Celkovo sa nachádzame v konjunkturálnom nastavení. Konjunktúra je ovplyvnená spotrebiteľským správaním, čiže je tu aj spotrebiteľská spokojnosť. Myslím, že dlhodobo, od roku 2011, tu nebolo v tomto smere takéto pozitívne nastavenie. Čo je pre nás v biznise dôležité, je to, že môžem hovoriť o konjunktúre aj v zmýšľaní, ktoré je nastavené priaznivo a probiznisovo, myslí si Daniel Živica, ktorý už dva a pol roka úspešne vedie agentúru MEC
v Českej i Slovenskej republike.
Ak by sme mali konjunktúru vyjadriť v konkrétnych číslach?
Medzi rokmi 2016 a 2015 bol rast mediálnych výdavkov na úrovni sedem percent. Teraz je to niekde na úrovni piatich percent. Čo je zaujímavé, pretože už od troch percent v offline môžeme v prípade nášho trhu hovoriť o zdravom raste. Moja úvaha však ide ďalej. Či nejakým významným spôsobom pribudli na tomto trhu noví zadávatelia. V televíziách sme v roku 2017 zatiaľ napočítali do päť nových zadávateľov s rozpočtami nad 250-tisíc eur v monitorovaných cenách. To je pre mňa sklamanie, pocitovo som to vnímal lepšie. Myslím si teda, že za rastom objemu je skôr postupné zdražovanie mediálneho priestoru.
Predpokladám, že asi najmä v televíziách.
Áno, ide predovšetkým o televíziu, kde je rast podporený infláciou ceny za priestor. A ešte stále dvojciferným tempom v digitáli.
Hovoríte o dynamike v online. Podľa mojich informácií sa mediálne domy príliš rastu v digitáli netešia.
Angličania používajú termín „elephant in the room“, je to niečo, čo si všetci všimnú, ale nikto o tom nehovorí. Tá odpoveď je v tomto prípade celkom jasná. Peniaze v digitáli sú a pribúdajú ďalšie. Avšak významná časť rastu odchádza do Googlu a do Facebooku. Ale to sa deje na každom trhu, nielen na tom našom. V MEC a GroupM toto veľmi dobre vnímame, snažili sme sa prispôsobiť a nastaviť náš servis a snažíme sa aj lokálne s týmito zahraničnými mediálnymi obrami spolupracovať.
To súvisí s vyjadrením pána Sorrella, že WPP bude viac spolupracovať s Facebookom a Googlom?
Nemám načítané každé vyhlásenie Sira Martina, ale poviem, že on sa veľmi nemýli, v biznise sa veľmi vyzná a je to pre mňa jeden z najinšpiratívnejších biznis lídrov vôbec. Ale nemyslím si, že to myslel výhradne týmto spôsobom. Skôr sa domnievam, že mal na mysli tému bezpečnosti klientov a ich značiek. Viacerí klienti na najvyšších úrovniach, spoločne s našimi ľuďmi, rokovali s Googlom a Facebookom o tom, ako vytvoriť bezpečnejšie prostredie pre všetkých. V tomto smere by som si vedel predstaviť, že príde k lepšiemu partnershipu.
Nedávno som čítala, že niektoré americké agentúry majú na blackliste už aj Fox news. Situácia v politike je taká vyhrotená, že im prekáža to, že portál je príliš konzervatívny.
Brand safety ako téma sa u nás upokojila, aj keď otázky a riešenia do diskusie ostávajú aj s lokálnymi médiami. Blacklisting ako efektívnu techniku plánovania digitálnych médií nepopieram. Problém teraz trochu zjednoduším a dúfam, že mi to odpustia všetci, ktorí by tým mohli byť nejako dotknutí. Problém bezpečnosti značiek sa zvýraznil akoby až vtedy, keď si ho všimol významný člen manažmentu alebo boardu vo Veľkej Británii, odkiaľ pochádzala aktuálna medializácia. Zrazu to malo úplne iný dosah, začalo sa to dotýkať veľkých globálnych zadávateľov a ich vysokých interných štruktúr. Z našej skúsenosti, mnohí klienti si určite boli vedomí tohto problému, dokonca aj lokálne sme ho riešili už v období roku 2015, len nebol tak veľmi medializovaný. Ten stav by som nazval mierne hysterizujúci, bohužiaľ, až bulvárny. Na druhej strane, celú tému a reakcie môžete brať aj ako istý pushback v rámci upevňovania si vzájomných pozícií na trhu, pozícií veľkých zadávateľov, ktorí nalievajú týmto dvom mediálnym spoločnostiam niekedy až neuveriteľné objemy peňazí. A ako vieme, nebola to iba otázka bezpečnosti obsahu, ktorá sa začiatkom tohto roka riešila, ale bola to aj otázka metrík – meranie dát tretími stranami hlavne v prípade existencie walled garden Facebooku.
