V súčasnom svete je sotva možné vyhnúť sa médiám. Kanálov, ktorými získavame informácie, je veľa, majú rôzne formy, sú tradičné a nové. Sledovanie všetkých by nám azda mohlo spôsobiť bolehlav, a preto si každý z nás vyberá, ktoré médiá konzumuje.
V agentúre Wavemaker Slovakia sa neustále snažíme poznať, kto, v akej miere konzumuje médiá. Spoliehať sa pri našej práci na vlastnú skúsenosť by bolo určite nerozumné. Kým my "mediálnici" máme svoje zvyklosti, zvyšná časť populácie môže médiá sledovať inak.
Aby sme zistili, či nežijeme v mediálnej bubline a potvrdili si, ako dôležité je odosobniť sa pri plánovaní kampaní, realizovali sme v decembri prieskum, ktorého cieľom bolo porovnať konzumáciu médií u "mediálnikov" a bežnej populácie. Do tohto prieskumu sme okrem nás z Wavemakera prizvali aj kolegov z ďalších agentúr. Navyše, sme dotazník poslali aj našim klientom, čiže zadávateľom reklamy, aby aj oni mohli porovnať svoje zvyklosti v konzumácii médií s ostatnými.
Aké rozdiely ukázal náš prieskum v konzumácii médií ľuďmi z reklamného sveta oproti bežnej online populácii, si môžete pozrieť nižšie.
Bežný pracovný deň
Počas pracovného dňa klienti i "mediálnici" konzumujú tradičné médiá málo. Napríklad televíziu vôbec alebo minimálne (do 45 minút denne) sleduje 78,8 percent "mediálnikov" a 70,6 percent zadávateľov reklamy, kým v rámci bežnej online populácie je len 34,6 percent takých, čo si v pracovný deň na televíziu nenájdu čas vôbec alebo len málo.
Ani tých, čo sledujú televíziu 45 minút až tri hodiny, nie je medzi ľuďmi z reklamy veľa (21,2 percent "mediálnikov" a 29,4 percent klientov). Toľko času pritom pred televíziou strávi počas pracovného dňa takmer polovica bežnej populácie (47,2 %)
Prieskum tiež ukázal, že v bežnej populácii sa nájdu aj takí, čo televíziu sledujú počas pracovného dňa viac ako tri hodiny (18,2 percent). "Mediálnikov" ani klientov, ktorí by počas pracovného dňa venovali televízii viac ako tri hodiny, podľa prieskumu nieto.
Kým pre ľudí z reklamného sveta je pozeranie televízie počas pracovných dní skôr zriedkavou aktivitou, omnoho viac holdujú videu alebo televíznemu obsahu na internete - tento obsah sleduje 45 minút až 3 hodiny polovica opýtaných klientov (52,9 percent) a "mediálnikov" (51,5 percent). Rovnaký čas takémuto kontentu na internete venuje iba 21,7 percent bežnej populácie. To, že bežná populácia sleduje video/TV na internete menej, dokazuje aj fakt, že 72,5 percent respondentov z tejto skupiny uviedlo, že takýto obsah konzumuje minimálne alebo vôbec.
Aj pri sociálnych sieťach sme objavili výrazné rozdiely v spôsobe konzumácie medzi ľuďmi z reklamného sveta a bežnou populáciou. Facebooku, Instagramu a podobným platformám venuje viac ako tri hodiny denne 26,5 percent zadávateľov reklamy a až 30,3 percent ľudí z agentúr.
V bežnej populácii to je len 15 percent. Omnoho viac (50,3 percent) je takých, čo si na sociálne siete nájdu minimálny (do 45 minút) čas alebo sociálne siete nepoužívajú vôbec.
Víkend prináša zmenu
Voľné dni znamenajú pre ľudí z reklamného sveta viac času na sledovanie televízie. Počet tých, ktorí počas bežného víkendového dňa sledujú televízu medzi 45 minútami až tromi hodinami, narastá podľa prieskumu u mediálnikov o 7,6 percentuálnych bodov a u klientov o 17,6 percentuálnych bodov. Okrem toho sa u oboch skupín objavujú už aj takí, čo pozerajú televíziu viac ako tri hodiny.
V bežnej populácii prieskum ukázal mierny pokles u ľudí, čo televíziu počas víkendových dní nesledujú alebo len minimálne, a tých, čo ju sledujú 45 minút až 3 hodiny. Zároveň o 7,2 percentuálneho bodu narástol počet ľudí, čo televíziu pozerajú počas víkendu viac ako tri hodiny denne.
Konzumácia online TV a video obsahu sa počas víkendu mení najmä u zadávateľov reklamy a pracovníkov mediálnych agentúr. Počas voľných dní narastá počet klientov, ktorí tento obsah konzumujú viac ako tri hodiny denne (nárast o 8,8 percentuálnych bodov). Mediálnikov sledujúcich TV/video kontent na internete viac ako tri hodiny počas voľných dní je menej (pokles o 4,5 percentuálnych bodov).
Počas víkendu mierne narastá počet ľudí, čo sociálne siete nepoužívajú vôbec alebo minimálne, a to naprieč všetkými tromi dopytovanými skupinami.
