StoryEditor

Prichádzajú nové dáta. Ako zmenia náš pohľad na médiá?

Trh sa dočkal dát, ktoré umožňujú mediálnym či digitálnym agentúram optimalizovať plány pre klientov na jednotnej báze. V tomto článku sme sa pozreli na dáta týkajúce sa televízie a rádia.

Dáta. Dnes veľmi často skloňované slovo prakticky v každej oblasti – ekonomickej, vedeckej či politickej. Dáta sa týkajú aj našich súkromných životov, i keď si to máloktorí z nás uvedomujú. Dennodenne ich totiž používame ako univerzálne platidlo – platíme nimi za „free“ obsah na webe, prístup k sociálnym sieťam či vyhľadávanie v Googli. Bez dát by prakticky boli stratené aj mediálne agentúry. S fragmentáciou mediálnych dát na Slovensku zápasia veľmi dlho, s nástupom online o to intenzívnejšie.

Trh čakal na zdroj dát, ktorý by meral všetko, ideálne z pohľadu užívateľa (tzv. user centric dáta) a mediálnym či digitálnym agentúram by tak umožňoval optimalizovať plány pre klientov na jednotnej báze. V roku 2019 sme sa dočkali prvého nezávislého počinu – prvých crossmediálnych dát na Slovensku adMeter od spoločnosti Median.

Čím sú nové dáta také unikátne?

Vďaka nim sme o krok bližšie ku cross-mediálnemu plánovaniu namiesto oddeleného plánovania televízie, rádia, internetu alebo performance. Avšak ani sledovanie televízie už dnes nie je lineárne – nie je viazané na jedno zariadenie a jedno miesto. Môžeme ju sledovať cez rôzne prijímače, program môžeme nahrávať a pustiť si ho neskôr, alebo ho sledovať v bare či na návšteve.

V agentúre Zenith máme k dispozícii dáta od leta 2019. Možností výstupov, ktoré nám prinášajú a sú absolútne nové a jedinečné, je neúrekom a tak sme sa rozhodli výstupy rozdeliť do dvoch častí. V tej, ktorú čítate práve teraz, sa dozviete odpovede na otázky týkajúce sa televízie a rádia.

• Aká je outdoorová (mimo domu) sledovanosť slovenských televízií?
• Aké sú prírastky odloženého sledovania (TV time-shift) až do siedmich dní od nahratia vysielaného programu?
• Počúvame rádio viac doma alebo mimo domu? Badať medzi jednotlivými stanicami výraznejšie rozdiely v lokalizácii počúvania?

V druhej časti tohto miniseriálu predstavíme online dáta a crossmediálny pohľad. Dozviete sa, koľko času Slováci reálne trávia na sociálnych sieťach a aké to má implikácie pre tvorbu reklamného inventory či budovanie zásahu.

Sledujeme televíziu iba doma v obývačke ?

Inkrementálny zásah sledovanosti mimo domu sme doteraz iba pocitovo odhadovali. "Outdoorová" sledovanosť televízie meraná nikdy nebola, čo bolo primárne spôsobené faktom, že peoplemetre boli naviazané na konkrétny TV prijímač v domácnosti. adMeter dáta sú na báze audiomatchingu, a teda sledujú zvukovú stopu vysielaného programu. Na základe polohy respondenta vie softvér priradiť, či sledovanosť prebehla doma alebo mimo domu. V prípade veľkých športových podujatí, ako sú napríklad majstrovstvá sveta v hokeji, budeme mať dáta o dodatočnom zásahu a čase sledovania mimo domova, teda v bare alebo u známych.

Pozreli sme sa na dáta za 35. až 43. kalendárny týždeň roka 2019 a spriemerovali ich, aby sme zistili, aký je inkrementálny zásah sledovanosti mimo domu, po jednotlivých televíziách. S prekvapením sme zistili, že na týždennej báze sledovanie mimo domu dodáva televíziám priemerne 10 percent navyše, čo je viac, ako boli naše pôvodné očakávania.

Najväčšie prírastky majú kanály verejnoprávnej RTVS a spravodajskej TA3 – práve tu sme očakávali, že jej zásah mimo domu bude výrazne vyšší (TA3 je často vysielaná v podnikoch či iných zariadeniach). Z grafu taktiež vidíme, že na týždennej báze vieme viac ako 40 percent divákov TV JOJ a TV Markíza zasiahnuť doma aj mimo domu. Pri menších staniciach tento prienik predstavuje 22 až 24 percent a gro ich zásahu je tvorené iba sledovaním televízie doma.

Zdroj

Zdroj

Avšak do zásahu sa započíta aj človek, ktorý napríklad strávil sledovaním televízie mimo domu 3 minúty iba 1x za dané obdobie a doma pri nej strávi aj niekoľko hodín. Pre lepšie pochopenie reality je vhodnejšie skombinovať zásah s priemerným časom stráveným sledovaním – tzv. ATS. Tu sme už na veľmi podobných výsledkoch naprieč všetkými kanálmi. V prípade TA3 opäť vidíme, že až 13,4 percenta jej priemernej týždennej sledovanosti bolo tvorených sledovanosťou mimo domu. V prípade staníc JOJ a Markíza out-of-home sledovanosť tvorí zhodne 11 percent. V dobe, kde sa takmer každý mesiac stretávame s vypredanosťou TV priestoru, je toto vysoké číslo, ktoré je pre televízie potenciálom do budúcnosti.

Zdroj

​Ešte vyššie podiely by sme určite sledovali pri veľkých športových podujatiach, ako sú šampionáty v hokeji, vo futbale alebo olympiáda. Na tieto čísla si však budeme musieť počkať minimálne do mája 2020.

Pauzujeme, nahrávame a pozeráme TV archívy?

