V marcovom čísle Stratégií (str. 28) nájdete sériu rozhovorov s ľuďmi, ktorí si vyskúšali prácu na strane klienta a zároveň na strane agentúry. Zaujímalo nás, v čom vidia najväčší rozdiel a čo podľa nich každej strane chýba. Tu uvádzame kompletné rozhovory s jednotlivými ľuďmi - so Zuzanou Putalovou (Heineken) a Zuzanou Lošákovou (Tesco Stores SR). V aprílovom čísle Stratégií ako reakciu na tému nájdete aj kompletný rozhovor s Miroslavou Remenárovou (Relations Consulting).
S: Ako account máte 7 ročnú skúsenosť s agentúrami. Ako to hodnotíte?
Práca v agentúre je podľa mňa výbornou predprípravou človeka na marketing. No treba rozlišovať, či sa bavíme o accountovi alebo kreatívcovi. Ja som bývalý account, to znamená, že prechod na stranu klienta bol asi logický a bol aj očakávaný. Iné je to samozrejme s kreatívcom, ktorý sa potom dá na vlastnú nohu, založí si štúdio, odtrhne sa alebo začne točit spoty. Pre accounta, ktorý má určité ambície je práca v agentúre ideálny štart. Výhodou je, ak spravuje veľkého klienta. Lebo iné je robiť pre lokálneho a iné pre klienta s medzinárodným zázemím.
S: Myslíte v prístupe k vám ako accounta?
Nie, v možnosti učiť sa. Pri lokálnom klientovi sa napríklad nedostanete k takým dátam ako pri globálnom a to sú nezaplatiteľné skúsenosti. Môžete tak vidieť, ako sa robí taký ten skutočný marketing, aké nástroje sa využívajú, ako vznikajú brífy a ako by taký bríf mal vyzerať, ako vznikajú veľké idey. Pri všetkej úcte, to nedostanete šancu naučiť sa pri malých klientoch.
S: Patríte medzi tých, ktorí si ako klient prešli viacerými segmentami. V ktorom je vzťah s agentúrou najužší?
Myslím, že to závisí od povahy produktu. Čím „živelnejší“ produkt, tým je vzťah s agentúrou bezprostrednejší, úprimnejší. Čím technickejší produkt, tým vzniká medzi klientom a agentúrou väčšia bariéra, akási profesionálnosť, väčšia chladnosť. Žoviálne veci bývajú redbully, bažanty, kofoly. S nimi sa aj agentúram ľahko a príjemne pracuje, lebo je to niečo, z čoho ide zážitok. V segmentoch, ako je poisťovňa, banka, počítače je už ťažšie vytvoriť si volnejší vzťah s agentúrou.
S: Zvláštne, že to hovoríte a pri tom ste tu za Prima banku.
Nie je to chyba klienta alebo agentúry. Závisí to od typu biznisu, ktorý určitým spôsobom nastavuje aj každodenný život s agentúrou.
S: Začnime bankovníctvom.
Marketing v bankovnictve ma podla mna syndróm, že chce byť strašne páčivý, ľúbivý , aby ten biznis bol aspoň takto viac like-ovaný, ako je napr. biznis FMCG. Ale už z marketingovej povahy produktu vyplýva, že banka je zubár – teda nutné zlo.
S: Chápu to ľudia na marketingu v bankách?
Veď práve, že nie.
S: Marketing u vás sa s týmto statusom zmieril ľahko?
My s tým pracujeme ako so základnou premisou, že banku nemôžete mať rád. Môžete ju rešpektovať, mať k nej korektný vzťah, no nemáte ju za priateľa, nedáte jej len tak like na Facebooku.
S: A syndróm telco segmentu a FMCG?
Telco segment má zase syndróm konkurencie. Je to sektor, v ktorom konkurencia veľmi živo reaguje na seba. I keď to nepriznajú, jednotliví hráči sú na seba veľmi upnutí. V FMCG je to naopak skôr o schizofrénii. Musíte riešiť široké portfólio značiek, musíte ovládať category management, potláčať kanibalizáciu, rozhodovať, ktorý produkt, ktorá značka dostane teraz priestor. Je to náročnejšie na organizovanie. Automoto má zase nevýhodu, že na veľkosť slovenského trhu je tu automobiliek príliš veľa. A na marketingovom oddelení automobilky sa často nedostanete k robeniu pekných vecí. Väčšinou ide o adaptácie z vonku. A priestor pre realizáciu agentúry je tým pádom tiež menší. A tak sa sústredíte na to, do čoho vám centrála až tak nezasahuje ako launch eventy, online kampane, a pod.
