Výsledkom je aj vysoká dôvera zamestnancov vo svojich zamestnávateľoch. Verí im až 79% opýtaných, pričom v prípade CEO firiem je úroveň dôvery 70%. Ide to ruka v ruke s očakávaniami verejnosti, že značky zaujmú jasné stanovisko v celospoločenských otázkach a dokonca ich pomôžu aj riešiť. Očakáva to až 79% verejnosti (prieskumu Global Strategy Group 2023). Keď dáta hovoria jednoznačne v prospech angažovanosti značiek, prečo ich potom počuť v poslednom čase menej?
Značky hovoria menej a tichšie
Dáta konzultačnej spoločnosti BCG potvrdzujú, že značky sa stali menej viditeľnými aj v takých dôležitých témach, ako je ESG. Kým v roku 2021 boli ESG témy súčasťou pätiny rozhovorov s investormi, minulý rok to bolo len 8%. Rovnako klesajúcu tendenciu má aj komunikácia tém ako rozmanitosť a inklúzia. Niektorí pripisujú väčšie mlčanie oportunistickému správaniu sa značiek, ktorým vraj ide len o zisk.
Pre takýto argument však neexistujú dôkazy. BCG hovorí, že firmy nezanevreli na svoje hodnoty, či sociálne, spoločenské a environmentálne záväzky. Len postupujú strategickejšie ako predtým. V ére rastúcej polarizácie a dezinformácií si dôkladnejšie premyslia, kedy sa ozvať a čo povedať. „Namiesto toho, aby okamžite reagovali na dianie, konajú strategickejšie a uváženejšie a vyvarujú sa sľubom, ktoré sú len ťažko splniteľné. Ide skôr o zmenu v komunikácii, ako v stratégii,“ domnieva sa BCG. A to je v poriadku.
Rovnaký trend aj na Slovensku
Aj slovenské PR agentúry potvrdzujú trend rezervovanejšieho vyjadrovania sa značiek k celospoločenským témam. „Značky by mali reflektovať vývoj nálady v spoločnosti a ten aktuálne nepraje aktivitám, ktoré by mohli ďalej eskalovať už aj tak veľkú polarizáciu slovenskej verejnosti. Potvrdzujú to aj výsledky prieskumu TheMarketers.biz, podľa ktorých si klienti a agentúry spomedzi spoločensky angažovaných tém vyberajú aktuálne tie menej polarizujúce, akými sú ekológia, životný štýl či technológie,“ hovorí Martin Mazag, Managing Partner agentúry PRime time.
Vplyv na mieru zapojenia spoločensky angažovaných tém do komunikácie firiem má aj samotná politická scéna. Napríklad počas Trumpovej administratívy v USA viaceré globálne značky utlmili komunikáciu v tejto oblasti. Agentúry predpokladajú, že ani na Slovensku to nie je inak.
Aj podľa Michaely Hanákovej z 10/10 Communications pristupujú klienti k celospoločenským otázkam strategickejšie a dôkladnejšie si premyslia, kedy, ako a či vôbec sa ozvať. „Skôr sa sústreďujú na budovanie reputácie prostredníctvom posilňovania a jasného komunikovania svojich hodnôt. Výsledkom je budovanie autentickejšieho a udržateľnejšieho imidžu, ktorý lepšie odráža záväzok firiem voči zákazníkom a spoločnosti.“
Kateryna Kovaľová, Managing Director agentúry Konektor je presvedčená, že napriek tomu stále platí, že hodnotové komunikačné kampane majú šancu, a to aj v polarizovanej spoločnosti. „Nie každý má odvahu ísť do silnej kontroverznej témy, ako to urobil Telekom s kampaňou #respect. V rozporuplnej situácii verejnosť totiž očakáva od značiek reakciu a často aj nápravu. V témach, ktoré rozdeľujú spoločnosť, nie je, žiaľ, jednoduché prísť s riešením, ktoré uspokojí obe spektrá. Ale stále sa nájdu značky, ktoré to dokážu.“
Mazag upozorňuje v súvislosti s celospoločenskými témami na ďalší zaujímavý moment. Konkrétne, že napriek očakávaniam nenastal boom v súvislosti s implementáciou smerníc ESG. Tá zostáva zatiaľ doménou konzultačných firiem a nefinančného reportingu. Podľa jarného prieskumu až 55% agentúr združených v Asociácii public relations SR (APRSR) si myslí, že ešte potrvá nejaký čas, kým sa ESG dostane v PR kampaniach k slovu alebo, že to nebude až také výrazné, ako sa čakalo.