Úplne teoreticky, je možné, že týmito vyjadreniami sa zadávatelia snažia viac priškrtiť rozpočty?
Obe spomínané firmy, a fakticky vlastne dve médiá, ťažia aj z toho, akým spôsobom sa mení štruktúra „decision-makers“. Niekomu sa to môže páčiť, niekomu menej, ale fakt je ten, že dnes sú to mladé tímy, ktoré preberajú vedenia firiem v oblasti digitálneho marketingu a investícií, a niekedy rozhodnutia nie sú úplne v prospech rovnováhy na trhu. Je to teda aj o spoločenskej zodpovednosti, ktoré veľkí zadávatelia vo vzťahu k trhu majú. Obraz je kompletnejší, ak si predstavíte, že mnohokrát nie sme ako špecialisti spokojní ani s nastavením digitálnych KPIs vnútri jednotlivých firiem, a sú to dlhé diskusie s klientmi.
Vráťme sa na domáci trh. Čo by mali naši vydavatelia robiť, aby budgety smerovali k nim?
Brand safety je jedna z vecí, ktorá hovorí v prvom rade o kvalitnom a kontrolovanom mediálnom priestore. Celý lokálny trh trpí na svoju samotnú veľkosť a veľkosť cieľových skupín, je preto ľahko ohroziteľný v porovnaní s väčšími trhmi. Pre lokálne mediálne domy je nevyhnutné, aby boli schopné investovať do štruktúry tohto inventory tak, aby bolo dostatočne kvalitné. V prípade webu ide o to, aby ho ľudia v dostatočnom množstve čítali, aby tam opakovane chodili a bolo možné pracovať s frekvenciou zásahu, ako aj granularitou dát cieľových skupín. Úspech lokálnych médií sa odvíja v princípe od toho, aký príťažlivý content opakovane produkujú.
Keď si však pozriete aktivity mediálnych domov v online, každý sa snaží rozšíriť obsah v digitáli naprieč rôznymi platformami.
Robia, čo môžu. To je o dynamike tohto prostredia, ktoré však určuje konkurencia z USA a možno občas z Británie. Marketing a rozhodnutia v ňom dnes podliehajú módnym vlnám, treba ich pozorne sledovať, prípadne rozporovať. A ak ide o lokálneho zadávateľa, tiež je to o hľadaní nových možností, o tom, aký projekt sa vymyslí a akú hodnotu v konečnom dôsledku a v prvom rade donesie klientovi.
Akú jeseň v televíziách očakávate?
Kontra programming má u nás rastúci trend – pre divákov je priaznivejšie, keď sa lokálne produkuje čo najviac obsahu. To má však veľkú nevýhodu pre televízie, pretože lokálna tvorba je vo všeobecnosti drahá a v prípade neúspešných inovácií neefektívna. Televíziám momentálne nezávidím. Doba prináša fragmentáciu diváka a zmenu diváckych návykov. Televízie začínajú sústredenejšie rozmýšľať, čo urobia s digitálnou časťou obsahu. Nie je také jednoduché preniesť offline do online. Jednotlivé skupiny majú iné návyky a zrazu ste na digitálnom trhu v ťažkej konkurencii s YouTubom a ďalšími platformami. Tá situácia nie je úplne rovnaká s printmi – je o niečo jednoduchšie rozšíriť print o digitálnu verziu a inventory. Televízie sú navyše v prostredí, kde je veľký presah, dnes v rámci terestriálneho aj iného vysielania cudzieho signálu, ktorý pri krížení s digitálom významne rastie. Pri tom, aká malá krajina sme, a pri súčasnej vypredanosti robí problém každý stratený bodík v sledovanosti.
