Nečakala som, že Cannes raz zažijem na vlastnej koži. Počas mojich 8 rokov v agentúrach som nikdy nebola čistokrvným kreatívcom. Inšpirovali ma však kolegyne z Triadu - mladé levice vrátane mojej dvojičky Avy, ktoré sa minulý rok z festivalu vrátili úplne nadšené a zmenené. Povedala som si, že to musím aspoň raz skúsiť. A vyšlo to.
Päť dní v Cannes bolo pre mňa obrovským opulentným výbuchom inšpirácie. Pretlakom spíkrov, podnetov a ikonických značiek. Prednášky bežali od rána do večera súčasne na viacerých miestach, takže človek sa musel veľmi rýchlo zmieriť s neustálym FOMOm. Ako introvert som si najviac užila podzemie v paláci, kde sa dalo trochu spomaliť. Bolo plné boardov shortlistovaných prác a návštevníci sa tu mohli roztrúsiť vo veľkom priestore. Každý sa vo vlastnom tempe pristavil a študoval si tie najzaujímavejšie kampane.
Festival bol plný aj reklamy na reklamu. Partnerských stánkov na pláži bolo nekonečne veľa, ja som si stihla pozrieť len Amazon a Metu. Naživo pôsobili naozaj megalomansky. Dáva to zmysel, veď marketéri sú vďačná cieľovka – viaceré štúdie potvrdili, že oproti bežnej populácii sme náchylnejší sami sa nechať ovplyvniť reklamou.
Týždeň v Cannes ma priviedol k hlbšiemu zamysleniu o celom našom reklamnom industry. Kam smeruje? Akých ľudí reklama priťahuje? (Mark Pollard tvrdí, že tých s narcistickými črtami) Aké vlastnosti v sebe ako dobrí marketéri potrebujeme kultivovať? Aká budúcnosť čaká agentúry v najbližších rokoch? A tiež aká je moja úloha v celom tomto kolotoči.
Umelá inteligencia vraj do 5 rokov radikálne zmení svet
Zhodli sa na tom optimistka Mira Murati z OpenAI, ktorá verí, že AI naše životy zlepší. Ale aj skeptickejší Elon Musk, ktorý predpovedá 10-20% šancu, že to tak dobre nedopadne. Môžeme si však byť istí, že pre marketérov bude AI revolúcia minimálne tak obrovská, ako vznik internetu.
Prednáška od Contagious s tipmi ako vyhrať v roku 2029 ma prekvapila napríklad týmito faktami:
- AI chatboty sa do roku 2029 zlepšia 160-násobne.
- 40% pracovnej sily bude musieť byť rekvalifikovanej kvôli AI a automatizácii.
- Čaká nás nárast osobných AI asistentov, ktorí nám život uľahčia aj tak, že za nás budú randiť.
- AI asistenti sa stanú cieľovkou aj pre nás marketérov. Budú za ľudí sledovať obsah a vyhodnocovať, ktorá reklama by sa k nim vôbec mala dostať.
A ako sa s touto revolúciou Contagious odporúča popasovať? Okrem toho, že máme samých seba začať vnímať ako „kentaurov“ (AI a človek v jednom), paradoxne odporúčajú vrátiť sa k tomu, čo sa nemení.
Návrat k opiciam - opakujeme si základy reklamy
Viacerí spíkri na čele s Orlandom Woodom a Sirom Johnom Hegartym apelovali na to isté – príliš sme sa zamerali na short-termizmus a sales a na konci tak míňame rozpočty neefektívne. Akoby nám všetky digitálne metriky a dáta odvádzali pozornosť od podstaty toho, čo robíme. Targetujeme, segmentujeme, ale nebudujeme značky. Pritom väčšia znalosť značky priamo zvyšuje konverzný pomer.
Podľa prieskumu System1 až 50% reklám ľudí nudí a viac ich zaujme video kravy, ktorá žerie trávu. Naprieč celým festivalom sa ozývala výzva vrátiť do reklamy humor a emócie ako najefektívnejšiu stratégiu. Ale humor treba samozrejme aj dobre exekuovať a nestratiť v procese tú šťavu a drzosť vďaka ktorej funguje. Na stand-up diskusii Comedy is Hard AF odznelo výstižné: „Comedy is the truth and some people don‘t like it“.