Táto zmena paradigmy prináša zmeny aj pre komunikačných odborníkov a PR agentúry. Aby sa značky vyhli komunikačným pasciam, odborníci odporúčajú:
1. Autenticitu a konzistentnosť
Firmy, ktoré si svoju ESG a CSR stratégiu budujú a komunikujú dlhodobo a konzistentne, vedia z tejto pozície ťažiť aj krízových situáciách. Dáta naznačujú, že spotrebitelia rešpektujú viac tie značky, ktorých hodnoty sú súčasťou DNA firmy, a to aj v prípade, že s nimi nesúhlasia.
2. Najprv stratégia, potom taktika
Značky by mali dvakrát merať predtým, ako urobia verejný záväzok. Nenaplnené sľuby sa totiž ľahko vypomstia. Rovnako platí, že, dobrá komunikačná taktika je personalizovaná. To platí nielen o obsahu, ale aj forme a kanáloch.
3. Silný biznis case
Firmy sú podnikateľské subjekty, ktorých podstatou je profitabilita. ESG, CSR či aktivity v iných celospoločenských témach sa však so ziskovosťou nevylučujú. Skôr naopak. Štúdie potvrdzujú, že z dlhodobého hľadiska sú úspešnejšie tie firmy, ktoré vo svojom podnikaní zohľadňujú záujmy širšieho okolia. Okolie od nich očakáva udržateľnú ziskovosť, teda takú, ktorá sa dosahuje udržateľným spôsobom. Súčasťou sú napríklad aj aspekty rozmanitosti a inklúzie, ktoré podporujú inovácie.
Čo to znamená pre PR agentúry?
prezidentka
APRSR
Žijeme v turbulentných časoch, kedy jedinou istotou sú zmeny. Permanentné, rýchle a často dramatické. Aj v týchto časoch majú navrch hodnotovo stabilné firmy, ktoré uprednostňujú kvalitu a jasnosť komunikácie pred kvantitou a úlohou PR agentúr je prinášať pohľad zvonka. Značky by v neposlednom rade nemali zabúdať na to, že interné publikum – zamestnanci a zamestnankyne – je rovnako dôležité ako externí stakeholderi.
Managing Partner
PRime time
Kvalitná PR agentúra by mala byť integrátorom komunikačných aktivít a jej úlohou je sledovať aj spoločenský vývoj a v kontexte cieľových skupín značky priebežne aktualizovať jej komunikačnú stratégiu. Preto v agentúrach popri tradičných stratégoch vznikajú pozície, akými sú social/culture insights manažéri, ktorých úlohou je mapovanie týchto trendov v spoločnosti. Niekedy je pre zapojenie spoločensky angažovaných tém veľmi tenká hranica medzi príležitosťou a ohrozením, preto je dôležité, aby tento integrátor veľmi dobre rozumel práci s verejnou mienkou.
Senior Public Relations Manager
10/10 Communication
Je dôležité zachovať nadhľad, nepodľahnúť emóciám, zostať slušný a sústrediť sa na dlhodobo udržateľnú a autentickú komunikáciu, na budovanie vlastných hodnôt a identity, čím si značky udržiavajú dôveryhodnosť a reputáciu.
Managing Director
Konektor
V poslednej dobe sa jednoznačne zvýšila zodpovednosť agentúr voči klientom. Viaceré nedávne situácie ukázali, aký dôležitý je správny výber tváre alebo influencera, ktorý značku reprezentuje. Okrem klasických ukazovateľov úspešnosti a zásahu sa do popredia dostáva morálny a hodnotový kompas osobnosti. Do zmlúv pribudli dodatky, ktoré pojednávajú o postupe v prípade porušenia zákona, urážlivých alebo politických vyjadrení či extrémistických názorov. V tomto kontexte sú agentúry prvým filtrom.
Záver
V polarizovanom svete, ktorý funguje do veľkej miere na sociálnych sieťach, je pre značky takmer nemožné vyjadriť svoj názor bez toho, aby sa niekoho „nedotkli“. Aj v tomto prípade platí, že značka nemôže osloviť každého. Lídri firiem tak majú neľahkú dvojitú úlohu. Balansujú medzi rolami šéfa firmy a člena či lídra svojej komunity. Hodnoty a udržateľná ziskovosť sú preto aj v tomto prípade dobrým kompasom. Aktuálne celospoločenské udalosti však vedia značky podľa Kovaľovej využiť v komunikácii vo svoj prospech. „Kúzlo skvelého reakčného marketingu spočíva nielen vo vtipnej a včasnej reakcii v súlade so stratégiou značky, ale aj vo výbere vhodnej udalosti alebo problému,“ dodáva.