Čím by ste sa stali, keby vás v roku 1992 nevyhodili z McDonaldu?
Neviem, možno šéfkuchárom v McDonald's (smiech).
Ste predseda poroty Zlatého klinca. Ako vnímate slovenskú reklamu?
Úroveň je veľmi vysoká. Ani jedna práca nebola „odpad“. Minimálnu úroveň, ktorú práce dosiahli, bol priemer. Všetko bolo veľmi kvalitné. A tiež som na Slovensku spozoroval moderný prístup.
S: Odrazilo sa to aj na kategóriách?
Áno, veľmi silné boli New media, sociálne siete. A to nie sú jednoduché veci.
A v čom zaostávame?
Najslabší bol print. Vidno, že na Slovensku chýba art direction v klasickej typografii.
Myslíte, že je to tým, že sa od printu celkovo upúšťa?
Print je určite najťažšia disciplína. Nenájdete tu žiadne vysvetlenia, post produkciu, a najmä, musí fungovať hneď. Ide však o celoeurópsky pokles v printovej práci. Postupne vymierajú arťáci. Kreatívne oddelenie už nemá toľko umelcov a dizajnérov, ktorí sú „naozajstní“ a nielen machri vo photoshope. A to sa, samozrejme, odráža na výsledku. New media je o sile nápadu. Nezáleží až tak na tom, ako to vyzerá.
Chcete povedať, že digitalizáciou sa umenie z reklamy stráca?
Neviem, či je to vďaka digitálu, alebo vďaka počítačom. Keď sme boli arťáci, mali sme papier a ceruzku, jeden alebo dva počítače, ktoré sa používali len na určité veci. Problém je, že ľudia sedia pred počítačom, keď nad niečím premýšľajú. Mali by ho používať iba vtedy, ak potrebujú niečo vyhľadať na internete.
Takže by pomohlo, keby sa art directori vrátili k ceruzke a papieru?
Áno, aspoň sčasti. U nás v agentúre máme piatky bez počítačov. Všetky sa zamknú a tým sa otvorí priestor na premýšľanie. Vždy je to však o kultúre agentúry, ako si také niečo nastaví.
Keď porovnáte reklamu na Slovensku a na Ukrajine, v čom vidíte najväčší rozdiel?
Na Ukrajine nefunguje internet tak dobre ako na Slovensku, nezasahuje všetkých. Výhodou Slovenska je, že nie je také obrovské ako Ukrajina. U vás sú 2 milióny ľudí na Facebooku, čo je takmer polovica populácie. A vidno, že agentúry si s tým vedia poradiť.
V poslednom čase sa rozmáhajú digitálne agentúry. Myslíte, že je to zdravý trend?
Vytvárať digitálne agentúry je hlúposť. Nemáme rozhlasové, televízne oddelenie. Digitál je len ďalší druh média. Mať digitálny kreatívny tím mi pripadá veľmi zvláštne.
Digitálny svet a všetky možnosti, ktoré so sebou prináša, nie sú ešte ohraničené. Možno preto si digitál zaslúži samostatné oddelenie.
Ja vnímam digitál ako nástroj. Nie je to výnimočná super vec. Samotný digitál je preceňovaný. V tom nie je budúcnosť reklamy. Napríklad, reklama na iPade je v podstate obyčajný print, ktorý sa dá pohnúť a dá sa s ním robiť viac vecí.
Vravíte, že digitál je preceňovaný. A teda aj investície doň?
Investície určite nie sú preceňované. Digitál ako kanál je dôležitý a očividne sa mu aj na Slovensku prikladá váha. Zdá sa, že aj tu majú tí najväčší zadávatelia rozbehnutú komunikáciu práve na internete.
A ako vnímate kreatívne súťaže? Nemáte pocit, že sú iba z márnomyseľnosti agentúr?
Ak by som ja bol klient, tak si vyberiem najefektívnejšiu agentúru. To môžete odsledovať z rankingu, ako je agentúra roku. Dôležité sú medzinárodné ceny. Tie ukážu, že agentúra robí prácu, ktorá je na vyššej úrovni. Mali by sme však robiť veci nie preto, aby vyhrávali ceny, ale aby zaujali.
A prax je aká? Naozaj klienti prihliadajú na víťazstvá agentúr?
Do výnimočných vecí sa klienti nepúšťajú len tak. Väčší klienti majú väčšie rozpočty, ale tiež nesú väčšie riziko. Stáva sa však, že väčšiu odvahu majú práve menší klienti, ktorí nemajú až tak čo stratiť. Prekvapilo by ma, keby dostali shortlisty len veľkí zadávatelia.
Ale v kreatívnych súťažiach stojí kreativita proti efektivite.
Efektivitu riešime špeciálne. Napríklad v sociálnych kampaniach sú čísla veľmi dôležité. V prípade televízie a printu je to trochu iné. Tam nevidíme, aký efekt to prinieslo. Ale efektivita je čoraz viac dôležitejšia. Zmerať sa dá už skoro všetko. Zároveň je pre mňa smerodajné, aby sme nehodnotili ghost projekty.
Nestalo sa to tento rok?
Nie, preto si myslím, že sa slovenskej reklame darí. Neboli tam skoro žiadne scamové veci.
A ktorá z prác vyvolala najbúrlivejšiu debatu?
Určite kampane. Kampaň je taká komplikovaná vec, že tam musí fungovať všetko.
Išlo o protichodné názory, alebo sa iba každý z porotcov pozeral na kampaň zo svojho uhla pohľadu?
Porotcovia jednoducho mávajú iných favoritov. Ja som mal svoje zlato, striebro, bronz a druhý porotca mal iné. Ale to je v poriadku. Práve preto je zostavená porota.
Vznikali veľké rozdiely v hlasovaní, alebo o cene rozhodoval jeden, dva hlasy?
Každý hlasuje sám. Ja vidím len priemer, nie jednotlivé skóre. Keď bolo skóre vysoké, otvorili sme diskusiu.
Máte aj svojho favorita, ktorý by si zaslúžil prihlášku do Cannes?
Strašne sa mi páčili letušky. To je taký geniálny mediálny nápad.
A naopak, ktorá práca by do Cannes určite nemala ísť?
Všetky ostatné (smiech). Myslím, že práce ocenené zlatom by mali šance aj v medzinárodných súťažiach.
Čo by podľa vás pomohlo slovenskej reklame?
Myslím si, že je dobré mať cudzinca v porote. Napríklad v Maďarsku máme súťaž, kde sú v porote len Maďari a veľkú rolu tu hrá politika medzi agentúrami. Ceny vyhrajú také práce, ktoré nevyhrajú nikde inde. Najlepšia situácia by bola, ak by bola porota zostavená len z cudzincov. No na druhej strane sú práce, ktoré si vyžadujú, aby boli ohodnotené domácou porotou. Ako napríklad spomínaný Pišta Lakatoš. Táto práca by medzinárodne nikdy neuspela.
A nepomohlo by, keby sa Zlatý klinec otvoril aj pre zahraničie?
Konkurencia je veľká a myslím, že Klinec nikdy nebude mať význam pre veľké zahraničné agentúry.
Odnesiete si domov aj nejaké poznatky?
Ukážem víťazné práce, lebo latka je postavená vysoko. V porovnaní s Maďarskom je to úplne iná liga. Vyššia!
Zdroj: Erika Brindzová, Mária Dzureková