Minulý rok bol pre vás výnimočný, pretože ste sa stali partnerkou v agentúre Bison & Rose. Ako sa tento krok udial a čo mu predchádzalo?
Moja spolupráca s agentúrou Bison & Rose sa začala už v roku 2011. Naša prvá spoločná kampaň získala ocenenie Grand Prix od Asociácie public relations. Odvtedy sme udržiavali veľmi dobré partnerské vzťahy. Pred približne šiestimi či siedmimi rokmi sme sa rozhodli rozšíriť pôsobenie na Slovensko, čo bola priama reakcia na dopyt klientov.
Aj na slovenskom trhu potrebovali kvalitný servis, na aký boli zvyknutí v Česku, pretože komunikačné aktivity v regióne sú často riadené klastrovo. Agentúra je hlavnou časťou takmer 70-členného komunikačného holdingu s plnoformátovou štruktúrou, ktorá zahŕňa nielen PR, ale aj silné kreatívne štúdio, eventovú zložku, vlastnú produkciu a digitálne oddelenie.
Čo konkrétne sa zmenilo vo vašej práci a zodpovednostiach po tom, ako ste sa stali partnerkou?
Išlo skôr o plynulý prechod než o zásadnú zmenu, pretože v manažmente holdingu pôsobím už dlhší čas a pravidelné cestovanie medzi Prahou a Bratislavou je súčasťou mojej práce už viac ako šesť rokov. O niečo viac sa sústreďujem na stratégiu, špeciálne projekty a krízovú komunikáciu. Spadá podo mňa riadenie viacerých tímov v Česku aj na Slovensku, ktoré manažujú prácu pre našich rôznorodých klientov. Moja rola sa posunula viac smerom k strategickému dohľadu.
Vnímate svoju rolu viac orientovanú na klientov a stratégiu, alebo skôr dovnútra, na fungovanie agentúry?
Povedala by som, že je to vyvážené. Mám svoje zodpovednosti v rámci manažmentu agentúry, kde sa venujem riadeniu ľudí a interným procesom. Zároveň mám na starosti mnoho klientov, kde organizujem a manažujem klientsky servis a strategické smerovanie. Nemám pocit, že by jedna z týchto rolí bola výrazne silnejšia alebo slabšia, povedala by som, že sú v rovnováhe.
Čomu veríte v leadershipe?
Verím v absolútnu ľudskosť, úprimnosť a otvorenú komunikáciu. Možno to znie ako klišé, ale som presvedčená, že s ľuďmi sa musíme rozprávať. Stále hovorím, sme komunikačná agentúra, tak spolu komunikujme. To je taký môj claim. Keď spolu komunikujeme, prichádza väčšie porozumenie a dokážeme si vysvetliť aj rozhodnutia, ktoré nemusia byť pre všetky strany príjemné. Okrem toho verím, že po rokoch intenzívnej práce mám množstvo skúseností a ambíciu odovzdávať ich ďalej. Pre mňa je ideálny stav, keď nájdem ľudí, ktorí chcú počúvať a učiť sa.
V čom sú si český a slovenský komunikačný trh stále podobné a v čom sa už, naopak, zásadne líšia?
Tieto trhy sú si stále extrémne blízko, najmä pokiaľ ide o spotrebiteľské návyky a spôsob uvažovania. Zjednodušuje to tvorbu spoločných komunikačných stratégií. Platí však, že trhy sa menia, nastupuje generácia manažérov, ktorá už nezažila spoločný štát a nemá k nemu spomienkový optimizmus. U mladých ľudí rastie aj jazyková bariéra. Vzájomný vzťah sa stáva racionálnejším, stráca sa emocionálna „zaľúbenosť“. Veľkým faktorom zostáva aj veľkosť trhu. Slovensko je menší trh, čo znamená, že má aj menšiu váhu pri rozhodovaní o komunikačných stratégiách a rozpočtoch.
Platí na trhu stále pomer veľkosti 2:1 v prospech Česka, aj čo sa týka rozpočtov na komunikáciu?
