101 Drogéria prešla veľkými zmenami, od stratégie cez kompletný redizajn značky. Ako do toho váš nový vernostný program zapadá?
V 101 Drogéria postupne implementujeme novú obchodno-marketingovú stratégiu. Naša cieľová skupina je prevažne staršia (ženy vo veku 45+) a aby sme značku dostali zo stagnácie, rozhodli sme sa zamerať aj na mladšiu generáciu. Pracujeme na tom, aby sme sa stali prvou voľbou pre našich zákazníkov, a jedným z nástrojov, ktorý nám má pomôcť, je náš nový vernostný program. Zároveň sme si uvedomili, že nám chýbal komunikačný nástroj v podobe aplikácie, ktorý by nám umožnil promptne reagovať na potreby zákazníkov. V súčasnej digitálnej dobe je pre nás dôležité dosahovať strategické ciele, ako sú zvyšovanie frekvencie nákupov a obratu. Sústredíme sa nielen na udržiavanie verných zákazníkov, ale aj na aktívne získavanie nových.
Vernostné programy sa stali bežnou praxou mnohých značiek. V čom je váš program unikátny?
Kľúčovým prvkom nášho vernostného programu je personalizácia. Snažíme sa ponúknuť zákazníkovi presne to, čo naozaj využije. Cieľom je poznať jeho potreby a preferencie, aby nemal 30 kupónov, medzi ktorými si musí vyberať, ale aby mal špecializovanú ponuku priamo na mieru. Tento program tiež zahŕňa predplatný program „101 Premium“, čo znamená, že naši zákazníci môžu získať ešte lepšie výhody a špeciálne ponuky. V rámci maloobchodu je to určite nadštandard, pretože tento typ programu nie je úplne bežný. Sme jedni z prvých na Slovensku, ktorí tento program zavádzajú.
Aké sú špecifiká programu?
Cieľom je odmeniť našich lojálnych zákazníkov ešte viac. Po zaplatení jednorazového ročného poplatku 7,99 € získajú lepšie benefity, ako je širšia ponuka kupónov a rýchlejšie zbieranie vernostných bodov, ktoré nazývame srdiečka. Týmto spôsobom môžu rýchlejšie získať odmenu, napríklad 1 + 1 zadarmo. Okrem toho máme pripravenú aj súpravu rôznych darčekov, napríklad pri narodeninách. Tento program nie je povinný – zákazník si môže vybrať medzi štandardným alebo prémiovým členstvom.
Ako ste v rámci vernostného programu prispôsobili koncept rôznym vekovým kategóriám, aby oslovil nielen vašu tradičnú cieľovú skupinu?
Chceli sme osloviť nielen staršie, ale aj mladšie generácie a rozšíriť náš dosah na širší okruh zákazníkov. Trendy sa menia a mladé rodiny sa čoraz viac zaujímajú o starostlivosť o seba. Pri vytváraní mobilnej aplikácie vernostného programu sme dbali na to, aby bola prístupná nielen pre mladších, ale aj pre seniorov, preto bola aplikácia navrhnutá intuitívne a jednoducho. Vyhli sme sa papierovým a plastovým kartám, pretože až 7 z 10 seniorov má smartfón a takmer polovica ľudí preferuje digitálnu verziu.
Aký bol proces vývoja vernostného programu a čo všetko bolo potrebné zohľadniť pri jeho implementácii?
Proces vývoja bol veľmi náročný, pretože sme museli zistiť, v akom stave sa nachádzajú jednotlivé systémy v rámci firmy. Minulý rok sme prešli na nový informačný systém, ktorý bolo potrebné prepojiť s pokladničným systémom a mobilnou aplikáciou. Tento prechod si vyžiadal určitú technickú znalosť a bol časovo náročný, pretože sme museli prepojiť až päť rôznych systémov. Zároveň sme sa museli uistiť, že tento prechod zákazník nepocíti, a zabezpečiť technickú stabilitu počas implementácie.
Čo považujete za najnáročnejšiu časť projektu?
Najväčšou výzvou bolo prepojenie všetkých tých systémov. Keďže 101 Drogéria prechádza transformáciou a zavádzaním nových systémov, museli sme zabezpečiť, aby všetko spolu hladko fungovalo. Okrem tých technických výziev bolo dôležité aj presvedčiť náš tím o význame vernostného programu. Nešlo len o akúsi kartu na pokladnici, ale o prínosy, ktoré to prinesie celej firme. Pre nás bolo kľúčové, aby naši kolegovia v predajni pochopili význam tohto projektu. Oni sú tí, ktorí sú v dennom kontakte so zákazníkmi, a zároveň sú našou opornou barličkou, keď zákazník potrebuje pomoc. Často im pomáhajú vysvetliť benefity a prejsť registráciou krok za krokom. A už po prvých dňoch spustenia programu vidíme, že to malo zmysel – aj vďaka nim sme získali viac ako 20-tisíc registrácií.
Spomenuli ste, že váš program je postavený hlavne na personalizácii. Čo všetko sledujete, aby ste vedeli, čo je pre zákazníka relevantné a čo má rád?
