1. Generatívna umelá inteligencia sa posunie od efektívnosti k účinnosti
V roku 2025 takmer všetci členovia WFA uviedli, že používajú generatívnu umelú inteligenciu v marketingu, pričom 70 % z nich ju uprednostňuje skôr na zvýšenie efektívnosti, napríklad automatizácie, ako na zvýšenie účinnosti. V roku 2026 sa zameranie mnohých posunie od úspory nákladov k dosiahnutiu merateľného zlepšenia marketingových výsledkov, pričom značky budú čoraz viac experimentovať s generatívnou umelou inteligenciou na podporu rastu a nielen na zvýšenie efektívnosti back-endu.
2. Rýchla transformácia organizácie ako nová marketingová norma
Takmer všetci účastníci podujatí WFA vo svete hovoria, že sa nachádzajú uprostred transformácie, čiastočne poháňanej novými technológiami, ako je umelá inteligencia. Táto úroveň transformácie a reorganizácie nemá obdoby. V roku 2026 marketingové organizácie proaktívne prehodnotia svoje prevádzkové modely. To bude zahŕňať medziodborové zdokonaľovanie zručností v oblasti umelej inteligencie, agilnú prácu a pravdepodobne aj nové úlohy, keďže marketingová funkcia sa vyvíja tak, aby využívala zrýchľujúce sa technologické zmeny, namiesto toho, aby na ne reagovala.
3. Riadenie zmien a plynulá znalosť umelej inteligencie sa stanú kľúčovými marketingovými schopnosťami
Keďže umelá inteligencia a digitálna transformácia menia marketing, organizácie už presúvajú priority náboru a školenia smerom k adaptabilite, systémovému mysleniu a praktickému experimentovaniu s umelou inteligenciou. V roku 2026 sa v rámci marketingových funkcií zvýši dôraz na „koučov umelej inteligencie“ a mentorských modelov. Agilný, nepretržitý rozvoj schopností bude nevyhnutný, nemal by však byť na úkor základov marketingu, ktoré zostávajú rovnako dôležité ako doteraz.
4. Influencer marketing sa stáva súčasťou hlavného prúdu regulácie
Prieskum WFA ukazuje, že viac ako polovica značiek očakáva, že v najbližších rokoch bude viac investovať do influencer marketingu. Tento rast však čaká oveľa prísnejšie regulačné prostredie. Čína sa stala prvým veľkým trhom, ktorý vyžaduje, aby influenceri mali overené profesionálne kvalifikácie skôr ako môžu diskutovať o zložitých témach ako sú financie, právo, medicína alebo vzdelávanie. Očakáva sa, že EÚ zavedie komplexnejšie pravidlá, čím sa influencer marketing stane súčasťou hlavného prúdu regulácie. Aby si udržali náskok, budú marketéri potrebovať silné globálne štandardy.
5. Transparentnosť umelej inteligencie sa stáva pre značky nevyhnutnou
Regulačné orgány po celom svete začínajú zakotvovať transparentnosť umelej inteligencie do zákonov: EÚ, Čína a päť štátov USA už zaviedli alebo zavedú opatrenia, ktoré vyžadujú zverejňovanie informácií o obsahu generovanom a vylepšenom umelou inteligenciou a o službách podporovaných umelou inteligenciou. Rok 2026 bude rokom, v ktorom značky definujú, ako v praxi vyzerá zodpovedné zverejňovanie informácií o umelej inteligencii, a to nielen s cieľom zabezpečiť súlad s predpismi, ale aj s cieľom chrániť hodnotu značky v kontexte rastúceho skepticizmu voči umelej inteligencii. Marketéri budú potrebovať jasné interné štandardy týkajúce sa toho kedy a ako označovať obsah vytvorený umelou inteligenciou a ako vysvetľovať rozhodnutia podporované umelou inteligenciou.
6. Od zabezpečovania zdrojov pre marketing k úlohe organizačného architekta
Zmena je jasná: nikto z nás nie je taký dobrý ako my všetci spolu. V roku 2026 budú značky venovať viac úsilia vyvažovaniu interných a externých talentov, ľudí a technológií a využívaniu silných stránok jeden druhého. Umelá inteligencia prinesie ešte väčší potenciál pracovať rýchlejšie a inteligentnejšie. Príležitosť bude spočívať v pochopení, kde „rozšírené“ partnerstvo medzi ľudskou kreativitou a strojovou inteligenciou skutočne poskytuje organizáciám výhodu. A to znamená prekročiť rámec pilotných projektov a budovať plynulé, integrované, komplexné ekosystémy, kde spolupráca konzistentne prevyšuje vlastníctvo.
