Dlhodobé budovanie aj krátkodobé výkonnostné kampane. Nie všetci to však chápu na prvú. Niektoré značky sa museli najprv popáliť. Očarené sociálnymi sieťami sa začali viac sústreďovať na krátkodobé aktivačné kampane na úkor dlhodobého investovania do značky. Výsledok sa prejavil do niekoľkých rokov, a to v podobe slabšieho vnímania a znalosti značky.
Najprv dôvera, potom predaj
Podľa štúdie Deloitte dôveryhodné spoločnosti prekonávajú vo výsledkoch svojich konkurentov až o 400 percent. Pri zákazníkoch, ktorí dôverujú značke, je o 88 percent väčšia pravdepodobnosť, že nakúpia opäť, a 79 percent zamestnancov, ktorí dôverujú svojmu zamestnávateľovi, je angažovanejších a menej myslia na odchod. Práve dlhodobé budovanie značky posilňuje dôveru a tiež mentálnu dostupnosť, vďaka ktorej si zákazníci spomenú na značku aj vtedy, keď práve nie je v „éteri“. Štúdie potvrdzujú, že zákazníci sa obvykle rozhodujú o nákupe viac v strednodobom a dlhodobom horizonte. Platí to najmä pri produktoch dlhodobej spotreby.
Dlhodobý brandbuilding však neupevňuje vzťahy len so zákazníkmi, ale aj s ostatnými kľúčovými stakeholdermi – talentmi, ktorých chce firma získať, zamestnancami, ktorých chce mať čo najangažovanejších, investormi, o ktorých priazeň bojuje, a tiež so susedskými komunitami či s verejnými autoritami, s ktorými potrebuje udržiavať konštruktívny dialóg. Vďaka týmto väzbám dokážu silné značky zvládnuť aj prípadné krízy.
Dôvera nestačí. Zákazníci chcú zdieľať hodnoty
Dnešní zákazníci sú neustále a z každej strany „bombardovaní“ marketingovými posolstvami a reklamami, čo zvyšuje ich skepsu a odolnosť voči takýmto kampaniam. Okrem toho sa na „trh“ dostáva generácia Z, ktorú výrazne viac zaujíma, aké hodnoty ich značka vyznáva a ako sa stavia k témam ako udržateľnosť, etika a sociálne otázky. Z krátkodobých taktických kampaní sa to dozvedia len málokedy. Podľa Edelman Trust Barometer si pritom až 84 percent ľudí vyberá značky, s ktorými zdieľa spoločné hodnoty.
Úspech značky nie je „hra“ na buď – alebo
Na rozdiel od dlhodobého budovania značky, krátkodobé výkonnostné kampane cielia na okamžité výsledky. Chcú vzbudiť čo najväčší záujem o produkt alebo službu, prilákať návštevníkov na webovú stránku či sociálne siete firmy, generovať zahriate leady alebo priamo predávať, osloviť nové publikum, prípadne získať späť stratených zákazníkov. Sú hnacou silou krátkodobého rastu. Na rozdiel od dlhodobého budovania značky sú výsledky merateľné okamžite, a tak môžu byť na prvý pohľad lákavejšou alternatívou než dlhodobý brandbuilding.
Až na to, že nie sú alternatívou, ale jedným z dvoch činiteľov tej istej rovnice. Zamerať sa výlučne na krátkodobé aktivačné kampane znamená, že značka riskuje výkonnosť ako na húsenicovej dráhe. Je tu ešte jeden dôležitý aspekt. Nová generácia marketingových praktikov a teoretikov preukázala, že značky rastú predovšetkým náborom nových, i keď len občasných zákazníkov. Nové ekonometrické metódy vyhodnocovania komunikácie zase hovoria, že čím masovejšie cielenie, tým väčšia šanca zachytiť týchto nových a občasných kupujúcich.
„Marketingoví experti Les Binet a Peter Field na základe analýzy stoviek efektívnych kampaní definovali ako optimálny pomer investícií do dlhodobého rozvoja značky a krátkodobých taktických kampaní 60:40. Tento pomer sa však môže líšiť v závislosti od odvetvia. Napríklad vo finančných službách je to 80:20,“ vysvetlil Martin Mazag, Managing Partner agentúry PRtime.
Vyvážený prístup umožňuje značkám rásť
Podľa inštitútu Ehrenberg-Bass značky zamerané na kombináciu krátkodobých aktivácií predaja s dlhodobým budovaním značky rastú preukázateľne rýchlejšie. Rozumejú tomu aj značky na Slovensku.
Managing Director SKPR Strategies
prezidentka APRSR
V rámci dlhodobej komunikácie Lenovo sa zameriavame okrem iného na osvetu o zodpovednom gamingu a budovanie komunity, ktorej záleží na tom, aby sa svojej vášni venovala bezpečne. V rámci toho spolupracujeme napríklad s influencerom a gamerom Selassiem. Taktické krátkodobé komunikačné kampane na to nadväzujú v podobe predstavovania produktových noviniek. Nedávno sme takto uviedli na trh premiérovo prvú prenosnú hernú konzolu Legion Go.
Managing Director
Divino
V spolupráci so Slovenskou sporiteľňou sme pripravili kampaň Rátame s budúcnosťou. Takticky sme upriamili pozornosť verejnosti na dôležité dáta o prosperite Slovenska pred voľbami, čím sme zvýšili angažovanosť a povedomie o banke. Dlhodobo sme posilnili pozíciu Slovenskej sporiteľne ako inštitúcie, ktorá sa stará o budúcnosť krajiny a prináša racionálny pohľad do verejnej debaty.
Managing Director
Konektor
V prípade klienta Stock pracujeme s dlhodobou víziou spoločnosti. Aj taktické kampane fungujú najlepšie vtedy, keď sú zladené do jedného ideového celku a rolujú sa postupne v čase za pomoci pestrej palety PR nástrojov.
Managing Partner
PRtime
Veľké značky sa postupne adaptujú na túto staronovú realitu kombinovania dlhodobých a krátkodobých kampaní. Výzvou je skôr presvedčiť menších a stredných klientov, ktorí majú dnes väčšinou zapnuté len digitálne výkonnostné kampane, že potrebujú aj systematickejšie budovanie značky.