Aktuálne ste uviedli nový komunikačný koncept, ktorého hlavným hrdinom je uškatec Platón. Prečo koniec maňušiek? Bol to koncept, ktorý O2 výrazne odlišoval od konkurencie...
Musím povedať, že maňušky splnili svoj účel. Dali nám možnosť nenásilne „challengovať“ trh a konkurenciu. Postarali sa o maximálne priradenie k značke O2. Časom sa však stalo to, že každý síce vedel, že maňušky patria k O2, ale tam to aj skončilo. To znamená, že stále vedeli zaujať pozornosť, ale zároveň akoby potláčali posolstvo kampaní, ľudia ich nevedeli odčítať.
Preto sme ich v posledných kampaniach videli čoraz menej? Resp. vôbec?
V oveľa väčšej miere sme pridávali ľudí a maňušky boli len korením kvôli spojeniu so značkou O2.
A čo hovorili prieskumy? Keby sme porovnali maňušky a ľudí z hľadiska odčítania posolstva kampaní?
Ukázalo sa, že nasadenie ľudí bolo osviežujúce a inovujúce. S maňuškami sa totiž dali zahrať jednoduchšie scénky, ale nebol tam priestor na umeleckosť. Rovnako sme čiastočne odbúrali tzv. „puppets blindness“ efekt, a teda zaujatie a odčítanie posolstva bolo lepšie.
Predstavili ste nový koncept komunikácie. Znamená to, že maňušky definitívne končia?
V tejto chvíli poviem, že nie. Zatiaľ si berú dovolenku na leto. Nový koncept komunikácie sme odštartovali spolu s novou predplatenou kartou O2 Voľnosť. Predstavujeme uškatca Platóna, podomácky nazývaného Tóno. Je to úplne nová vizualita v tom význame, že nevyužívame žiadne prepojenie na maňušky, je tam podmorský svet, ktorý ponúka more možností.
Ako budete nový koncept rozvíjať?
Samozrejme, máme v pláne ho rozvíjať. Akým spôsobom, uvidíme po vyhodnotení efektivity nového konceptu pre účely predplatenej karty. Podľa toho budeme buď pokračovať, alebo hľadať ďalšiu cestu pre komunikáciu, či už formou maňušiek alebo iného konceptu.
Prečo práve uškatec? Čo symbolizuje? Testovali ste tento komunikačný koncept?
Naším cieľom bolo demonštrovať – aj v kreatívnom stvárnení – že máme 10. výročie, že sme za tých 10 rokov dospeli a posúvame sa ďalej aj v ponuke. Snažili sme sa vytvoriť koncept, ktorý bude dospelejší ako maňušky, ale zároveň si zachová nadhľad a humor, ktorý bol pre našu komunikáciu za posledné roky príznačný.
A prečo práve uškatec a podmorský svet?
Svet bez O2 je ako život na súši – pomalý, nudný, neinšpiratívny a stále rovnako nefér. Nový koncept preto predstavuje O2 ako more možností – máme na mysli aktuálnu ponuku plus novinky ako dátové paušály, fixný internet či O2 televízia. Na podmorský svet sme stavili hlavne preto, že sa v ňom dá asi najlepšie vyobraziť kyslík – tak, ako to bolo pred tými desiatimi rokmi pri vstupe O2 na trh. More svojou rozmanitosťou tiež najlepšie reflektuje nový svet O2, kam sa posúvame, kam sme dorástli, čo ponúkame. A konečne sa dostávam k tomu, prečo uškatec. Práve on je totiž reprezentant toho, že je na súši možno nemotorný, ťarbavý, ale keď vstúpi do vody, je z neho akoby šelma. Je veľmi rýchly, vratký, dynamický a pritom ďalej nosí hodnoty značky.
Uvažovali ste aj nad iným zvieraťom?
Uškatec je výsledok niekoľkomesačných strategických diskusií a workshopov s našou in house agentúrou aj agentúrami Elite a Triad. Nemáme za sebou sériu hĺbkových komplexných prieskumov. Budeme ich mať po uvedení. Musím povedať, že uškatec nám tak zapadol do konceptu, že bol pre nás jednoznačnou voľbou. Uškatec je nový hrdina, ústredná postava našej komunikácie.
Nie je to priveľmi odvážne, nepretestovať nový koncept komunikácie?
Odvaha nám nechýba posledných desať rokov. Ale teraz vážne. Objektívne treba povedať, že testovať skice alebo kreslené storyboardy uškatca by bolo príliš odtrhnuté od reality, od finálneho výsledku. Po postteste si nalejeme pohár čistého vína.
Do akej miery je nový koncept rozvíjateľný pre ďalšie produktové línie, ako napr. dátové paušály?
Uškatec je milé zvieratko a má veľa podôb. Nebojím sa aplikácie, resp. účinkovania v komunikácii na ďalšie naše produkty.
Čo je podľa vás aktuálne trendy v komunikácii, možno svetový trend, ktorý reflektuje aj O2?
Veľmi sa mi páči trend alebo skôr nevyhnutnosť prelínania a dopĺňania sa jednotlivých komunikačných nástrojov a kanálov. A tiež neuveriteľný dôraz na okamžité reakcie hlavne na sociálnych médiách. Tiež spomeniem trend, alebo skôr spôsob, akým by značky mali rozmýšľať a akým rozmýšľame aj my. Ide o zapájanie sa do spoločenských tém, v našom prípade je to kampaň k 17. novembru alebo naša kampaň k 10. výročiu O2, v rámci ktorej sme sa prostredníctvom výziev snažili zmeniť Slovensko a vďaka tomu rozdať dobré dáta. Samozrejme, mohli sme ich rozdať akokoľvek, ale rozdať ich s tým, že musíte spraviť dobrý skutok, je podľa mňa jednoduchá vec, ktorá mení spoločnosť.
Môžeme to chápať ako nový spôsob budovania značky a jej tváre?
Určite áno. A keď si pozriete rebríček top zadávateľov, aké obrovské investície dávajú do komunikácie, tak keby len 1 % investovali do toho, aby spoločnosť bola lepšia, tak v dlhodobom horizonte to môže byť obrovská zmena k lepšiemu. To je náš spôsob, ako sa pozeráme na veci. Viem, že službami a produktmi bojujeme my aj naša konkurencia o toho istého zákazníka. Ale zákazník si vyberá značky aj podľa toho, čo značka robí pre jeho kvalitnejší život, ako prispieva k lepšiemu prostrediu a spoločnosti, v ktorej zákazník žije.
Celý rozhovor si môžete prečítať v júnových Stratégiách.