S: Veľa adblockerov, strata veľkých inzerentov, extrémistické videá a clickbait v titulkoch videí. Zdá sa, že YouTube to dnes nemá ľahké. Ak k tomu ešte pridáme Facebook, ktorý mu dýcha na chrbát...
Každá sociálna sieť má svoje výhody aj nevýhody. Problematiku fake news, clickbaitu a extrémizmu rieši pomaly každá sociálna sieť. YouTube proti týmto fenoménom bojuje novým algoritmom či dohodou veľkých firiem nepodporovať extrémistickú propagandu stiahnutím svojej inzercie, čím YouTube, samozrejme, prichádza o zisky. Avšak ako PR aktivitou prispieva k spoločensky zodpovednému diskurzu boja proti extrémizmu.
S: V poslednom období sa dosť často hovorilo o novom projekte Volkswagen TV. Ako ho hodnotíte?
Myslím, že spravili správny krok. Začali tvoriť špeciálny content pre YouTube, odčlenili sa a zároveň nešli prvoplánovou cestou, keby iba uverejnili na YouTube svoje reklamy. Išli ďalej – vytvorili rubriky videí, ktoré pekne kategorizujú do playlistov. Vybrali si skôr funky content, ktorý je určený ľuďom, ktorí síce nemajú až takú veľkú kúpyschopnosť, no chcú si skôr vybudovať okolo seba kvalitnú komunitu. Za mňa dobré.
S: Podobný content však značkám nezaručí predajnosť. Nie je to pre nich odraďujúce?
Áno, odrádza ich to. Musia si však zvážiť, čo chcú YouTubom dosiahnuť. Napríklad Markíza YouTube využíva viac-menej na svoje PR. Vytvorila si kanál, ktorým si promuje svoju tvorbu. A využíva ho tiež ako search engine – ak by niekto hľadal napríklad Hornú Dolnú, Google mu ponúkne rovno ukážku z YouTube.
S: V prípade televízie je to však oveľa jednoduchšie. Svoj content má už vytvorený, stačí ho teda iba uploadnúť na YouTube.
Aj televízia môže vytvárať konkrétny špecifický content v online, a to buď vytváraním rubrík zostrihov už vytvoreného obsahu, ale takisto na Facebooku. Vždy to závisí od toho, ako chce daná značka ďalej pracovať s obsahom, hoci ho už môže mať vytvorený pre iné účely. Markíza napríklad pripravuje zostrih najlepších hlášok zo seriálov, momentálne na to najali človeka. Takže ponúkne aj niečo iné. YouTube často využívajú aj producenti zahraničných šou – nepripravujú za každú cenu nový obsah, ale vyberajú to najlepšie z už vytvoreného.
S: Ktoré prvky by nemali značky na YouTube určite vynechať?
Špecifikovať kanál podľa toho, čo sa aktuálne deje so značkou. To znamená, že by mali obmieňať napríklad cover fotku alebo hlavné channel video napríklad podľa najnovšej kampane.
Ďalej by mali vytvárať rubriky, v ktorých sa venujú jednotlivým témam, ktoré sú však trochu odlišné. Napríklad v jednej rubrike sa venujú jedlu, v druhej sa venujú zákulisiu z kuchyne a podobne. Tieto rubriky by mali kategorizovať do playlistov.
Ďalej je to názov videa, ktorý by mal byť čo najvýstižnejší. V playlistoch by malo prvé video niesť aj branding. To znamená, mať svoju grafiku, ostatné videá už môžu mať vlastné výseky. Potom sú to karty, ktoré sa zobrazia vpravo hore alebo dole vo videu, ak na ne používateľ klikne, dostane sa na webovú stránku. Potom by som určite odporúčal využívať end screeny.
Ukážka playlistov Škoda Česká Republika.
Ukážka brandovaného videa v playlistoch.
Ukážka Kariet.
Ukážka End screenov.
Ukážka merchandisingu a odkazov na sociálne siete.
S: A čo live stream? Mali by ho značky robiť za každú cenu?
Live stream je vhodný iba vtedy, ak v ňom máme naozaj čo ponúknuť. Napríklad Škoda v Česku umiestnila do lesa svoj automobil a vyhlásila, že kto ho nájde, dostane auto na nejaký čas. Malo to zmysel, pre ktorý ľudia live stream pozerali. Live stream na 360° videá je u nás exhibícia, ale značky by sa za nimi nemali hnať za každú cenu.
S: Aká je najväčšia chyba, ktorú môže značka spraviť na YouTube?
Iba preklopiť televíznu reklamu na YouTube. YouTube už nie je len úložiskom brandových videí či skrátených verzii TV reklám.
Viac o tom, čo môžu značky od Youtube očakávať v najbližšom období, ako aj o tom, prečo sa americké médiá postavili nefér ku kauze s PewDiePie, čítajte v najnovších Stratégiách, ktoré sú práve v predaji.
Kto je Ladislav Bóna
Pracuje ako špecialista na online video v produkčnej agentúre Playground 13. Radil klientom, ako dostať brand na YouTube a ako s ním pracovať. Okrem toho prednáša v Slovak Business Agency a spravuje youtubový kanál pre archív televízie Markíza. Za sebou má aj stáž v produkčnom štúdiu Minisumo Sydney ako production assistant. Najlepšie sa cíti pri výrobe či na mítingoch kvartálových reportov. Vášnivý fotograf, ktorého môžete poznať pod prezývkou Shadex.