Nemám rada striktné porovnávania typu „dva ku jednej“. Matematicky by to tak malo byť, ale realita je zložitejšia. Slovensko v rámci rozpočtov často ťahá za kratší koniec a pri obhajobe investícií treba o niečo viac argumentovať. Na druhej strane, dobrý nápad dokáže presadiť aj väčšiu kampaň, ako bolo pôvodne plánované. Ak klientovi odprezentujeme dobrý nápad, ktorý sa mu páči, potom mu môžeme priradiť cenovku.
Náklady tretích strán sú fixné, takže musíme byť realistickí. Okrem toho treba brať do úvahy aj praktický rozdiel, že Slovensko je eurová krajina a v nákladoch je často drahšie, alebo určite nie lacnejšie ako Česko. Preto klientov upozorňujeme, že rovnaká kampaň nebude na Slovensku o polovicu lacnejšia. Používame sofistikovaný naceňovací softvér, takže klient vidí transparentne, čo koľko stojí. Potom spolu hľadáme vhodné varianty podľa rozpočtu.
Platí, že menší rozpočet znamená viac kreativity?
To sa často hovorí, ale kreativita je potrebná všade, aj na veľkých trhoch. Fungujeme aj ako afilácia veľkej globálnej siete a aj pri medzinárodných kampaniach je nápad vždy kľúčový. Klienti očakávajú pridanú hodnotu, nielen nákup mediálneho priestoru, ale ideu, ktorá ich presvedčí.
Nedávno sme mali skvelý príklad s Plzeňským Prazdrojom. Rozpočet na Slovensku bol na začiatku nízky, no prišli sme s nápadom na kampaň „Plzeň sa nevarí, ale vaří v Plzni“, ktorý získal aj shortlisty na SABRE AWARDS. Klientovi sa myšlienka tak zapáčila, že rozpočet zásadne znásobil. Samozrejme, vždy sa držíme rámca rozpočtu, ale ak klienti chcú niečo nadštandardné, sú pripravení vypočuť si naše návrhy. A to si vážim.
Vzďaľujú sa Česi a Slováci v spotrebiteľskom správaní, nákupných zvyklostiach a konzumácii médií?
Áno, rozdiely sú už častejšie evidentné. Z dát od klientov, ako napríklad Nestlé, vieme, že Slováci a Česi majú pri niektorých produktoch aj odlišné chuťové preferencie. Nákupné správanie je tiež silno determinované kúpnou silou, sú tu aj kultúrne rozdiely. Zásadný rozdiel vidím v mentalite. My Slováci máme stále tendenciu k „show-off“ – radi ukazujeme značky áut či kabeliek. Český prístup je racionálnejší, bližší Nemecku. Je tam menej „cirkusu“ okolo niektorých vecí a značky s týmto rozdielom aktívne pracujú.
Ktoré PR trendy považujete za absolútne zásadné pre súčasnosť a budúcnosť?
Myslím si, že základom by malo vždy zostať profesionálne remeslo, nie slepé nasledovanie trendov. Ak však mám identifikovať kľúčové trendy, sú to pre mňa dve oblasti: Prvou je tailor-made komunikácia s vydavateľstvami. To znamená, že nechceme cenníkové položky, ale na mieru šité riešenia.
Vydavateľstvá v Česku aj na Slovensku v tomto ohľade urobili obrovský kus práce a stali sa klientsky orientovanými nielen vo vzťahu k mediálkam, ale už aj PR agentúram. Majú často vlastné kreatívne tímy a sú partnermi pri tvorbe obsahu, či už ide o špeciálne prílohy, tematické seriály alebo podcasty.
Prídeme za nimi s kreatívnym konceptom a oni nám pomôžu vytvoriť riešenie. A tá druhá vec je jednoznačne umelá inteligencia, ktorá hýbe naším odborom. K jej využívaniu v PR však treba pristupovať s veľkou opatrnosťou a jasne definovanými pravidlami a mantinelmi.
Umelá inteligencia je dnes skloňovaná všade. Kde však vidíte jej reálne, praktické uplatnenie v PR a kde naopak číhajú riziká?
V PR narábame s mimoriadne citlivými klientskymi dátami, preto máme veľmi striktné interné a etické pravidlá, na čo sa AI nástroje môžu a nemôžu používať. Som skeptická voči nekontrolovanému zberu dát a „mazaniu pamäti“ nástrojov – toto je oblasť, kde musíme byť mimoriadne opatrní.
