Pål Nisja-Wilhelmsen pracuje pre najstaršie digitálne noviny a portál Nettavisten v Nórsku viac ako dvadsať rokov. Napísal knihu o content marketingu, ktorú používa pár biznisových škôl v Nórsku. V máji bude prezentovať už na druhom ročníku Festivale natívnej reklamy. Predtým sme sa s ním rozprávali aj o tom, ako môže Škandinávia inšpirovať mediálne domy na Slovensku.
Viac ako dvadsať rokov pracujete v digitálnom prostredí. Čo považujete za najväčší míľnik, ktorý musela vaša internetová stránka - digitálne noviny, zvládnuť?
Keď sme začali v roku 1996, neboli žiadne bannerové reklamy, žiadny affiliate marketing ani žiadni používatelia, ktorí by nás odoberali. Po jeden a pol roku, keď som sem nastúpil, sme predstavili ako prví classifieds a predali prvé interaktívne online bannery. Pomaly sme zavádzali rôzne novinky, riešenia, ktoré súviseli s obsahom, ale aj reklamných produktov. Ak sa pýtate na najväčší míľnik, sú to určite naši čitatelia, ktorí k nám prišli na stránku.
Ako dnes vo všeobecnosti vidíte vývoj online médií v Škandinávii? Aké najväčšie výzvy majú dnes pred sebou škandinávske mediálne domy?
Tri najväčšie výzvy sú celkom odlišné. Prvý je ten, ktorému všetci čelíme: Facebook-Google-Apple-Amazon, ťahače, ktoré prichádzajú z USA. Druhá je získavanie agentúr - nákupcov aj reklamných agentúr do digitálu. Televízia pomaly zomiera a rádio smeruje do hrobu. Agentúry ich však stále milujú, a vzniká tam nesúlad požiadaviek medzi zákazníkmi (značkami) a agentúrami, ktoré sa čudujú. Po tretie, výzvou je náš štátny mediálny dom - NRK, ktorý je mimoriadne silný. Vo Švédsku majú SVT, v Dánsku DR. To sú miestni lídri, ktorí môžu robiť, čo sa im páči, a každý deň nám konkurovať. Online médiá sa teraz naozaj stávajú prvými. Trvalo to dlhší čas a prekvapivo sa to nedialo už skôr. Nové riešenia nie sú, že sa papierové alebo televízne platformy digitalizujú, ale digitálne riešenia celkovo. Je to podcast, je to AI, je to niečo úplne nové.
V čom by mohli by škandinávske mediálne domy inšpiratívne pre slovenské?
Extrémna penetrácia digitálnych médií v Škandinávii znamená, že najskôr zlyháme, ale potom aj skoro uspejeme. Keď sme v roku 2015 hovorili s New York Times, povedali nám, že sa chystajú vyskúšať niečo nové - obsahový marketing. My sme to robili od roku 2006. Škandinávia je malý trh a riešenia sú často nákladovo efektívne pre malé krajiny, takže by som sa pozrel na to, ako inovujeme, ako sa pohybujeme sa na trhu a inšpiroval by som sa.
Hovorili sme o Facebooku. Myslíte si, že je pre mediálny dom Facebook viac o výhodách? A ako je to podľa vás v prípade reklamných klientov?
Facebook je dobrý aj zlý. Rovnako ako čokoláda. Môže to byť požehnanie a prekliatie. Používajte ho opatrne. Nemôžete len jesť čokoládu. Potrebujete aj pivo. A možno nie súčasne. Použite to, ako by ste používali čokoľvek, čo nemôžete kontrolovať - s mimoriadnou opatrnosťou, ale používajte Facebook. Je príliš dobrý, aby nebol. A väčšinou zadarmo.
Facebook & Cambridge Analytica - čo to znamená pre ďalší "život" sociálnej siete?
Skutočne nemám ani tušenie. Verím, že Alexa a domovská stránka Google odstránia niektoré z potrieb, kvôli ktorým sa prikláňame k Facebooku, a možno budeme aj viac offline. Stále budeme používať Facebook, ale nie desaťkrát denne. A Facebooku už nebudeme veriť.
Predpokladám, že aj v Škandinávii výrazná časť onlinových budgetov ide do globálnych hráčov. Čo by podľa vás mal miestny mediálny dom robiť, aby bol pre klientov zaujímavejší ako Facebook napríklad?
Buďte lokálni. Znie to ako najhoršie klišé, ale mimo miestneho Facebooku. Robte lokálne veci, ktorým by nikdy nerozumeli a ktoré by sa líšili. Rovnako ako novinky o saune vo Fínsku.
V Bratislave budete na Festivale natívnej reklamy budete hovoriť o trendoch, úskaliach a príležitostiach v marketingu bohatom na obsah. Kde vidíte najväčšie príležitosti natívnej reklamy?
V priebehu troch rokov prestaneme hovoriť o marketingovom obsahu, pretože to je všetko, čo budeme mať. Obsahový marketing bude marketing. Najväčšie príležitosti spočívajú v nových platformách, ako je zvuk (AI) a video.
A na druhej strane, aké sú najväčšie nástrahy?
Predať príliš veľa. Obsah musí byť obsah, musí byť užitočný a zaujímavý. A nielen najať novinárov. Tí nerozumejú značkám. Potrebujete niekoho, kto má aj, nazvime to marketingovú kompetenciu.
Môžete nám dať vynikajúci príklad fungujúcej natívnej reklamy?
Áno, samozrejme. Napríklad tento o krásach Bratislavy na našom webe.