Už v 90. rokoch sa u nás začali formovať základy športového marketingu, keď značky začali využívať maskotov, brandovať dresy športovcov a hľadať kreatívne prepojenia so športom. Ten sa za takmer tri dekády stal kľúčovým nástrojom, ktorý môže značkám pomôcť posilniť vzťahy so svojimi cieľovými skupinami. Je však potrebné nájsť správny spôsob, ako reálne naplniť stanovené ciele. O svoje stratégie, výber partnerov a vyhodnocovanie výsledkov sa s nami podelili značky UNIQA, Orange, Billa a Kaufland, ktoré majú v tejto oblasti dlhoročné skúsenosti.
Od aktivácie cez zážitky po dlhodobý sponzoring
Šport má jedinečný potenciál vytvoriť emocionálne spojenie so spotrebiteľmi, čo je kľúčové najmä pri budovaní dlhodobých vzťahov so zákazníkmi. Jakub Drobec, Brand, Marketing & Communication Director UNIQA Slovensko a Česká republika, zdôrazňuje, že šport je nesporne obľúbenou voľnočasovou aktivitou rôznych cieľových skupín a dokáže prenášať emócie, ktoré štandardne značka alebo produkt len ťažko vytvorí. UNIQA sa minulý rok rozhodla zmeniť prístup k športovému marketingu: opustila štandardný model sponzoringu a zamerala sa na aktiváciu značky prostredníctvom zážitkov a aktívneho zapojenia. „V skratke to znamená, že namiesto priamej podpory športových atlétov svetového formátu vytvárame príležitosti, pri ktorých sa môže zapojiť každý a byť sám sebe hrdinom.“
Orange: Zmysluplné vzťahy vďaka športu
Ďalším príkladom dlhodobých športových partnerstiev je Orange Slovensko. Podľa Mariána Vavroviča, event and sponsorship špecialistu spoločnosti, je podpora športu neoddeliteľnou súčasťou sponzoringovej stratégie celej skupiny Orange. Značka už 19 rokov podporuje hokej, ktorý patrí medzi najobľúbenejšie športy na Slovensku. Konkrétne slovenská hokejová reprezentácia je podľa prieskumu Go4insight považovaná za jeden z najsympatickejších športových tímov, čo tvrdí až 76 % populácie. „Sponzoring vnímame ako nástroj, ktorý pomáha vytvárať priestor pre diferencovanú pozíciu našej značky na trhu. Je to dôležitá súčasť našej brandovej a strategickej komunikačnej stratégie, ktorou posilňujeme hodnoty a posolstvá značky,“ dodáva Vavrovič.
Prostredníctvom športového sponzoringu a súvisiacich aktivít Orange buduje skutočné a zmysluplné vzťahy so zákazníkmi, čím im umožňuje intenzívnejšie zažívať svoje športové vášne – či už na štadióne, alebo v pohodlí domova.
Billa: Zamerané na zdravý životný štýl
Pre Billa Slovensko je podpora športu skôr súčasťou CSR aktivít a čiastočného sponzoringu, ktoré sú napojené na ich pilier pre šport a zdravý životný štýl. „Na šport sa pozeráme ako na integrálnu súčasť nášho snaženia ako obchodníka s potravinami, keďže výživa, zdravý životný štýl a pohyb spolu veľmi úzko súvisia,“ vysvetľuje Jana Gregorovičová, CSR manažérka BILLA Slovensko.
Tento prístup je pre značku príležitosťou spojiť kvalitu života s podporou pohybu. Billa dlhoročne podporuje mládežnícky šport, ako napríklad projekt Futbal v meste v spolupráci s Úniou futbalových klubov, alebo detské lyžiarske preteky BILLA Žampa Cup. Okrem toho značka niekoľko rokov sponzorsky spolupracuje aj s vrcholovými športovcami, ako sú bratia Žampovci či Marek Hamšík.
Kaufland verí hokeju
Rovnako aj Kaufland zdieľa svoj prístup k športovému marketingu, pričom sa už dlhodobo prepája s hokejom. „Komunikácia nášho partnerstva so slovenským hokejom je v podstate jedna dlhodobá kampaň s rovnakým posolstvom. Za jej highlight jednoznačne považujeme fenomén ‘fajného kotlíkového‘ vo všetkých podobách, v ktorých sa už za tie roky objavil. Cieľom partnerstva je potvrdiť, že patríme k bežnému životu Slovákov a Slovenska a že ako spoločensky zodpovedná firma hľadáme možnosti, ako podporiť rôzne komunity a ich potreby. V hokeji ide konkrétne o rozvoj nižších vekových kategórií vrátane detí, kam aj smeruje najväčšia časť našej podpory,“ hovorí Nikoleta Lörincová, hovorkyňa značky Kaufland.