Príchodom nového roka sa na slovenskom televíznom trhu udiala dôležitá zmena – aspoň z hľadiska nákupu reklamy. Začali sme brať do úvahy, že niektorí ľudia si svoj obľúbený film či seriál nahrajú alebo pozrú z archívu providera. Doteraz sa vyčísľovala iba „odložená sledovanosť“ v ten istý deň, ako bol program vysielaný (Timeshift 0 alebo VOSDAL). Od 1. 1. 2020 už berieme do úvahy odloženú sledovanosť 3 dni po odvysielaní programu (Timeshift 1-3). Čo to znamená v realite? Pre mediálne agentúry pribudla ďalšia premenná, s ktorou treba pri plánovaní počítať a pri ktorej sa dá pomýliť.

Pre televízie a zadávateľov reklamy približne o 2 % viac reklamného priestoru, čo v čase, keď je ho akútny nedostatok, síce poteší, ale nikoho nezachráni. Dá sa však očakávať, že trend odloženej sledovanosti bude rásť a o pár rokov už bude aj jej plánovanie relevantnejšie, tak ako je to už dnes napr. v Spojených štátoch či Veľkej Británii. Momentálne platí, že timeshift 0, čiže sledovanie programu v ten istý deň, ako bol vysielaný (ale nie v tom istom čase, ako bol vysielaný), tvorí približne 7 % z celkovej sledovanosti. Odložené sledovanie na ďalšie dni len 2 – 3 %.

​​Je rádio médiom v pohybe?

Nepochybne je. Vždy sme to viac-menej tvrdili na základe počúvanosti počas dňa, kde rádio a televízia sú prakticky perfektne komplementárne mediatypy. Krivka rádia kulminuje už od skorého rána, najviac v čase okolo obeda a prudko klesá tesne pred bránami tzv. televízneho access time, teda okolo 17.00.

Vtedy výrazne nastupuje televízia a svoju dominanciu si drží až do konca dňa. Zároveň to znamená, že na počúvanie rádia máme o čosi viac času počas dňa, ako na sledovanie televízie (cca 10 hodín vs. 6 hodín). Avšak v prípade ATS je to úplne naopak.

Podľa údajov z PMT SK bol priemerný čas strávený sledovaním televízie dospelým divákom v septembri 2019 niečo málo pod 4 hodiny denne. adMeter dáta nám pre porovnanie ponúka ATS pre deväť najrelevantnejších rádií – a síce v priemere denne 1 hodina a 17 minút v tom istom mesiaci. Logicky z toho vyplýva, že televízia je voľnočasové médium, sledované viac doma, a naopak, rádio je médiom, ktoré nás sprevádza povinnosťami počas dňa – napr. v práci či pri cestovaní, čo je z nášho pohľadu počúvanosť outdoorová, teda mimo domu (i keď sedíte v teple svojej kancelárie).

Vráťme sa však k rádiu ako médiu v pohybe. Na základe adMeter dát za obdobie august až október 2019 sme sa po prvýkrát dostali k číslu, aký je pomer počúvanosti doma a mimo domu. Táto analýza potvrdila naše dlhodobé úvahy, že počúvanosť rádia ako takého je viac tvorená počúvaním mimo domu – tento podiel dosiahol až 59 percent.

Ešte zaujímavejšie však boli tieto čísla „rozbité“ na jednotlivé stanice. Na základe profilácie jednotlivých staníc sme predpokladali, že napríklad v prípade Rádia Slovensko či Reginy bude dominovať počúvanosť doma. V prípade Reginy sú podľa dát až tri štvrtiny z jej celkovej počúvanosti tvorené počúvaním prostredníctvom rádioprijímača v domácnosti. Absolútne naopak to zas má rádio Expres, kde iba štvrtina jeho počúvanosti je doma. Podotýkame, že Expres je najpočúvanejšou rozhlasovou stanicou na Slovensku. Ak by sme ho napríklad z tejto analýzy vylúčili, podiel počúvanosti doma a mimo domu by bol presne 50:50. Zaujímavý je aj podiel stanice Europy 2, kde oproti iným komerčným staniciam je táto viac vychýlená k počúvanosti doma – to zrejme môžeme pripisovať faktu, že relatívne veľká časť jej cieľovej skupiny sú ľudia v mladšom veku, bez pracovných či iných povinností mimo domu alebo bez možnosti počúvať rádio napríklad v aute.

Zdroj

​V blízkej budúcnosti budeme dokonca vedieť túto analýzu doplniť aj o identifikáciu toho, koľko počúvanosti rádia mimo domov je skutočne v pohybe a aj to, o aký pohyb ide – či už to bude chôdza, beh alebo dopravný prostriedok.

01 - Modified: 2022-05-13 06:49:24 - Feat.: - Title: Televízny apríl: Prime time ťahali Druhá šanca, Nemocnica a Let‘s Dance 02 - Modified: 2022-05-05 05:56:29 - Feat.: - Title: Druhá šanca sa s divákmi rozlúčila. Finále sledovalo takmer 600-tisíc divákov 03 - Modified: 2022-05-04 06:58:36 - Feat.: - Title: Druhá šanca čoskoro skončí. Pokračovať bude už na jeseň 04 - Modified: 2022-04-12 08:44:15 - Feat.: - Title: Týždenná sledovanosť: Let's Dance láme rekordy, vystrelilo Na telo s Ficom 05 - Modified: 2022-04-06 10:30:51 - Feat.: - Title: Televízny marec: Druhá šanca prekonala aj spravodajstvo. Ako sa darilo jarným novinkám?
menuLevel = 2, menuRoute = news/media, menuAlias = media, menuRouteLevel0 = news, homepage = false
13. apríl 2024 01:12