Druhá vec je kreatívny proces, kde sa AI radi nechávame inšpirovať, ale ľudský mozog a fyzické brainstormingy sú podľa mňa nenahraditeľné. Kreatívna časť musí zostať v našich rukách, pretože AI ľudský mozog ešte stále neprekoná. Vidím to aj podľa výstupov uverejňovaných v rôznych médiách, kde okamžite rozpoznám texty, ktoré písala AI. Vnímam to ako absolútny fail. Mladý človek, ktorý chce pracovať v PR, musí vedieť písať.
Tlačová správa je štandardizovaný nástroj, ako sa novinári dostanú k informáciám a ak je urobená dobre, novinár ju prijme. Automatizované písanie a rozosielanie je možno hudba budúcnosti, ale dnes ešte AI takúto službu plnohodnotne nenahradí.
Ako teda konkrétne AI pomáha vašej agentúre byť lepšou?
Optimálne využitie AI vidím predovšetkým v rešerši a analýze. Je to fantastický nástroj na dohľadávanie podkladov, zdrojov a argumentačných báz, teda pre fázu, ktorú nazývame „reasoning“. Je však nevyhnutné si uvedomiť, že AI je stále extrémne chybová. Preto je absolútne nutný ľudský fakt-checking a kritické myslenie. AI je efektívny nástroj na šetrenie času pri rozpracovávaní existujúcich textov, ale nie pri ich tvorbe od nuly.
Nedávno rezonovala vianočná kampaň Rohlík.cz, ktorú vraj celú vytvorila AI. Aký je váš pohľad na takéto projekty?
Túto konkrétnu kampaň som nevidela, ale vnímam to ako zaujímavý experiment a marketingový „buzz“, ktorý mal za cieľ vyvolať diskusiu. Nemyslím si však, že ide o budúcnosť tvorby kampaní. PR a marketing sú postavené na emóciách, ktoré stroj nedokáže generovať. Krátkodobo to môže fungovať ako senzácia, ale pri budovaní dlhodobého naratívu značky je ľudský prístup, ktorý dokáže vyvolať skutočnú emóciu, nenahraditeľný.
Čo musia dnes PR špecialisti vedieť, čo pred piatimi alebo desiatimi rokmi nebolo nutné?
Základom zostáva schopnosť písať, na tom trvám. Okrem toho by som zdôraznila niekoľko ďalších oblastí: V našej branži je absolútne kľúčové ovládať cudzie jazyky. Angličtina na komunikačnej úrovni v písomnej aj ústnej forme je už úplnou samozrejmosťou.
Dôležitý je tiež všeobecný rozhľad, ktorý sa podľa mňa v dnešnej dobe veľmi podceňuje. Na človeku je hneď vidieť, keď nečíta knihy, dlhšie texty a nesleduje médiá. Bez toho nezíska predpoklady pre tvorbu kampaní a kvalitného obsahu. Verím však, že mladí sú invenční, šikovní ľudia a prinášajú do tímov obrovské oživenie a nové nápady. Brainstormingy sú vďaka mladým perfektné.
A napokon je to organizačný talent. Schopnosť organizovať si prácu, čas, tím a produkciu je v PR, ktoré dnes zahŕňa aj video produkcie či veľké eventy, nesmierne dôležitá.
Keď sa pozrieme za rámec bežných exekutívnych úloh, akú pridanú hodnotu si dnes klienti od špičkovej PR agentúry v skutočnosti kupujú?
Klienti si od nás kupujú know-how a odborný pohľad. Dôverujú nám, konzultujú s nami svoje plány, informujú nás o tom, čo sa u nich deje. Od nás očakávajú názor, návrh riešenia a dlhodobé stratégie. To nás veľmi teší, pretože nechceme byť agentúrou, ktorá len zorganizuje tlačovku, zabezpečí novinárov, počíta výstupy, alebo pripraví PR kampaň „na mieru“ k hotovému spotu.