Je dôležité poznať zákazníka nielen podľa základných demografických údajov, ale najmä podľa nákupného správania. Veľkú rolu v tom zohráva umelá inteligencia a marketingová automatizácia. Tieto nástroje nám pomáhajú segmentovať zákazníkov do rôznych skupín, aby sme im mohli ponúknuť to, čo naozaj očakávajú. Napríklad vieme, či je zákazník žena, či má deti, či má domáceho miláčika, aké má problémy s pokožkou, alebo či preferuje biokozmetiku. Z týchto informácií vieme predikovať, čo si pravdepodobne kúpi a kedy by mohlo dôjsť k opakovanému nákupu.
Ako vlastne prebieha proces získavania dát o nákupnom správaní zákazníkov?
Keď si zákazník aktivuje vernostnú kartu, stáva sa to súčasťou celého procesu vernostného programu. Týmto spôsobom získavame údaje o jeho nákupnom správaní. Celý nákupný proces dokážeme rozbiť na jednotlivé položky a tieto dáta spracovať. To nám umožňuje presne sledovať, čo si zákazník kupuje, čo preferuje a ako sa jeho nákupné správanie vyvíja. Dôležité je, že tieto údaje vytvárajú obrovskú databázu, ktorá nám poskytuje cenné informácie o správaní našich zákazníkov.
V akej fáze sa momentálne nachádzate so spustením vernostného programu a mobilnej aplikácie?
Úspešne sme spustili náš vernostný program aj mobilnú aplikáciu. Tieto dve veci idú ruka v ruke a snažíme sa aktivovať čo najviac zákazníkov. Hovoríme o unikátnych registráciách, ale naším cieľom nie je len mať veľkú databázu ľudí. Chceme tiež zvýšiť frekvenciu nákupov, pretože vernostní zákazníci majú minimálne o 25 % väčší nákupný košík, čo sú údaje vychádzajúce z dostupných prieskumov.
Spolu s vernostným programom ste spustili aj veľkú marketingovú kampaň. Na čom je postavená?
Zákazníci sa môžu zapojiť do žrebovania o nákup na celý rok. Stačí sa zaregistrovať a automaticky sa zapoja do žrebovania. Šanca vyhrať je naozaj vysoká, pretože žrebujeme až 10 výhercov. Tieto podmienky sú veľmi jednoduché. Okrem toho využívame 360-stupňovú komunikáciu, aby sme oslovili čo najširšie publikum. Používame rôzne komunikačné kanály – TV, rádio, print, natívnu komunikáciu cez influencerov a, samozrejme, aj materiály v predajniach ako letáky, plagáty a in-store spoty. Kľúčovým kanálom je aj náš personál, ktorý pomáha zákazníkom pochopiť výhody programu. A nezabúdame ani na digitálnu kampaň, ktorá bude bežať celoročne. Nechceme sa sústrediť len na produkty, ale kombinovať to aj s komunikovaním benefitov vernostného programu.
Aké kľúčové posolstvo komunikujete?
Naším hlavným cieľom je odmeniť zákazníkov za ich vernosť. Chceme byť súčasťou ich každodenného života, keď prechádzajú rôznymi životnými momentmi, či už ide o narodenie dieťaťa, zmenu v práci alebo jednoducho o to, že si chcú dopriať niečo extra po náročnom dni. Naša kampaň je preto postavená na posolstve, že sme drogéria pre život.
Čo symbolizujú srdiečka (Radko a Radka) používané v rámci vernostného programu?
Cieľom bolo vytvoriť samostatný komunikačný prvok, ktorý nebude splývať s už rozbehnutými aktivitami. Prostredníctvom srdiečok Radky a Radka chceme vyjadriť náklonnosť k zákazníkom a oceniť ich vernosť – ukázať, že si ich naozaj vážime. Na rozdiel od bežnej komunikácie, ktorá sa môže zamerať na produkty alebo akcie, srdiečka sú osobnejšie a spojené s odmenou a lojálnosťou. Tento prístup je viac na mieru zákazníkovi, čo vytvára silnejší vzťah medzi ním a našou značkou. Okrem toho plánujeme do budúcnosti rozvíjať umelú inteligenciu, kde budú srdiečka slúžiť aj ako poradcovia s dôrazom na priamu interakciu a zákazníci získajú užitočného pomocníka nielen pri svojich nákupoch.
Aké sú ďalšie plány, či už na tento rok i dlhšie obdobie?
Predovšetkým sa chceme sústrediť na dôkladné spracovanie a analýzu dát. Je dôležité prispôsobiť sortiment a šírku ponuky podľa toho, čo zákazníci naozaj potrebujú. Chceme zistiť, či to, čo nájdu v predajni, je pre nich naozaj relevantné a či niektoré kategórie produktov nevyžadujú väčšiu podporu. Takisto musíme sledovať aktuálne trendy a prispôsobiť sa im. Čo sa týka rozvoja aplikácie, jedným z kľúčových prvkov bude automatizácia, pretože to je dnes nevyhnutnosť. Plánujeme rozšíriť aplikáciu o ďalšie prvky gamifikácie, aby bola ešte atraktívnejšia pre zákazníkov a prinášala im ešte väčšiu hodnotu.
Posledný rok vytvárala a implementovala v 101 Drogéria vernostný program a CRM s cieľom posúvať zákaznícku skúsenosť na novú úroveň. Predtým takmer päť rokov pôsobila v spoločnosti Terno real estate, kde ako Junior Brand & PR Manager formovala marketingové stratégie, dohliadala na ATL a BTL kampane a priamo sa podieľala na optimalizácii vernostného programu. So svojím zanietením pre marketing verí, že inovatívne riešenia zvyšujú lojalitu a spokojnosť zákazníkov.