Prínos športového marketingu
V tejto súvislosti nás zaujímalo, aký reálny dosah majú športové marketingové aktivity oslovených značiek a ako ho merajú. „Primárne benefity vnímam na úrovni positioningu, kde značka získava silnejšiu emocionalitu, než by ju získala iba prostredníctvom svojich produktov a služieb,“ uvádza Drobec zo spoločnosti UNIQA. V čase, keď je boj o pozornosť spotrebiteľov čoraz intenzívnejší, podľa neho už štandardné metriky mediálnej viditeľnosti v športovom marketingu dosiahli svoje limity.
„Spôsoby vyhodnocovania sa preto musia posúvať iným smerom. Bežne sa totiž stáva, že aj veľké športové sponzoringy prinášajú iba nižšie jednotky percent priradenosti k značke partnera. Značky atlétov môžu byť silné, no prenos hodnoty na sponzora býva kriticky nízky, čo znamená, že miera návratnosti investície zostáva otázna. Preto sa dnes v UNIQA zameriavame primárne na metriky zapojenia verejnosti, ako napríklad cost per engagement in real life či cost per digital engagement, a na metriky mediálneho výtlaku, ktorý môžeme jednoznačne priradiť k našej značke,“ dodáva.
Operátor Orange Slovensko pristupuje k športovému sponzoringu komplexne, pričom tento prístup zahŕňa nielen podporu športových aktivít, ale aj integráciu do širšej 360° komunikačnej stratégie. Tá spája rôzne kanály, ako sú produktové TV kampane, komunikáciu na sociálnych sieťach a aktivity v digitálnom i reálnom priestore napríklad na štadióne, ale aj interne vo firme. „Orange dlhodobo zaznamenáva kontinuálny nárast atraktivity komunikácie svojich sponzoringových aktivít, najmä v oblasti športu a hudby,“ prezrádza Marián Vavrovič. Značka Orange sa najčastejšie spája s podporou mládežníckeho hokeja, pričom podľa dát Go4insights z roku 2024 je Orange spontánne druhým najznámejším sponzorom na Slovensku a v sektore telekomunikačných operátorov sa nachádza na prvom mieste.
Dlhodobo výborným výsledkom v spontánnej a podporenej znalosti sponzoringových aktivít na Slovensku sa teší aj značka Kaufland. „V posledných rokoch dosahujeme skvelé výsledky s naším hokejovým partnerstvom, a to nielen v miere atraktivity, ale aj sympatickosti, ktoré vyvolávame medzi fanúšikmi,“ uvádza Nikoleta Lörincová. Športový marketing sa vypláca aj v prípade Billa Slovensko, ktorá sa v minulom roku začala zameriavať na mládežnícke kategórie prvoligových klubov. „Naša aktivita sa týkala správnej výživy, ktorá je nevyhnutná nielen pre ich fyzické, ale aj psychické zdravie. Projekt mal nesmierny úspech a pre nás je to podstatné ako pre značku. Nezameriavame sa iba na známe mená, ktoré niečo „predajú“, ale chceme priniesť našim zákazníkom a budúcim zákazníkom poznatky, ktoré môžu využiť počas celého života. A, prirodzene, budú si ich spájať aj s BILLA,“ uzatvára Gregorovičová.
Partnerstvá postavené na hodnotách, udržateľnosti a miere zapojenia publika
Pri výbere športového partnera sa značky zameriavajú na faktory, ktoré nielen podporujú ich imidž, ale aj aktívne zapájajú verejnosť do ich aktivít. Dôležité je, aby partnerstvo prinášalo hodnotu pre obe strany a vytváralo autentické spojenie medzi značkou a jej cieľovou skupinou. Jana Gregorovičová zo spoločnosti Billa zdôrazňuje, že kľúčové atribúty pri výbere športového partnera zahŕňajú osobnostné vlastnosti športovca alebo športovkyne a to, akým vzorom sú pre ďalšie generácie. Okrem toho je pre značku dôležitá aj udržateľnosť a inovatívnosť spolupráce, ktorá by mala oslovovať čoraz širší okruh ľudí. Tento prístup k partnerstvám sa prirodzene prepája s ich filozofiou, ktorá sa zameriava na podporu zdravého životného štýlu a vytváranie hodnoty, ktorá presahuje okamžitý marketingový účinok.