7. Krátkodobé a dlhodobé, dnes a zajtra, rozmazané hranice
Základná hodnota marketingu spočíva v tom, že lepšie ako ktokoľvek iný rozumie zákazníkom – a využíva kreativitu, aby toto porozumenie premenil na zmysluplné kroky, ktoré podporujú rast značky a podnikania. V roku 2026 si viac lídrov uvedomí, že krátkodobé a dlhodobé ciele nemôžu existovať oddelene; musia spolupracovať, aby priniesli skutočné výsledky. Úlohou CMO bude vnášať kreativitu do celej organizácie – od dizajnu produktov po štruktúry tímov a riešenie problémov – a dosahovať krátkodobé ciele, ktoré sledujú CEO, a zároveň presadzovať dlhodobé ciele. Je to dnes a zajtra zároveň.
8. Retail Media sa stáva komplexnejším
Retail Media v posledných rokoch prežíva rozkvet, keďže inzerenti využívajú vysoko kvalitné prostredia na konverziu spotrebiteľov s vysokým záujmom o nákup pomocou prvotných údajov maloobchodníkov. Avšak, čoskoro sa stane oveľa komplexnejším a bude premenovaný na Commerce Media. V roku 2026 dôjde k jasnému rozdeleniu medzi maloobchodníkmi, ktorí sa chcú stať veľkoobjemovými otvorenými burzami uprednostňujúcimi monetizáciu zásob pred kvalitou cielenia, a tými, ktorí si chcú zachovať kurátorské trhoviská s prísnymi štandardmi. Prví budú pozývať neendemických inzerentov, aby podávali ponuky a narušili stratégie etablovaných nákupcov maloobchodných médií. Riadenie tejto divergencie si bude vyžadovať, aby inzerenti prijali ešte sofistikovanejšie stratégie, keďže sa budú snažiť identifikovať prostredia maloobchodných médií, ktoré im aj naďalej prinesú požadované výnosy.
9. Poznatky na rozcestí: od vedomostí k rastu
V roku 2026 sa zameranie GenAI v oblasti poznatkov posunie od rýchlejšieho k lepšiemu. Vplyv sa bude merať prostredníctvom rastu podnikania, úspechu inovácií a času získaného pre strategické myslenie. Aby mohli dosiahnuť výsledky, tímy zodpovedné za poznatky na strane klienta musia prekonať únavu z pilotných projektov a investovať do účelného zvyšovania kvalifikácie, začlenenia strategického rozprávania príbehov, kritického myslenia a praktického využívania umelej inteligencie. Tímy, ktoré ovládajú umenie kurátorstva znalostí – odhaľovanie a škálovanie toho, čo už podnik vie – premenia internú odbornosť na konkurenčnú výhodu. Je čas konať agilne a vyvíjať vplyv, aby sa predefinovala úloha poznatkov ako kľúčového hnacieho motora rastu.
10. Zlomový bod pre marketing potravín a alkoholu?
Inzerenti potravín a alkoholu sa v roku 2026 musia pripraviť na pokračujúcu – a potenciálne zrýchlenú – regulatórnu kontrolu. Vzhľadom na to, že WHO a ďalšie organizácie spresňujú definíciu ultra-spracovaných potravín (UPF), tvorcovia politík budú povzbudení k tomu, aby presadzovali cielené a na niektorých trhoch aj rozsiahle marketingové obmedzenia spojené s týmito kritériami. Zároveň bude kľúčové preskúmanie smernice EÚ o audiovizuálnych mediálnych službách – časti legislatívy, ktorá definuje kľúčové požiadavky na reklamy zobrazované v EÚ – ktoré naznačí, či regulačné orgány naďalej podporujú samoreguláciu, alebo uprednostňujú zákonnú kontrolu. Inzerenti musia preukázať dôveryhodné, nezávisle overené zníženie vystavenia zraniteľných skupín nevhodnému obsahu, inak riskujú oveľa širšie zákazy.