Spolupracujeme s ľuďmi, ktorí rozumejú svojej oblasti a chcú s nami viesť zmysluplnú debatu. Čiže prvá vec, ktorú od nás očakávajú je stratégia, konkrétny plán, nástroje, časovanie a identifikácia cieľovej skupiny, vrátane predpokladanej efektivity. Druhá vec je content management. Vytvárame naratívy a obsahový model, z ktorého často čerpá aj marketing. Novinárov nezaujíma marketingový claim, potrebujú autentický príbeh firmy alebo človeka. To je základ kvalitného PR.
Ďalšia dôležitá oblasť PR služieb je krízová komunikácia. Ako vyzerá vaša úloha v momente, keď nečakane nastane nepríjemná situácia?
Krízová komunikácia je priorita a zároveň oblasť, kde sa najviac ukazuje sila vzťahov s klientom. Osobne ju mám rada, pretože je to vždy výzva, hoci väčšinou ide o veľmi vážne situácie. Keď ide o dlhodobého klienta, krízy nás nezaskočia, často ich vieme predvídať alebo im predchádzať.
No sú aj prípady, ktoré sa nedajú naplánovať, ako sú tragédie, nehody, ľudské zlyhania. Vtedy okamžite aktivujeme krízový tím, analyzujeme situáciu, rozdeľujeme úlohy a tvoríme obsah tak, aby sme minimalizovali škody. Krízová komunikácia nie je o tom, aby sme zabránili publicite – to je prístup z 90. rokov.
Profesionálne riešenie znamená poskytnúť médiám pravdivé a citlivé informácie, aby sa predišlo šíreniu nepravdivých či necitlivých správ. V najťažších prípadoch ide aj o ochranu ľudských životov a dôstojnosti tých, ktorých sa situácia priamo dotýka. To je jediný prístup, ktorý funguje.
Ako pristupuje k spolupráci s influencermi? Nie je zriedkavé, že práve tvorcovia na sociálnych sieťach spôsobia krízovú situáciu značke, s ktoru sa spája ich meno...
Áno, influenceri sú absolútnou súčasťou PR, ale zároveň sú niekedy aj zdrojom značných rizík. Našou úlohou je tieto riziká minimalizovať. Influencerov vyberáme dôsledne na základe dát, analytiky a sofistikovaného softvéru. Využívame pritom naše dlhoročné skúsenosti a vieme, s ktorými influencermi sa spolupracuje dobre a spoľahlivo. Okrem toho si vždy pripravujeme scenáre na možné negatívne reakcie a nečakané zvraty v kampani.
Ako riešite situáciu, keď sa influencer, s ktorým spolupracujete, dopustí prešľapu v osobnom živote?
V prvom rade kladieme dôraz na dôkladný background check, ktorý si niektorí klienti priamo vyžadujú. Žiadna relevantná značka sa nechce spájať s kontroverznou osobnosťou. Zastávam názor, že ak sa niekto živí tým, že zverejňuje svoj život a na tom zarába, nemôže oddeľovať svoj súkromný život od profesionálneho.
Nedávno ma pobavila jedna slovenská influencerka, ktorá bola v podcaste celá prekvapená a udivená, prečo ľudia od nej vyžadujú zodpovednosť za to, čo robí v súkromí. To je presne základ problému. Musí niesť zodpovednosť za svoje konanie, pretože to priamo ovplyvňuje značky, s ktorými spolupracuje.
Ako vyzerá balans medzi oslovovaním influencerov a štandardných médií v PR kampaniach a na eventoch?
Je to nový trend, že na mediálne eventy sa pozývajú aj influenceri, najmä ak je to v kontexte kampane zmysluplné. Vždy to však musí byť jasný cieľ. Ak je event mixovaný, nemal by sa už nazývať „tlačová konferencia“. Tam, kde sa to dá, osobne uprednostňujem čisté cesty – buď organizujeme čisto mediálny event, alebo event určený výhradne pre influencerov.
Ako z vášho pohľadu vyzerajú médiá v Česku a na Slovensku a v čom sa líšia?
V oboch krajinách stále pôsobí veľa kvalitných novinárov, ktorí robia svoje remeslo poctivo. Hlavný rozdiel je vo veľkosti trhu – český trh je väčší, s väčším počtom kvalitných titulov a väčším mediálnym výtlakom. Citlivo však vnímam klesajúcu kvalitu a zmenu konzumácie spravodajstva, čo je, žiaľ, globálny problém.
