Nečakala som, že Cannes raz zažijem na vlastnej koži. Počas mojich 8 rokov v agentúrach som nikdy nebola čistokrvným kreatívcom. Inšpirovali ma však kolegyne z Triadu - mladé levice vrátane mojej dvojičky Avy, ktoré sa minulý rok z festivalu vrátili úplne nadšené a zmenené. Povedala som si, že to musím aspoň raz skúsiť. A vyšlo to.
Päť dní v Cannes bolo pre mňa obrovským opulentným výbuchom inšpirácie. Pretlakom spíkrov, podnetov a ikonických značiek. Prednášky bežali od rána do večera súčasne na viacerých miestach, takže človek sa musel veľmi rýchlo zmieriť s neustálym FOMOm. Ako introvert som si najviac užila podzemie v paláci, kde sa dalo trochu spomaliť. Bolo plné boardov shortlistovaných prác a návštevníci sa tu mohli roztrúsiť vo veľkom priestore. Každý sa vo vlastnom tempe pristavil a študoval si tie najzaujímavejšie kampane.
Festival bol plný aj reklamy na reklamu. Partnerských stánkov na pláži bolo nekonečne veľa, ja som si stihla pozrieť len Amazon a Metu. Naživo pôsobili naozaj megalomansky. Dáva to zmysel, veď marketéri sú vďačná cieľovka – viaceré štúdie potvrdili, že oproti bežnej populácii sme náchylnejší sami sa nechať ovplyvniť reklamou.
Týždeň v Cannes ma priviedol k hlbšiemu zamysleniu o celom našom reklamnom industry. Kam smeruje? Akých ľudí reklama priťahuje? (Mark Pollard tvrdí, že tých s narcistickými črtami) Aké vlastnosti v sebe ako dobrí marketéri potrebujeme kultivovať? Aká budúcnosť čaká agentúry v najbližších rokoch? A tiež aká je moja úloha v celom tomto kolotoči.
Umelá inteligencia vraj do 5 rokov radikálne zmení svet
Zhodli sa na tom optimistka Mira Murati z OpenAI, ktorá verí, že AI naše životy zlepší. Ale aj skeptickejší Elon Musk, ktorý predpovedá 10-20% šancu, že to tak dobre nedopadne. Môžeme si však byť istí, že pre marketérov bude AI revolúcia minimálne tak obrovská, ako vznik internetu.
Prednáška od Contagious s tipmi ako vyhrať v roku 2029 ma prekvapila napríklad týmito faktami:
- AI chatboty sa do roku 2029 zlepšia 160-násobne.
- 40% pracovnej sily bude musieť byť rekvalifikovanej kvôli AI a automatizácii.
- Čaká nás nárast osobných AI asistentov, ktorí nám život uľahčia aj tak, že za nás budú randiť.
- AI asistenti sa stanú cieľovkou aj pre nás marketérov. Budú za ľudí sledovať obsah a vyhodnocovať, ktorá reklama by sa k nim vôbec mala dostať.
A ako sa s touto revolúciou Contagious odporúča popasovať? Okrem toho, že máme samých seba začať vnímať ako „kentaurov“ (AI a človek v jednom), paradoxne odporúčajú vrátiť sa k tomu, čo sa nemení.
Návrat k opiciam - opakujeme si základy reklamy
Viacerí spíkri na čele s Orlandom Woodom a Sirom Johnom Hegartym apelovali na to isté – príliš sme sa zamerali na short-termizmus a sales a na konci tak míňame rozpočty neefektívne. Akoby nám všetky digitálne metriky a dáta odvádzali pozornosť od podstaty toho, čo robíme. Targetujeme, segmentujeme, ale nebudujeme značky. Pritom väčšia znalosť značky priamo zvyšuje konverzný pomer.
Podľa prieskumu System1 až 50% reklám ľudí nudí a viac ich zaujme video kravy, ktorá žerie trávu. Naprieč celým festivalom sa ozývala výzva vrátiť do reklamy humor a emócie ako najefektívnejšiu stratégiu. Ale humor treba samozrejme aj dobre exekuovať a nestratiť v procese tú šťavu a drzosť vďaka ktorej funguje. Na stand-up diskusii Comedy is Hard AF odznelo výstižné: „Comedy is the truth and some people don‘t like it“.