A cena reklamy v televíziách?
Priemerná cena tohto média je nastavená veľmi konkurenčne iným mediatypom, v každom prípade očakávame tlak na rast ceny.
Aký?
Infláciu na úrovni 8 – 9 percent v tomto roku.
Minulý rok bolo zvýšenie dvojciferné. Bude to stačiť? Alebo rátate so zľavou?
Predpokladáme, že televízie prídu s nejakým návrhom, ktorý možno bude viac zvýšený. Avšak musíme sa stretnúť aj s realitou klientov, aký ďalší rast CPP dokážu vôbec akceptovať. Jedna vec je ideálny svet z hľadiska televízií, druhá vec je ideál-ny svet z hľadiska klientov, procurementu klienta. Aj keď sú zadávatelia ochotní akceptovať fakty, ktoré vedú k rastu ceny v televízii, situácia stagnuje v tom, že síce stúpa cena média, ale stále nedostatočným spôsobom k tomu, ako klesá dostupné inventory a aký je reálny dopyt po priestore v TV. A možno je tu niekto, kto sa spýta: Keď takto televízii klesá reach, potrebujeme ešte toľko investovať do televízií? Treba si uvedomiť, že televízia je stále najdôležitejšie médium. Alebo, poviem to inak – ak chcete predávať, musíte byť v televízii.
V úvode roka, napriek tomu, že Markíza odišla z terestriálu, sa výkony televízií ako-tak držali. Od marca sú nízke.
Tam je ešte iný problém a celkom kľúčový, ktorý ovplyvňuje to, ako vyzerá trh, a tým je inventory. Agentúry potrebujú dostatok priestoru na optimalizáciu kampaní, dostatočný zásah vo frekvencii, afinitný planning a podobne. Dnes to nie je iba o tom, aby sme klientom predali v televízii čo najlacnejšie možné GRP. Momentálne sme v situácii, keď sme radi, že sa do televízií vôbec dostaneme, s čím potrebujeme, pretože vypredanosť je často na úrovni 100 percent priestoru. Takže trh rieši najprv celkovú kvantitu a zrealizovanie objednaných kampaní. Manažment kvality zásahu, prípadne ďalších nuansí jednotlivých klientskych dealov je veľkou výzvou pre TV plannerov v agentúrach a zároveň pre traffic manažment ľudí v televíziách.
Cena rastie, inventory klesá. Slovenský divák odchádza od televízie?
Presnejšie, klesá kapacita komerčne realizovateľného priestoru. Klesá podiel slovenského televízneho signálu, čo je dané konkurenciou, ponukou operátorov a, samozrejme, digitálnou televíziou a obsahom ako fenoménom doby. Digitálne video je jeden zo základných trendov súčasnosti, kam mieri pozornosť divákov, a ten je nezvrátiteľný. Musíme sa s tým vedieť vyrovnať. V rámci slovenského televízneho signálu je tu ešte RTVS, ktorá začína byť natoľko úspešná, že vytvára priamu konkurenciu, aj keď nezámernú, pretože jej aktivity nie sú priamo spojené s monetizáciou, je to o dodaní iných výsledkov a cieľov, ktoré sa očakávajú od manažmentu RTVS.
A české televízie – teda tie, ktoré sa tu šíria s povolením vysielateľov?
To je však v poriadku. Ak by si tu, čisto hypoteticky, Markíza postavila silnú „kamennú“ dvojku, podstatné bude, aký výkon televízia dodá ako skupina smerom k cieľovým skupinám, ktoré nás kampaňovo zaujímajú. Pre TV Markíza by bolo podstatné, ako zmonetizuje priestor ako skupina. Poviem to aj inak, je dôležité, aby tu bol priestor, ktorý je generovaný slovenským divákom, aby mohol byť monetizovaný výhradne subjektmi, ktoré s tým majú na lokálnom trhu spojené nemalé náklady.
Vidíte, to hovoríte v prípade televízií. A čo majú robiť vydavatelia, keď im konkurujú Google a Facebook?
To je million dollar question.
Ja viem.
Taká je biznisová situácia, tak sú rozdané karty. Treba sa s tým vyrovnať a nie je to vôbec ľahké.
Celý rozhovor si môžete prečítať v septembrovom vydaní Stratégií.