V Česku je napríklad vidieť, aké dôležité je mať kvalitnú verejnoprávnu televíziu. Na Slovensku zase citlivo vnímame zmeny, ktorými prechádza TV Markíza, ktorá dlho suplovala verejnoprávnu funkciu v spravodajstve.
Ako sa mení spolupráca medzi redakciami, obchodnými oddeleniami, značkami a PR agentúrami?
Je dôležité oddeliť vzťah s redakciami od vzťahu s obchodnými oddeleniami. PR profesionál má byť pre novinára dôveryhodným zdrojom informácií, nie niekým, kto sa snaží publikovanie obsahu zastaviť alebo neférovo ovplyvniť. Pokiaľ ide o vzťah s obchodnými oddeleniami, tu vidím pozitívny posun od „handlovania“ k partnerskému prístupu. Obchodné oddelenia dnes vedia vypočuť potreby klienta a vytvoriť riešenie na mieru. Je to nevyhnutné pre monetizáciu obsahu a prežitie vydavateľstiev.
Čo hovoríte na kritiku PR agentúr, ktoré po získaní klienta, ktorý predtým v médiu inzeroval, presunú všetku aktivitu na redakcie a prestanú v médiu investovať?
Toto je prístup z 90. rokov a klientovi by som ho nikdy neporadila. Naša stratégia je presne opačná. Aktívne od klientov zisťujeme, kde investujú svoje reklamné rozpočty. Dáva nám to totiž šancu nadviazať vzťah s obchodným oddelením daného média a spoločne sa rozprávať o tom, ako vieme spending, ktorý u nich už je, využiť lepšie a strategickejšie.
Musia sa dnes médiá meniť na multiplatformy?
Jednoznačne áno, všetci sa musia meniť na multiplatformy. Perfektným príkladom je v Česku obľúbený televízny formát Zradcovia, ktorý na budovanie komunity využíva online platformy, sociálne siete a influencerov. Dokonca ich aj vytvára – stačí sa pozrieť na účastníkov reality šou ako Ruža pre nevestu či Love Island, ktorí sa stávajú influencermi. Zmena sa netýka len televízií.
Aj rádiá pridávajú vizuálnu zložku cez sociálne siete, streamujú vysielanie či podcasty. Ani tradičné tituly, napríklad Hospodárske noviny, už dávno nerobia len print. Ľudia dnes konzumujú správy viac a viac na sociálnych sieťach, čo bolo pred pár rokmi nepredstaviteľné. Dnes už nestačí len preklopiť printový obsah do online prostredia, je nutné tvoriť samostatný a kvalitný obsah prispôsobený pre každú platformu zvlášť. A ten musí zaujať rýchlo, inak človeka stratíte.
Prečo musia médiá investovať do platforiem ako Instagram, ktoré negenerujú priamy preklik na web?
Pretože priamy preklik už nie je jediným cieľom. Sociálne médiá sú silnou platformou na pritiahnutie ľudí k obsahu a budovanie imidžu značky. Aj keď sa používateľ nepreklikne, zaujímavý a kvalitný obsah napríklad na Instagrame buduje komunitu a povedomie. To v konečnom dôsledku vedie k tomu, že si ľudia obsah vyhľadajú a konzumujú aj na hlavných platformách daného média.
Kto je Veronika Deckerová
Má viac ako 25 rokov skúseností v oblasti médií a komunikácie. Začínala ako novinárka, následne viedla komunikáciu siete nemocníc, polikliník a laboratórií na Slovensku a v regióne CEE. V roku 2011 vstúpila do komunikačného biznisu v agentúre Bison & Rose, posledných päť rokov vedie ich slovenskú pobočku a od roku 2025 je partnerkou agentúry. Pôsobí ako konzultantka a komunikačná strategička, expertka na krízovú komunikáciu, reputačné poradenstvo a personal branding. Spolupracovala na projektoch pre klientov ako Mastercard, Plzeňský Prazdroj, Eurovia SK, Nestlé, Coca-Cola, Campari Group, Uber alebo Wolt.