Minulý týždeň vo štvrtok uviedol Facebook novinku. Začalo sa hovoriť o katastrofe či zemetrasení na slovenskom Facebooku. Čo sa vlastne stalo? Facebook z hlavnej nástenky premiestnil do špeciálneho feedu väčšinu príspevkov firemných profilov a stránok, ako aj všetky neplatené články. Používateľom sa na hlavnej nástenke zobrazujú už iba platené príspevky alebo príspevky rodiny a priateľov.
Ostatné príspevky – médií, rôznych fanpagových skupín či influencerov skončili v separátnej zóne s názvom Prieskumník (Explore). Vizuálne ho stvárňuje biela „raketka“. To znamená, že ak si používatelia chcú prečítať príspevky svojich obľúbených skupín či médií, musia kliknúť na ikonku „raketky“ Prieskumníka. Sociálna sieť tvrdí, že ide o test, ktorý prebieha vo vybraných šiestich krajinách, medzi ktorými sa nachádza aj Slovensko. A treba pripomenúť aj to, že testovacia novinka pribúdala používateľom chaoticky, postupne a nie všetkým naraz.
Zavedenie tejto novinky pocítili okamžite stránky, ktoré svoju organickú návštevnosť generovali najmä vďaka Facebooku. Vo všeobecnosti sa hovorí o tom, že zo štvrtka na piatok minulého týždňa práve stránkam, ktoré generovali svoju návštevnosť zo sociálnej siete, prepadla návštevnosť o 30 – 60 percent. Okrem publisherov radikálny krok Facebooku pocítili aj stránky iných médií, ktoré sú aktívne na Facebooku – a to sú televízie, rádiá, ale aj rôzne záujmové skupiny a v kontexte blížiacich sa volieb do samosprávnych krajov aj samotní kandidáti na županov.
Podľa Petra Funku z MEC Slovakia sa zmeny dotkli aj influencerov a podobne zasiahnuté boli aj menšie biznisy či neziskové organizácie. Na druhej strane treba rozlíšiť reach na Facebooku a samotnú návštevnosť. Podľa Tomáša Gregora z Digiline, agentúry, ktorá sa venuje mediálnemu plánovaniu a nákupu médií v online, „niektorí z najväčších prevádzkovateľov v posledných dňoch zaznamenali dokonca výraznejší nárast počtu zobrazení. Preto zatiaľ nevidíme dôvod na zmeny v nastaveniach kampaní.“
Krok Facebooku sa dal očakávať
To, na čo Gregor upozorňuje, je, že inventory sa zásadne znížilo práve v prostredí samotného Facebooku. „Doteraz mohli byť sponzorované posty a reklamy zobrazené popri všetkých postoch, ktoré používateľa zaujímali. Po zmene sa platené reklamy zobrazujú už len na hlavnej nástenke. Preto ak používateľ začne tráviť 50 percent času v Explore Feede bez reklám, inventory Facebooku sa zníži o 50 percent. A ak si chce Facebook zachovať doterajšie príjmy, môže len zvýšiť frekvenciu reklám na hlavnom News Feede, alebo zvýšiť jednotkové ceny, prípadne začať zobrazovať reklamu aj v Explore Feede,“ myslí si Gregor.
Andrej Csino, odborník na stratégiu budovania značky, hovorí o tom, že sa u klientov stretol s náznakmi akejsi paniky, on to však fatálne nevníma. „Pre mňa je krok Facebooku obchodne logický a kontentovo potrebný. Myslím si, že komerčný „bordel“ už bolo treba upratať. Otázne je, či to Facebook spravil správnym spôsobom, čo si nemyslím. Výborne to napísal Braňo Macko vo svojom blogu: „Vnímajme biznis model Facebooku taký, aký je, nie taký, aký by sme ho chceli mať.“
Podľa Petra Funku z MEC Slovakia je organický reach pre zadávateľov archaizmus už veľmi dlho a tento krok je od Facebooku len logickým vyústením jeho minimalizácie. Dnes už sa naň nedá spoľahnúť, je príliš malý a žiadnu serióznu kampaň na ňom nepostavíte. Pre veľkých zadávateľov sa teda nemení prakticky nič. Pre tých je platená podpora dávno alfou a omegou.
Andrej Csino dodáva, že „pre tých klientov, ktorí si marketing a tvorbu značky stotožňovali iba s facebookovým marketingom, sa toho zmení asi pomerne veľa, pretože sú fixovaní iba na túto sociálnu sieť a zabudli, že značku treba budovať komplexne“. Csino hovorí o tom, že pre značky, ktoré majú brand building diverzifikovaný naprieč kanálmi, sú to marginálne zmeny. Csino tiež pripomína, že to nie je jediná fatálna zmena, ktorú Facebook urobil v priebehu niekoľkých rokov. Vždy sa dá nájsť nový spôsob, prípadne sa prispôsobiť. A to isté čaká aj klientov s ich agentúrami, znova a znova.
Reaguje aj Facebook
Ani nie po týždni zverejnil Facebook oficiálne vyjadrenie prostredníctvom šéfa Feedov Adama Mosseriho: „Dostali sme niekoľko správ po tom, ako sme rozbehli náš test. V súčasnosti nemáme žiadne plány pokračovať v tomto teste inde.“ Vo vyjadrení sa ďalej hovorí o tom, ako komunita Facebooku stále žiadala sociálnu sieť o zlepšenie News Feedu. A preto Facebook testuje špeciálny priestor, ktorý nazval Explore. Cieľom Facebooku je porozumieť tomu, či ľudia preferujú separátny priestor pre súkromné a verejné príspevky. Podľa reakcie ľudí sa rozhodne, či je to nápad, v ktorom sa oplatí pokračovať.
Facebook tiež hovorí o tom, že mnohí mylne interpretovali novinku, ktorá má byť preň zdrojom ďalších príjmov z reklamy na News Feede (hlavnej nástenke). To podľa Adama Mosseriho nebolo zámerom. Mosseri upozorňuje na to, že verzia Explore (Prieskumník) v testovaných krajinách je iný typ verzie Explorera, ktorý funguje v ostatných krajinách. Tam Explore slúži ako ďalší priestor na populárne príspevky, videá a fotky, ktoré sa vyberajú automaticky podľa preferencií každej osoby.
A čo ďalej?
Zdá sa, že Facebook nemieni s testovaním novinky zatiaľ skončiť. Podľa Petra Funku je to aj preto, že ani Facebook nie je nafukovací a začína mať problémy s vypredanosťou reklamného priestoru na hlavnom News Feede. Viacerí odborníci sa začínajú stotožňovať s tým, že používatelia zvyknutí na svoje stránky urobia klik navyše, aby sa dostali do Prieskumníka a našli si svoje obľúbené posty.
Rovnaký názor má aj Tomáš Gregor z Digiline. Podľa neho „organický reach po úvodnom poklese opäť narastie. Dáva mi zmysel oficiálne vyhlásenie Facebooku, že dôvodom zmeny je zlepšenie ich služby, a nie zníženie organického reachu inzerentov“. Zároveň odporúča všetkým médiám dôsledne a výrazne edukovať svojich čitateľov o tejto zmene. Aby pochopili, že sa k článkom vo Facebooku dostanú cez Explore Feed. Zadávateľom zasa to, aby so svojimi online agentúrami pozorne sledovali vývoj parametrov reklám na Facebooku.