Odvaha, autenticita a človečina
Smelosť budeme potrebovať stále viac a viac. Creator Adrian Per a kanadská herečka s Downovým syndrómom Madison Tevlin hovorili o riskovaní a schopnosti byť na social media zraniteľní. 73% používateľov TikToku vraj tvrdí, že na platforme chcú vidieť značky v úlohe creatorov – odvážne, autentické a experimentujúce s obsahom. Dokážu to so svojimi compliance oddeleniami niekedy naplniť?
Zaujala ma aj téma „ochrany kreativity“. Ako predávať odvážne nápady ďalej vo firme mimo marketingového oddelenia? CMO Tubi Nicole Parlapiano hovorila o tom, ako jej pri prvej Super Bowl kampani pre Tubi fungovala totálna úprimnosť. V briefe pre agentúru prišla s otázkou, ktorú si dávajú aj ľudia, ktorí platformu nepoznajú: „WTF is Tubi?“. Tá nakoniec inšpirovala celú kreatívnu stratégiu. Nevýhodu značky spolu s agentúrou Mischief otočili na hlavný komunikačný message. Za ideou si tak stála, že bola ochotná nechať sa aj vyhodiť, ale neustúpila by skeptickým feedbackom od boardu. A kde je teda hranica medzi marketérskou odvahou a šialenstvom? Kreatívny riaditeľ Greg Hahn v tom má jasno: „Je to šialené, iba keď to nefunguje. Effie je dôkazom toho, že nie sme šialení.“ Pre Tubi ich s kampaňou Rabbit Hole nakoniec vyhrali až 19.
O humore sa síce hovorilo veľa, ale mňa upútali aj práce, ktoré pracujú s inými silnými emóciami. Insight či idea, ktorá vyvolávajú až fyzickú telesnú reakciu a doslova „nami pohnú“ tak, že cítime dojatie, šok alebo zimomriavky. Takto sa ma dotkli napríklad kampane Pink Chip, Are you pressworthy? alebo Umbrella species. A úplne som sa roztopila aj pri čisto modových veciach ako Channel 4 Idents či dokonale zostrihanom 2 minútovom spote o indických železiarňach! (Jindal Steel of India)
Náš digitálny brief: Vyriešiť enviromentálnu krízu za 24 hodín
Súťažné zadanie v kategórii Digital nám dalo zabrať. Organizácia Dandelion chcela nápad, ako v digitále osloviť a zjednotiť komunitu 10 miliónov ľudí, ktorí budú vyvíjať tlak na vlády kvôli klimatickej kríze. A to všetko s malým rozpočtom do novembra 2025, kedy sa uskutoční klimatická konferencia COP 30.
S Avou sme sa pohrávali s viacerými nápadmi a rozhodnutie ktorou cestou ísť bolo ťažké. Nakoniec sme ho urobili až 3 hodiny pred deadlinom a ťukali do poslednej minúty. Byť v úlohe kreatívca je pre mňa vždy challenge. O to väčšia, keď som bola obklopená 50 tímami TOP mladých ľudí z celého sveta. Impostor syndróm dokáže človeka v takomto momente pekne rozhádzať. Som hrdá na to, že sme to nakoniec ustáli.
A čo si z tohto nabitého týždňa odnášam?
Z Cannes sa vraciam inšpirovaná, ale aj plná otázok o budúcnosti. Čo ma však hreje na srdiečku je súdržnosť slovenského tímu, ktorú som mala možnosť zažiť. Počas roka súťažíme proti sebe v tendroch, ale tu sme boli zohratí so spoločným cieľom. Podporovali sme sa, konzultovali si zadania a pri vyhlasovaní víťazov sme s napätím čakali, kedy sa na obrazovke konečne zjaví Slovakia. Aj sklamaní sme boli spolu. Víťazstvo by som úprimne dopriala všetkým našim tohtoročným mladým levom.