Sme na konferencii, kde okrem vás je aj ďalších 70 ľudí z krajín, kde sa robí výskum Market & Media & Lifestyle - TGI. Čo ešte riešite okrem obchodu?
Diskusia sa samozrejme týka spôsobov obchodovania našich služieb, vstupov na nové trhy a rozvoja služieb. Projekt TGI sa odvíja od silnej orientácie klientov na tradičné médiá, ako sú tlač a televízia. Okrem toho sa zvýšil význam digitálneho komunikačného kanála, takže cítime nutnosť zapojiť do TGI výskumu digitálne merania. To robíme rôznymi spôsobmi. V zásade rozlišujeme dva smery výskumu - meranie postojov a meranie správania, pričom pozorujeme presun významu práve na behaviorálny výskum. Rastie tiež záujem o integráciu dát TGI a internetového panelu, kde sme schopní prepojiť dáta o aktivite na webe, informácie o nákupoch a dáta o postojoch a všeobecných lifestylových charakteristikách. Tieto technológie nám umožňujú ponúknuť presnejší obraz o mediálnych zvykoch ľudí.
Bavili ste sa o hrozbe potenciálnej druhej ekonomickej krízy?
Áno, je to globálna téma. Riešime, čo sa deje v BRIC krajinách alebo v krajinách označovaných ako „jedenástka vyvolených" (Next 11), čo bude našich klientov zaujímať alebo ako budeme fungovať v krajinách, na ktoré kríza silno doľahne. Je jasné, že musíme klientom ponúknuť oveľa vyššiu efektivitu v ich obmedzených marketingových investíciách. Domnievam sa, že TGI na tieto požiadavky dokáže veľmi dobre reagovať, pretože umožňuje oslovenie a zacielenie konkrétnej skupiny ľudí, a teda dokáže eliminovať straty v investíciách do komunikácie.
Aké nové klientské požiadavky ste v poslednej dobe zaregistrovali?
V podstate ide stále o vyváženie troch rôznych aspektov - musíme dosahovať určitú kvalitu, dodávať dáta stále rýchlejšie a byť pripravení splniť očakávania klientov (ale to má celý odbor výskumu trhu spoločné). Pozorujem však určitú premenu dynamiky týchto troch premenných. Klienti sú za určitých okolností ochotní obetovať kvalitu, aby získali rýchlosť. To je trend, ktorý vidíme. Avšak najmä v mediálnom výskume publika je dôležité, že aj pri požiadavke na väčšiu rýchlosť musia byť dáta správne. Nemožno kompromitovať presnosť dát, pretože to my stanovujeme menu mediálneho trhu, od ktorej sa odvíja mnoho ďalších aktivít. Existuje priama spojitosť medzi našimi dátami, ktoré produkujeme, a ziskami jednotlivých médií. Mediálne agentúry používajú dáta TGI ako hlavný plánovací nástroj, a hoci meranie funguje popri oficiálnych meraniach pre tlač a rádio (Media projekt, Radio projekt pozn. red.), TGI je ústrednou súčasťou každodenného plánovania. Poskytuje holistický obrázok a prepojenie postojov, názorov, životného štýlu a vlastného správania vo vzťahu k médiám.
Okrem väčšej efektivity teda klienti viac nežiadajú?
Samozrejme, že od nás očakávajú aj dáta z oblasti digital. Avšak zásadná je tiež integrácia dát - túto požiadavku sledujeme tak z oblasti prevádzkovateľov médií, ako aj od obstarávateľov samotných. Tí požadujú vytvorenie segmentácie, napríklad na základe dát TGI, a jej napojenie cez mediálne plánovanie na všeobecný marketing. Často nás žiadajú, aby sme pracovali aj s databázou dát tretích strán.
Dá sa z pohľadu dát TGI povedať, či sa nadchádzajúca kríza líši nejako od kríz minulých? Vidíte nejakú analógiu?
Z porovnania postojov k nakupovaniu a míňaniu peňazí medzi britskou a slovenskou populáciou napríklad vyplýva, že v roku 1987 49% britskej populácie tvrdilo, že vyhľadáva špeciálne akcie - tento podiel vytrvalo rastie až do tohto roka na úroveň 66%. Je zaujímavé, že v rokoch 1995 až 1998 toto percento kleslo na hodnotu 47%, ľudia sa v uvedených troch rokoch o zľavové akcie zaujímali menej. Ďalej v roku 1987 60% britskej populácie tvrdilo, že je v míňaní peňazí opatrnejšia ako doteraz - tento podiel opäť vytrvalo rástol až do roku 2010, kedy dosiahol 72%, a tento rok mierne klesol na 69%. Aj z dát o Čechoch sú viditeľné náznaky, že ľudia výraznejšie pociťujú dopady ekonomickej krízy. V roku 2007 súhlasilo 37% Čechov s tvrdením „S kreditnou kartou si môžem kúpiť veci, ktoré si zvyčajne nemôžem dovoliť". Počet ľudí, ktorí s týmto výrokom súhlasia, klesol na 22% (dáta za rok 2010). Avšak počet Britov, ktorí s týmto výrokom súhlasia, v rovnakej dobe medzi rokmi 2007 až 2010, poklesol iba o 3%, z 15% na 13%. Slováci tiež tvrdia, že je pre nich zložitejšie vyjsť s peniazmi. V roku 2004 dokázalo vždy vyjsť s peniazmi 58% respondentov, v roku 2010 len 38%.
KTO JE... ANDY BROWN
Andy stojí na čele divízie Kantar Media od roku 2009, pričom ako CEO spoločnosti KMR velil už od roku 2002 a predtým jedenásť rokov pracoval pre BMRB International - všetky tieto spoločnosti sa nakoniec zlúčili pod skupinu Kantar Group. Kariéru vo výskume začal v agentúre TNS a neskôr sa venoval výskumu publika a programu v Anglia Television. Je veľkým fanúšikom futbalového Arsenalu.
Zdroj: Veronika Bartošová