Spolupráca s influencermi sa za posledné roky stala pevnou súčasťou komunikačného mixu mnohých značiek. „S influencermi sa pracuje ako so samostatným médiom, tí najväčší z nich majú totiž skutočný dosah a vplyv porovnateľný s tradičnými masmédiami,“ hovorí Ondřej Tyleček, riaditeľ kreatívnej agentúry Fairy Tailors. Podľa neho však firmy často robia chybu v tom, ako influencerov vyberajú a ako hodnotia ich prínos.
Firmy musia mať dopredu jasné, čo chcú dosiahnuť. „Počet sledovateľov rozhodne nesmie byť jediným, ani hlavným kritériom, pretože toto číslo je ľahké umelo navýšiť a nič nám nehovorí o kvalite sledovateľov a ich relevancii pre značku,“ vysvetľuje Tyleček. Úspešná spolupráca podľa neho stojí na kvalitnej analýze, definovaných cieľoch a následnom vyhodnotení, či už ide o predaje, oslovenie novej cieľovej skupiny, alebo dopad na vnímanie značky.
Veľkí influenceri prinášajú výkon, ale pozor na slepý výber
Ak je influencer marketing využitý správne, značkám sa vyplatí. „Influenceri sa firmám určite vyplatia. Má to však niekoľko ale. Aká relevantná je cieľová skupina influencera vzhľadom na to, čo ponúkam?“ hovorí Jan Skovajsa, zakladateľ spoločnosti MyTimi, a dodáva, že u menej známych tvorcov s nízkym počtom sledovateľov je návratnosť neistá. „Vo všeobecnosti sa nám vyplácajú skôr drahší a veľkí influenceri než malé hviezdičky… menší influenceri s menej než 100 tisíc sledovateľmi sú skôr zajac vo vreci.“
Zásadné je podľa neho nielen cena spolupráce, ale aj jej forma. Má zmysel budovať dlhodobé partnerstvo, nie jednorazové výstrelky do tmy. Publiku navyše influenceri pôsobia dôveryhodne: „Publikum influencerov často vníma ako akýchsi kamarátov, ktorých nikdy nevidelo – a teda ich tipom často verí.“
Firmám nevadí viac spoluprác, ak nejde o konkurenciu
Firmy vo všeobecnosti nemajú problém s tým, že influencer spolupracuje s viacerými značkami, ak nejde o priamu konkurenciu. Podstatné je, aby spolupráca pôsobila prirodzene a nevyznela príliš komerčne. „Influenceri sú dnes vnímaní ako mediálne kanály – rovnako ako v televízii bežia rôzne reklamy, aj influenceri môžu pracovať s viacerými značkami,“ vysvetľuje Magdaléna Vacková, Social Media Manager reklamnej a marketingovej agentúry Contexto.
Dôležitá je pritom autenticita a súlad s hodnotami značky. Ak influencer počas kampane nepropaguje konkurenčné produkty a zachová určitý priestor exkluzivity, dokáže jeho účasť posilniť povedomie o značke, bez toho aby bola ohrozená jej dôveryhodnosť. V praxi tak značky môžu využívať viac spoluprác, ak sú premyslené a cielené, a pritom si zachovávajú kontrolu nad tým, ako je ich produkt prezentovaný.
Výber influencera nie je jednoduchý. Pre profesionálov je to však rutina
Výber správneho influencera nie je vždy jednoduchý, najmä pre firmy, ktoré s touto formou marketingu len začínajú. Pre profesionálov v odbore je však tento proces štandardnou súčasťou práce. „Ak chceme tých správnych influencerov, ktorí nám doručia požadované výstupy a výsledky, musíme počítať s tým, že výberom strávime určitý čas,“ upozorňuje Magdaléna Vacková.
Nejde len o to pozrieť sa na biografie alebo počet sledovateľov. Dôležitý je podrobný audit: zistiť zloženie publika, jeho demografiu, záujmy, dosahy jednotlivých príspevkov a mieru zapojenia sledovateľov. Iba tak je možné posúdiť, či je influencer pre konkrétnu značku skutočne vhodný a či spolupráca môže priniesť očakávané výsledky. Pre skúsených marketérov sa tak výber influencera stáva rutinou, aj keď stále vyžaduje dôkladnú prípravu a strategické rozhodovanie.
Je influencer marketing najlepší nástroj? Jednoduchá odpoveď neexistuje
Influencer marketing sa najlepšie hodí tam, kde zohráva rolu dôvera, emócie a autenticita – napríklad pri budovaní povedomia o značke, zvyšovaní jej dôveryhodnosti a ovplyvňovaní rozhodovania zákazníkov. Ak však firma potrebuje okamžité výkonnostné výsledky, tvrdé konverzie alebo cieli na B2B segment, samotný influencer marketing nestačí a mal by byť súčasťou širšej marketingovej stratégie.
Tyleček pripomína, že influenceri sú dnes vnímaní takmer ako samostatné médiá. „Brand manažéri a marketingoví špecialisti vo všeobecnosti vedia, že je vhodné influencera využiť, nie všetci však vedia spoluprácu správne nastaviť a vyhodnotiť.“ Podľa neho je zásadný nielen počet sledovateľov, ale hlavne relevancia a kvalita publika, a spoluprácu je potrebné dopredu jasne naplánovať a merať jej dopad.
Magdaléna Vacková upozorňuje, že efekt influencer marketingu sa líši podľa cieľa kampane. „Veľmi záleží na produkte, cieľovej skupine a stanovených cieľoch. Vo všeobecnosti sa hodí tam, kde zohráva rolu dôvera, emócie a autenticita,“ vysvetľuje. „Naopak, ak firma potrebuje okamžité konverzie alebo cieli na B2B segment, influencer marketing sám o sebe nestačí.“
Dôležitou súčasťou úspechu je aj správny výber influencera. Contexto odporúča podrobne skúmať jeho publikum, dosahy, mieru zapojenia a ďalšie relevantné dáta. Podobný názor má aj agentúra MyTimi, podľa ktorej je kľúčové posúdiť relevanciu publika, veľkosť a aktivitu sledovateľov a taktiež kvalitu produktu či značky.