V UNIQA pristupujú k výberu partnerov systematicky, pričom vyvinuli špecifický model zahŕňajúci sedem kľúčových oblastí. Jednou z nich je zapojenie verejnosti. „Poviem to jednoducho – nechceme, aby verejnosť pasívne sledovala, ako sa naše logo hýbe na športovom drese v televízii, ale chceme, aby sa ľudia do športových aktivít našej značky zapojili a aktívne sa hýbali oni,“ vysvetľuje Jakub Dubovec z UNIQA Slovensko. Tento prístup sa odráža aj v ich iniciatívach, ako je prepájanie reálneho a virtuálneho sveta. Každá ich iniciatíva žije v oboch týchto priestoroch, čím sa ešte viac zvyšuje zapojenie širokej verejnosti. „Trochu odľahčene by som povedal, že ak značka dokáže inšpirovať tisíce ľudí, aby vystúpili zo svojej komfortnej zóny, asi niečo robí dobre. Pre nás to bol tento rok svetový rekord v otužovaní, kde 2 461 ľudí prišlo na jedno miesto, aby sa ponorili do vody, ktorá mala 4 stupne,“ dodáva Jakub Drobec.
Tento úspech ukazuje, ako aktívna a inovatívna spolupráca s verejnosťou môže posilniť hodnotu značky. Ich prístup ovplyvňuje aj spôsob, akým UNIQA investuje do športového marketingu. „V minulosti sme robili silné investície do jedného partnerstva, no od toho sme upustili a venujeme sa aktivitám s nižšou nákladovosťou, pričom stále zabezpečujeme vyšší stupeň priameho zapojenia verejnosti. Pre nás to znamená vyššiu návratnosť investícií – vnímam, že športový sponzoring by mal byť vybalansovaným partnerstvom, ktoré má hodnotu pre obe strany."
Orange sa v oblasti športového partnerstva zameriava najmä na dlhodobé spolupráce. To im umožňuje vybudovať silnú pozíciu na trhu, ktorá sa neustále vyvíja. Kľúčovým faktorom v rámci partnerstva je pre značku to, aby s ich partnerom zdieľali hodnoty, ktoré tvoria esenciu značky. „Naším cieľom je priniesť im zážitok, emóciu. To nám zároveň prináša unikátny priestor na komunikáciu, spájanie a aktiváciu,“ vysvetľuje Marián Vavrovič z Orange Slovensko. Okrem finančného príspevku sa ich partnerstvo rozširuje aj o ďalšie služby, ako je napríklad poskytovanie dátovej konektivity pre kamerové systémy na 66 hokejových štadiónoch. Značka je tiež mladším partnerom futbalovej Niké ligy, kde okrem riešenia konektivity pre TV prinášajú aj technológie a konektivitu pre systém VAR. To podľa Mariána Vavroviča podčiarkuje filozofiu dlhodobého budovania vzťahov s partnermi, ktoré sa vyvíjajú a prispôsobujú aktuálnym potrebám trhu.
