktorým sa v O2 budú dlhodobo venovať, sa podieľala aj slovenská agentúra Elite/Monday Lovers. „V oblasti digitálneho zdravia sme navrhli, ako danú tému spracovať tak, aby sa spojila so značkou. Zamerali sme sa na to, aby téme a technológiám diváci rozumeli a zároveň pre nich bola atraktívna,“ vysvetľuje strategický riaditeľ a partner fullservisovej reklamnej agentúry Peter Šurín.
Funkčná spolupráca aj na diaľku
Spoločnosť O2 dlhodobo spolupracuje so svojou in-house agentúrou Free Andy. V prípade tohto projektu sa rozhodli osloviť aj slovenskú agentúru, ktorá si nakoniec ideovú platformu obhájila a v priebehu niekoľkých mesiacov projekt zrealizovala. „S agentúrou Elite/ML sme spolupracovali už na iných projektoch a boli sme spokojní, preto sme ju zaradili do výberového konania,“ vysvetľuje David Daneš.
Výnimočnej spolupráci sa tešili aj slovenskí kreatívci, keďže im umožnila demonštrovať schopnosť pracovať na komplexných a spoločensky zodpovedných projektoch. „Zároveň sme si overili, že aj takéto veľké a rozsiahle projekty vieme robiť vzdialene a externe. Potvrdilo sa nám, že je dôležité, aby náš tím bol pokope, a že s klientom si to už vieme zariadiť veľmi operatívne aj na diaľku,“ delí sa o zistenia Peter Šurín.
Zaujímalo nás, či počas intenzívnej cezhraničnej skúsenosti vypozorovali v agentúre rozdiely v prístupe českého klienta oproti slovenskému. Spolupráca je podľa strategického riaditeľa porovnateľná s akýmkoľvek veľkým korporátom bez ohľadu na krajinu. V prípade veľkých klientov je akurát potrebné počítať s náročnejšími procesmi a viacerými schvaľovacích úrovňami. „Čo je však dôležité a potvrdilo sa nám aj v rámci spolupráce s O2, je, že s blížiacim sa termínom on air sa zrýchľovalo tempo na strane klienta a veci sa skutočne posúvali.“
Starať sa o digitálne zdravie je nevyhnutné
Digitálne technológie získavajú pozornosť aj mnohých vedeckých subjektov a inštitúcií. Podľa Jany Klusákovej Seďovej z neziskovej organizácie Replug Me Education, ktorá bola spolu s ďalšími expertmi oslovená do projektu O2, až 96 percent detí trávi denne čas na sociálnych sieťach a za poslednú dekádu sa čas, ktorí trávia online, zdvojnásobil. Dáta monitorované v Česku i v zahraničí, ako aj závery z ich vlastnej akademickej práce nasvedčujú, že u detí aj dospelých je možný negatívny vplyv technológií v rovine duševného aj fyzického zdravia, komunikácie, vzťahov a sústredenia. V pracovnej rovine to má vplyv na produktivitu, kreativitu, mieru pracovnej a životnej spokojnosti a ďalšie oblasti.
Dáta podľa nej ukazujú aj také zaujímavosti, ako napríklad že sa pri komunikácii s druhým človekom menej usmievame, ak máme v ruke mobil. Riešenie je pritom v pochopení týchto dôsledkov a v získaní sebakontroly nad technológiami.
„Mnohé z týchto dosahov si väčšina ľudí u seba samých nepripúšťa. A pritom práve absencia tejto reflexie a budovanie zdravých návykov je kľúč k digitálne zdravej spoločnosti. V tomto si myslím, že sa ani česká, ani slovenská spoločnosť nijako nevymyká zo stavu, ktorý je rovnaký vo všetkých obdobne vyspelých krajinách,“ vysvetľuje sociologička a výkonná riaditeľka Replug me.