Zároveň klesá počet tých, čo sociálnymi sieťam venujú počas typického víkendového dňa viac ako tri hodiny denne.
Čety, podkasty a VOD služby
Aj pri ďalších médiách prieskum ukázal odlišnosti v konzumácii médií u ľudí z reklamného priemyslu oproti bežnej populácii. Kým četovacie služby ako napríklad Messenger či Whatsapp aspoň raz denne využíva 97,1 percent klientov a 95,5 percent "mediálnikov", z bežnej populácie je takých len 27,8 percent.
Vyhľadávacie nástroje ako Google využíva aspoň raz denne takmer každý z opýtaných klientov (94,1 percent) a "mediálnikov" (97 percent). Google pritom aspoň raz denne používa len 67 percent bežnej populácie.
Počúvaniu hudby či rádia na internete tiež holduje viac ľudí z reklamného biznisu ako bežná populácia. Hudbu alebo rádio streamuje aspoň raz týždenne 87,9 percent "mediálnikov" a 79,4 percent klientov. V bežnej populácii je ľudí počúvajúcich hudbu cez internet aspoň raz týždenne len 51 percent.
Novinkou v médiách sú nepochybne podcasty. Ako ukázal prieskum, "mediálnici" a klienti naskočili na tento nový formát rýchlo – až polovica z nich počúva podcasty aspoň raz týždenne. Bežnú populáciu táto forma zvukového obsahu zatiaľ ešte neoslovila – aspoň raz týždenne si ju vypočuje len 18,9 opýtaných z tejto skupiny. V každej dopytovanej skupine sa pritom nájde približne 30 percent ľudí, ktorí zatiaľ podcasty nepočúvali.
Okrem toho sme sa v prieskume pozreli aj na popularitu platených služieb ako Netflix, HBO GO či Magio Go. Tu vidno, že VOD platformy si získali popularitu najmä u ľudí z agentúr. Aspoň raz za týždeň sleduje obsah na nich 62,1 percent opýtaných "mediálnikov". Zadávateľov reklamy je v tomto prípade menej (47,1 percent) a predstaviteľov bežnej populácie ešte menej – len 17,5 percenta tých, čo si Netflix alebo inú podobnú službu zapnú aspoň raz týždenne.
Trend influenceri
Ošiaľom vo svete reklamy sú momentálne influenceri, s ktorými spolupracuje čoraz viac značiek. Prieskum ukázal, že influencerov nesleduje viac ako tretina pracovníkov agentúr (36,4 percent) a takmer pätina (23,5 percent) opýtaných klientov a tiež pätina bežnej online populácie.
Najčastejším dôvodom, pre ktorý ľudia z reklamného biznisu sledujú influencerov, je to, že ich informujú o značke či produkte po prvý raz. Zástupcovia bežnej populácie označili za hlavný dôvod to, že influenceri pomáhajú zdieľať informácie s ostatnými ľuďmi. Ako tiež prieskum ukázal, hlavnou platformou, cez ktorú sledujú influencerov ľudia z reklamného biznisu, je Instagram. Pre bežnú populáciu je touto platformou Facebook.
Záver
Ak ste sa dostali až sem, viete už o svetoch ľudí z agentúr, zadávateľov reklamy a bežnej populácie viac. Ako ukázal prieskum, pri väčšine médií boli výsledky u "mediálnikov" a klientov podobné, no bežná populácia si takmer vždy šla svojou cestou.
Prieskum potvrdil, že my ľudia z reklamného sveta máme svoju bublinu a médiá konzumujeme inak ako tí, pre koho naše mediálne stratégie pripravujeme.
Aj keď to na základe našej skúsenosti tak nevyzerá, televízia má svojich divákov a nie všetci sú zanietení do streamovania, četovania alebo podcastov. Pamätajme na to pred každou kampaňou.
A ešte celkom na záver: Agentúra GroupM predpovedá, že investície do médií v Strednej a Východnej Európe narastú v roku 2019 o 6 percent*. Čo je hneď po juhovýchodnej Ázii najviac na svete. Z pohľadu na predpovede pre Veľkú Britániu, trh, ktorý každoročne udáva mediálny trend v Európe, vidieť, že rásť budú okrem digitálu aj tradičné média ako TV, rádio či OOH. Je teda veľká šanca, že porastú aj vaše rozpočty či už ste agentúra alebo zadávateľ. Investujte ich preto rozumne:).
Vymedzenie pojmov:
Bežná populácia – celková online populácia (15+ za rok 2017). Dáta získané prostredníctvom GroupM Live Panelu - dotazníkového prieskumu na vzorke 7500+ respondentov zo Slovenska.
"Mediálnici" – zamestnanci mediálnych agentúr Wavemaker Slovakia, MediaCom Bratislava, Mindshare Slovakia, GroupM Slovakia, vzorka 66 respondentov
Zadávatelia reklamy – zástupcovia klientov agentúry Wavemaker, vzorka 34 respondentov
*This Year Next Year, Worldwide Media Forecasts