Nevyhnutná je správne nastavená a dlhodobá stratégia
Aj v oblasti športového marketingu sa značky musia neustále prispôsobovať novým trendom a výzvam. Ako uvádza marketingový riaditeľ UNIQA – športové ikony ako brand asset majú svoje špecifiká, ktoré môžu mať pozitívny, no aj negatívny vplyv na značku partnera. „Športové ikony majú často značnú hodnotu, ale ich značka často násobne prevyšuje značku partnera. Na najvyššej úrovni je bežné, že súťažné outfity sú pohyblivými bilbordami posiatymi značkami, čo obmedzuje transfer poznateľnosti, ako aj ďalších parametrov. Z prieskumných dát vieme, že aj pri atlétoch dosahujúcich vysokú mieru poznateľnosti verejnosťou (viac ako 80 %) je možné dosiahnuť správne priradenie k top sponzoringovému partnerovi len na úrovni 10 % – 30 %. Pri partneroch nižších úrovní to štandardne býva okolo 5 percent.“
V prípade Orangeu nazerajú ako na výzvu zo strany značiek vnímanie nevyhnutnosti vzdelávania sa v tejto oblasti. „Sme presvedčení, že potreba edukácie je vždy a stále prítomná. Netreba sa báť investovať, vytvárať spolu príbehy a dlhodobé partnerstvá. Vždy je to beh na dlhé trate pre obe strany, ale následne je možné z výsledkov dlhodobo čerpať,“ vysvetľuje Marián Vavrovič. Ako príklad dobrej práce uvádzajú futbalové kluby v Česku, ktoré pracujú na strategickom marketingu a partnerstvách už 6 – 8 rokov a výsledky sú jasne viditeľné. „Ako ja hovorievam, nie je dôležité vyhrať, ale je dôležité, aký mal zápas náboj, emóciu, príbeh. Dôležité je, koľko padlo gólov, ako sa bavili diváci, čo zaujímavé sa dá zo stretnutia priniesť. Hvizdom rozhodcu sa zápas nekončí, začína sa ďalšia komunikácia s fanúšikom, s cieľovou skupinou. Možností na kvalitný a relevantný obsah je neúrekom, ak je dobre nastavená stratégia,“ uzatvára.
Úspešný pokus o získanie titulu GUINNESS WORLD RECORD v oblasti otužovania. Spoločne s Davidom Venclom, svetovým rekordmanom, sa značke podarilo inšpirovať 2 461 ľudí, ktorí sa ponorili do vody s teplotou menej ako 4 stupne.
Hlavné ciele
Zvýšiť povedomie o benefitoch otužovania pre psychickú a fyzickú odolnosť, ktoré prispievajú k dlhovekosti.
Výsledky
Kampaň získala mimoriadnu mediálnu pozornosť (medializácia mnohonásobne prevýšila náklady na organizáciu), pričom sa aktivita dostala do svetových médií ako Washington Post či Hawaii News. Množstvo zúčastnených ľudí, ktorí sa ponorili do studenej vody prvýkrát, považuje túto skúsenosť za výnimočnú.
Orange: 18 rokov podpory mládežníckeho hokeja
V roku 2024 si Orange pripomenul 18 rokov podpory slovenského mládežníckeho hokeja. Tento výnimočný míľnik si pripomenuli spojením dvoch silných hokejových mien – značky Orange a legendárneho Mariána Hossu.
Hlavné ciele
Posilniť imidž značky, podporiť hodnoty ako zodpovednosť a starostlivosť o mladých športovcov. Prepojiť s produktovou ponukou – pevným internetom – a ukázať, že značka Orange je spoľahlivým partnerom nielen v športe, ale aj v každodennom digitálnom živote.
Výsledky
Kampaň zaznamenala pozitívne reakcie verejnosti a zvýšila povedomie o značke v kontexte hokeja. Tento prístup – prepájať silné emócie a hodnoty hokeja s produktovou ponukou – je vnímaný ako ideálny tandem, ktorý má nielen silný komunikačný dosah, ale aj reálny vplyv na obchodné výsledky. V roku 2025 pokračuje kampaň s Romanom Kukumbergom mladším a zameriava sa na bezpečný internet s online ochranou.
Projekt ZDRAVÁ 11 sa zameral na edukáciu mládežníckych športovcov o správnej výžive. Billa pritom spolupracovala s futbalistami ako Marek Hamšík a Peter Pekarík.
Hlavné ciele
Edukovať mladých športovcov o stravovacích návykoch, ktoré zlepšujú výkon a zabraňujú zraneniam.
Výsledky
Projekt v priebehu 4 mesiacov školil 1 200 mladých športovcov, pričom 91 % účastníkov považovalo školenie za užitočné. 98 % sa naučilo niečo nové a 97 % by projekt odporučilo ďalším športovcom. A zároveň až 87 % z opýtaných potvrdilo, že nové poznatky využije vo veľkej až vysokej miere v ďalšom športovom a bežnom živote, vďaka čomu retailový reťazec považuje projekt za mimoriadne úspešný.
Kaufland sa dlhodobo prepája so slovenským hokejom. Komunikácia tohto partnerstva je v podstate jedna dlhodobá kampaň s rovnakým posolstvom. Hlavným cieľom je podporiť slovenský hokej a rozvíjať nižšie vekové kategórie. Kampaň posilnila pozíciu Kauflandu ako spoločensky zodpovednej firmy, ktorá sa podieľa na rozvoji hokeja a mladých športovcov.