Odvaha, autenticita a človečina
Smelosť budeme potrebovať stále viac a viac. Creator Adrian Per a kanadská herečka s Downovým syndrómom Madison Tevlin hovorili o riskovaní a schopnosti byť na social media zraniteľní. 73% používateľov TikToku vraj tvrdí, že na platforme chcú vidieť značky v úlohe creatorov – odvážne, autentické a experimentujúce s obsahom. Dokážu to so svojimi compliance oddeleniami niekedy naplniť?
Zaujala ma aj téma „ochrany kreativity“. Ako predávať odvážne nápady ďalej vo firme mimo marketingového oddelenia? CMO Tubi Nicole Parlapiano hovorila o tom, ako jej pri prvej Super Bowl kampani pre Tubi fungovala totálna úprimnosť. V briefe pre agentúru prišla s otázkou, ktorú si dávajú aj ľudia, ktorí platformu nepoznajú: „WTF is Tubi?“. Tá nakoniec inšpirovala celú kreatívnu stratégiu. Nevýhodu značky spolu s agentúrou Mischief otočili na hlavný komunikačný message. Za ideou si tak stála, že bola ochotná nechať sa aj vyhodiť, ale neustúpila by skeptickým feedbackom od boardu. A kde je teda hranica medzi marketérskou odvahou a šialenstvom? Kreatívny riaditeľ Greg Hahn v tom má jasno: „Je to šialené, iba keď to nefunguje. Effie je dôkazom toho, že nie sme šialení.“ Pre Tubi ich s kampaňou Rabbit Hole nakoniec vyhrali až 19.
O humore sa síce hovorilo veľa, ale mňa upútali aj práce, ktoré pracujú s inými silnými emóciami. Insight či idea, ktorá vyvolávajú až fyzickú telesnú reakciu a doslova „nami pohnú“ tak, že cítime dojatie, šok alebo zimomriavky. Takto sa ma dotkli napríklad kampane Pink Chip, Are you pressworthy? alebo Umbrella species. A úplne som sa roztopila aj pri čisto modových veciach ako Channel 4 Idents či dokonale zostrihanom 2 minútovom spote o indických železiarňach! (Jindal Steel of India)
Náš digitálny brief: Vyriešiť enviromentálnu krízu za 24 hodín
Súťažné zadanie v kategórii Digital nám dalo zabrať. Organizácia Dandelion chcela nápad, ako v digitále osloviť a zjednotiť komunitu 10 miliónov ľudí, ktorí budú vyvíjať tlak na vlády kvôli klimatickej kríze. A to všetko s malým rozpočtom do novembra 2025, kedy sa uskutoční klimatická konferencia COP 30.
S Avou sme sa pohrávali s viacerými nápadmi a rozhodnutie ktorou cestou ísť bolo ťažké. Nakoniec sme ho urobili až 3 hodiny pred deadlinom a ťukali do poslednej minúty. Byť v úlohe kreatívca je pre mňa vždy challenge. O to väčšia, keď som bola obklopená 50 tímami TOP mladých ľudí z celého sveta. Impostor syndróm dokáže človeka v takomto momente pekne rozhádzať. Som hrdá na to, že sme to nakoniec ustáli.
A čo si z tohto nabitého týždňa odnášam?
Z Cannes sa vraciam inšpirovaná, ale aj plná otázok o budúcnosti. Čo ma však hreje na srdiečku je súdržnosť slovenského tímu, ktorú som mala možnosť zažiť. Počas roka súťažíme proti sebe v tendroch, ale tu sme boli zohratí so spoločným cieľom. Podporovali sme sa, konzultovali si zadania a pri vyhlasovaní víťazov sme s napätím čakali, kedy sa na obrazovke konečne zjaví Slovakia. Aj sklamaní sme boli spolu. Víťazstvo by som úprimne dopriala všetkým našim tohtoročným mladým levom.
Partnermi súťaže Young Lions Slovakia 2024, vďaka ktorým víťazné súťažné tímy vycestovali na medzinárodné kolo súťaže a Cannes Lions Festival of Creativity sú:
Asociácia mediálnych agentúr (AMA), Bratislava Tourist Board, Heineken Slovensko, Slovenská sporiteľňa, SPP, Telekom, Shutterstock.
Organizátorom súťaže je spoločnosť Ad Awards Association, ktorá je zároveň oficiálnym reprezentantom reklamného festivalu Cannes Lions International Festival of Creativity na Slovensku. Odbornými garantmi súťaže sú Klub reklamných agentúr Slovenska (KRAS), Art Director ́s Club Slovakia (ADC) a MAFRA Slovakia, vydavateľ magazínu Stratégie.