Sú veci, ktoré neomrzia: slnko, more, prednášky, na ktorých svetoví lídri reklamy kričia: Be brave. Be BOLD. Be emotional. Ak ste tam boli aspoň raz, viete presne, o čom hovorím. Čo ma však na Cannes baví najviac, sú „neoficiálne témy“, ktoré sa prirodzene a nenápadne tiahnu každým ročníkom festivalu. Pamätám si roky plné spoločenskej zodpovednosti a brand purpose, potom prišla éra umelej inteligencie a minulý ročník patril renesancii humoru. Tento rok sa okrem stále silnej témy umelej inteligencie u rečníkov opakovali dve myšlienky: extrémny potenciál content creatorov (áno, tých z TikToku či YouTubu) a stará dobrá, ale stále výborne fungujúca konzistentnosť v komunikácii. A konečne máme aj dáta, ktoré potvrdzujú, že oboje má zmysel.
Content Creatori v centre diania
Sociálne siete sa stali epicentrom kultúry (au, to bolí) a jej tvárou sú content creatori, ktorí dokážu ovplyvniť všetky generácie. Podľa čerstvého výskumu The Long & the Short (Form) of It od Andrewa Tindalla zo System1 venujú používatelia TikToku o 39 percent viac pozornosti reklamám od tvorcov ako tým klasickým (napríklad prestrihaným televíznym spotom). Ale! Značku si v takýchto videách správne priradia len v polovici prípadov v porovnaní s tradičnými reklamami. Riešenie? Treba značku ukázať skoro. A zreteľne. Keď tvorca venuje značke prvé sekundy svojho videa, výsledky stoja za to:
– až 2,3-násobný nárast v poznateľnosti značky,
– a trojnásobné zlepšenie jej vnímania.
A nebojte sa, že tým pokazíte atmosféru. Výskum dokazuje, že skorý branding neznižuje pozornosť ani pozitívne pocity. Diváci jednoducho vedia, že pozerajú reklamu a očakávajú to.
V strategickom raji
Jednou z tohtoročných noviniek bolo, že Effie sa oficiálne stala súčasťou skupiny LIONS, a jeden z festivalových stageov sa tak premenil na strategický raj. Práve na ňom sa odborníci jednohlasne zhodli, že kľúčom k dlhodobému úspechu je konzistentnosť – nielen v tom, čo značka hovorí, ale aj v tom, ako vyzerá a znie. Logo, farby, zvuková identita, postava či typický vizuálny štýl... Značkové kódy nestačí len vymyslieť, treba ich aj dôsledne a opakovane používať.
Aby toho nebolo málo, dáta hovoria jasne: dvaja z desiatich ľudí ani len netušia, pre akú značku je daná reklama. A pritom platí, že značky, ktoré si dlhodobo udržiavajú jednotný tón, vizuál a pozicioning, profitujú až trojnásobne viac. Viacerí spíkri vrátane Lesa Bineta či Marka Ritsona sa tento rok zhodli na niečom, čo znie ako heréza v reklamnom svete: takzvaný „wear out“, teda predstava, že publikum reklamu prestane vnímať len preto, že ju vidí viackrát, je úplný nezmysel. Doslova zaznelo: Reklamy sa neopozerajú. Netreba točiť novú kampaň každé tri mesiace. To, čo reklamy skutočne potrebujú, je čas. A pokojne im ho doprajme bez výčitiek a bez paniky, že ich niekto už „videl“. Mňa ako stratéga to, prirodzene, veľmi teší. Kreatívcov určite menej.
Keď si to takto raz za rok na festivale zhrnieme, vôbec to nevyzerá ako jadrová fyzika, však? Ako som písala na začiatku, každý rok prináša niečo nové, ale tie najzákladnejšie princípy reklamy sa nemenia. A to je možno dobre.