Online nakupovanie, ale aj bezcieľne surfovanie na internete je dnes neodmysliteľne spojené s reklamami, ktoré lákajú na kúpu najrôznejších produktov. Nejde však o náhodné ponuky. Často sa zdá, ako keby predajca presne vedel, čo ktorý človek chce, alebo mu aspoň šikovne vnukol myšlienku, že daný produkt práve potrebuje. Ako je možné ovplyvniť personalizáciu reklám? A je v poriadku, že za rovnaký tovar môžu dvaja ľudia zaplatiť inú cenu?
Dobrý sluha, zlý pán
S pojmom personalizácia sa v online prostredí najčastejšie stretávame práve v spojitosti s reklamou. „Reklamné algoritmy neustále sledujú našu aktivitu na internete, analyzujú, aké stránky navštevujeme, aké produkty si prezeráme, na aké reklamy klikáme alebo ako dlho sa zdržíme pri určitom obsahu. Na základe týchto údajov sa nám zobrazujú reklamy, ktoré zodpovedajú našim záujmom,“ vysvetľuje Eduarda Hekšová, riaditeľka spotrebiteľskej organizácie dTest.
Personalizácia však nie je len o reklamách, stretávame sa s ňou skoro všade bez toho, aby sme si to uvedomovali. Napríklad keď streamovacia platforma používateľovi odporučí film či seriál na večer, alebo hudobná aplikácia zostaví playlist na mieru. Personalizácia sa tak môže zdať ako užitočný nástroj, ktorý ľuďom na internete uľahčuje vyhľadávanie obsahu, a tým šetrí ich čas.
Na druhej strane je dôležité si uvedomiť, že personalizovaný obsah a najmä reklamy môžu podvedome ovplyvňovať rozhodovanie a tlačiť do impulzívnych nákupov. „Ak si nestrážitme, aké dáta o sebe zdieľame, môžeme sa ľahko dostať do situácie, keď algoritmy vedia viac, ako by sme chceli a prispôsobujú nám ponuky spôsobom, ktorý nemusí byť pre nás vždy prospešný. Preto je dôležité venovať pozornosť tomu, aké súhlasy udeľujeme a ako spravujeme svoje súkromie v online prostredí, napríklad prostredníctvom nastavenia cookies, spravovania reklamných preferencií alebo využívania anonymného režimu prehliadača,“ upozorňuje Hekšová.
Personalizovaná reklama podlieha v Európskej únii regulácii, predovšetkým vďaka všeobecnému nariadeniu o ochrane osobných údajov známemu ako GDPR a ePrivacy smernici. V prípade, že webové stránky zbierajú osobné údaje spotrebiteľov na účely reklamy, musia na to získať ich súhlas.
Odlišné ceny nesmú byť diskriminujúce
Ani personalizované zľavy dnes už nie sú ničím neobvyklým. Obchodníci sa snažia prispôsobiť ponuky tak, aby čo najviac zaujali jednotlivých zákazníkov, a to aj tým, že im ponúknu individuálnu cenu. Často sa stáva, že návštevník e-shopu vloží do košíka produkt, ale nákup nedokončí a vzápätí dostane e-mail s exkluzívnou zľavou na rovnaký výrobok.
Tento princíp sám o sebe nie je nelegálny, ale musí byť transparentný. Užívateľ by mal byť vždy informovaný, že cena môže byť stanovená individuálne. „Čo je však neprípustné, je cenová diskriminácia na základe chránených charakteristík ako je pohlavie, rasa či národnosť,“ dopĺňa Hekšová.
Predstavte si, že si počas dovolenky v zahraničí chcete požičať auto prostredníctvom online rezervácie. Vyberiete si požadovaný model a chystáte sa dokončiť rezerváciu. Hneď ako zadáte svoju adresu trvalého bydliska, sa však cena náhle zvýši o desiatky či stovky eur. „Takáto cenová prax môže byť príkladom neprípustnej cenovej diskriminácie na základe štátnej príslušnosti alebo bydliska, ktorá je v Európskej únii zakázaná,“ uzatvára za dTest Hekšová.