V tejto súvislosti je podľa nej však potrebné zdôrazniť, že dáta nám ukazujú aj mnohé pozitívne prínosy technológií. Digitálne technológie a online svet nám uľahčujú život, prinášajú neuveriteľné možnosti, pomáhajú nám vo vede, v zdravotníctve a ďalších oblastiach
Holistický prístup k téme digitálneho zdravia zvolila aj značka O2. „Všetko sa začalo výskumom, ktorý pre nás spracovala agentúra NMS Market Research. Cieľom bolo zistiť, ako je na tom digitálne zdravie českého národa. Testovalo sa viac ako 1 900 ľudí všetkých vekových kategórií a výskum potvrdil, aká pálčivá a napriek tomu často opomínaná je téma digitálneho zdravia. Z výsledkov sme zistili, že nízky alebo veľmi nízky index digitálneho zdravia má v Česku 1 700 000 ľudí. Horšie sú na tom mladšie ročníky. Tí do 34 rokov trávia na mobile viac ako 6 hodín denne. To je o 3 hodiny a 20 minút viac, než sami chcú,“ opisuje David Daneš z O2 CZ. Alarmujúce výsledky boli silnou motiváciou pripraviť kampaň, ktorá by mohla pomôcť mať technológie trošku viac pod kontrolou.
Zrozumiteľná a uveriteľná interpretácia
Kampaň „Mám to vo svojej moci“ je kostrou projektu digitálneho zdravia a prostredníctvom mnohých formátov má prezentovať široké spektrum digitálnych návykov a ich vplyv na zdravie. Cieľom kampane je edukovať a motivovať ľudí, aby prevzali kontrolu nad svojím digitálnym správaním a zlepšili svoje digitálne zdravie. Reklamný stratég Šurín priznáva, že po rozsiahlych rešeršiach o štúdiách venujúcich sa vplyvu technológií na život človeka rozmýšľali, ako zložité a často rozporuplné dáta interpretovať mladým ľuďom.
Rozhodli sa preto overiť, ako telo skutočne reaguje na rôzne situácie využívania technológií. Oslovili odborníkov zo Slovenskej akadémie vied, Národného ústavu duševného zdravia a organizácie Replug me, ktorí sa téme digitálneho zdravia dlhodobo venujú, a spolu s nimi nadizajnovali vlastné experimenty. Na vlastnej koži si experimentami prešli ambasádori projektu – Ben Cristovao, Naomi Adachi, Týnka Šlingrová a Petr Švancara, ktorých mladí ľudia sledujú a ktorí boli ukážkou vzorkou – ani jeden z nich mobil skoro nepustí z ruky.
„Experimenty boli špeciálne navrhnuté pre tento projekt a overovali sme v nich hypotézy o vplyve digitálnych technológií na psychiku, sústredenie, komunikáciu a fyzické zdravie. Potvrdili sa napríklad negatívne dosahy vyrušovania podnetmi z online sveta na sústredenie a produktivitu, ako aj zhoršenie kvality spánku pri nadmernom používaní mobilných zariadení,“ vysvetľuje Jana Klusáková Seďová.
Unikátnosť sa popri experimentoch navrhnutých na mieru prejavila aj v produkčnom spracovaní kampane. Ako tvrdí jeden z tvorcov, Peter Šurín: „Mali sme prísnu podmienku pri výbere produkcie, že nechceme simulovať výsledky. Influenceri nemohli vedieť, čo ideme testovať. Im sme povedali iný príbeh (čo je v takýchto prípadoch bežná prax) a my sme popri tom sledovali ich srdcový rytmus, aktivitu mozgových vĺn, pohyb očí, reakcie zorničiek a ich kože pri vykonávaní rôznych úloh. Z produkčného hľadiska sa to točilo na viac kamier, všetko muselo ísť na prvú dobrú.
Išli sme všetko naživo a interpretovali výsledky tak, ako postupne vychádzali.“ Stratég tiež priznáva, že takéto produkčné stvárnenie zahrnovalo aj určité riziká a veľkú dávku dôvery na strane klienta. Museli byť pripravení na to, že sa nejaká hypotéza nepotvrdí alebo že vzniknú iné scenáre. „Ale o tom je aj kampaň samotná. Nechceme silou mocou ukázať, že technológie sú dobré alebo zlé. Na každého majú odlišný vplyv. Experti nám vo videách komentovali priebeh i závery naživo, čím podporili mimoriadne dôležitú autenticitu experimentu.“
Nové diskusné formáty a poskytnuté riešenie
Základný kampaňový formát tvoria štyri krátke filmy, každý trvajúci približne 7-8 minút. V ňom sa tvorcovia zamerali na 4 vytýčené neduhy technológií: multitasking, relaxáciu, nezdravé porovnávanie a sociálny kontakt. Na známych osobnostiach tak sledujú konkrétne aspekty digitálneho zdravia, ako sú závislosť od mobilných zariadení, vplyv sociálnych sietí na psychiku, problémy s koncentráciou a so spánkom.
Ako nadstavbu autentických záznamov kreatívci vybudovali nový diskusný formát v podobe 30-minútových vlogov. Tie zahŕňajú rozhovory s odborníkmi a vedcami, ktorí poskytujú hlbší pohľad na problematiku digitálneho zdravia. V dlhodobom seriáli sa budú venovať i ďalším ľuďom a rozoberať, ako vplývajú technológie na naše digitálne zdravie.
Kampaň ďalej využíva interaktívne nástroje na zapojenie publika ako online testy a výzvy, ktoré pomáhajú jednotlivcom identifikovať a zlepšiť ich digitálne návyky.
„Neskončili sme len pri výskume a experimentoch. Pripravili sme test digitálneho zdravia. Otestovať sa môžete jednoducho v aplikácii Moje O2 alebo na webe digitalnizdravi.cz – práve tam nájdete súbor otázok, ktoré vás prevedú základnými oblasťami digitálneho zdravia. Po vyplnení sa dozviete, ako na tom ste v porovnaní s priemerom českej populácie aj svojimi rovesníkmi. Zároveň sa môžete pozrieť na jednoduché tipy, ako svoje digitálne zdravie posilniť a čo robiť, aby ste mali technológie pod kontrolou. Občas stačí malý krôčik – začať využívať správne nástroje na správu aplikácií a času na telefóne, ktoré nám pomôžu využívať čas efektívnejšie a uvedomelejšie,“ zhodnocuje šéf marketingu v českom O2.
Synergia kreativity a spoločenskej zodpovednosti
V reklamnej agentúre Elite/ML na spolupráci cenia najmä to, že im umožnila vytvoriť synergiu medzi komerčnou a akademickou sférou. Aj takto sa podarilo ukázať, že spoločenská zodpovednosť a kreatívny prístup dokážu rozvíjať a posúvať dôležité aktuálne témy. A prečo je dôležité, aby technologické firmy podporovali zodpovedný digitálny prístup?
„Vo všeobecnom etickom rozmere vnímam podporu zodpovedného digitálneho prístupu u technologických lídrov ako úplne logický krok. Prinášajú nám nové digitálne technológie a s nimi veľa pozitívneho, mnoho nových možností, ale, samozrejme, aj nové riziká. Preto práve tu vidím priestor na naplnenie ich spoločenskej zodpovednosti,“ delí sa o názor Jana z Replug me.
Zároveň dodáva, že v organizácii technológie nevnímajú ako žiadny zdroj zla, ale nástroj, ktorý nám môže byť na prospech alebo nám škodiť – podľa toho, ako sme schopní s ním vedome a zdravo pracovať. Technologických lídrov považujú za svojich partnerov, s ktorými spoločne hľadajú cesty, ako naučiť deti aj dospelých využiť technológie na prospech, vedieť kriticky uvažovať o ich rizikách a minimalizovať možné negatívne dosahy.
„My máme odborné know-how, technologickí partneri majú zdroje a možnosť túto tému zviditeľniť. Spoločne tak môžeme dosiahnuť výrazne väčší dosah než každý zvlášť. Spoločne môžeme dosiahnuť skutočnú zmenu v životoch ľudí.“ A hoci majú skúsenosti so zapojením do mediálnych projektov, spolupráca s O2 a agentúrou Elite/ML bola pre nich nová svojím rozsahom aj inovatívnym formátom. „Vieme, aké náročné je túto tému kvalitne spracovať do mediálneho priestoru. Priznávam, že sme mali na začiatku spolupráce aj určité obavy. Teší ma, že teraz môžem povedať, že si okrem iného odnášam istotu, že s kvalitným partnerom je možné nájsť zaujímavé cesty, ako tému zapracovať,“ uzatvára.