S: „Choroba“, ktorú si nesiete naprieč všetkými sektormi?
Je jedno s akou agentúrou spolupracujem, vždy mám voči nej rešpekt. Nevnímam ju ako „zhúlencov“ s farebnými obrázkami, lebo viem, čo robia, a čo tá práca vyžaduje. Beriem ich ako partnerov, ktorí mi majú pomôcť. A mám tiež rešpekt voči agentúre, s ktorou začínam spolupracovať. Davám jej určitý čas zladiť sa. No po nejakom čase očakávam zabehnuté kolaje.
S: Čo je dôvodom na prechod na klientskú stranu?
Moje odchody neboli o preplatenej ponuke. Jednoducho som mal pocit, že misia je skončená, alebo, že nemôže byť napĺňaná, ako som mal predstavu, že by mohla byť. Alebo v rámci firmy došlo k zmene, pri ktorej som si povedal, že ak by bola možnosť vymeniť prácu za inú, tak to spravím. A tak som to spravil.
S: Na čo ste si ako prvé museli zvykať, keď ste z agentúrneho sveta prešli do klientského?
V agentúre je práca viac uvoľnená, je to skôr taký „freeride“ v porovnaní so štrukturovanosťou na strane klienta. U klienta je práca viac procesne uprataná, kompetencie sú jednoznačnejšie zadelené, menej často sa stáva, že všetci robia všetko. Tiež je nutné si zvyknúť na to, že marketingové oddelenie nie je vo firme modla. Že je tu ešte finančné oddelenie, produktový vývoj, logistika, teda predajná sieť a ďalšie. Pochopíte, prečo z naplánovaného polhodinového mítingu je iba dvadsaminútový alebo dva a polhodinový, a prečo agentúra nie je pre klienta ultraprioritou.
S: Prečo teda?
Agentúry by sa mohli domnievať, že ak klient odchádza z mítingu skôr, tak je to signál, akú dôležitosť prisudzuje klient tej agentúre. Ale to s tým nesúvisí. Reklamná agentúra je pre klienta dôležitá, no nie je jediná alebo tá najhlavnejšia, ktorú má nastarosti. To bolo moje najväčšie vytriezvenie, keď som prešiel od agentúry ku klientovi. Keď sa ako klient dostanete do medzinárodnej siete, zrazu sa konfrontujete s inými agentúrami a zistíte, že je to profesia ako každá iná a nie dôležitejšia ako napríklad rozvoj pobočiek alebo vývoj produktov.
S: Nedávno som čítala jeden prieskum, z ktorého vyšlo, že 60% accountov priznalo, že keď komunikuje s klientom má jednoducho pocit strachu, z toho ako zareaguje, či nezmení náladu. Čo može byť toho dôvodom?
Na začiatku som aj ja pociťoval rešpekt voči klientom. Ale myslím, že je to z jednoduchého dôvodu – z neskúsenosti. Ak časom naberiete skúsenosti, aj klient vás bude vnímať inak. Veľmi záleží od toho, ako vyzretý account komunikuje s klientom, zvlášť s takým, ktorý je napríklad viac prezieravý, analytický a tak povediac nesadne na prvý lep. Väčšina accountov má do 30 rokov, čiže je to mladý človek, pre ktorého je práca v agentúre jeho prvá práca. Pochopiteľne, že môže byť voči klientovi trochu defenzívny. Druhý dôvod na strach môže byť aj to, že klient je v biznise, o ktorom nemá account až taký prehľad.
S: Akú dôležitosť prisudzujete osobným stretnutia s agentúrou? Môžu niečo ovplyvniť?
Ja neverím na emailovú alebo telefonickú komunikáciu. Ak agentúru máte ako niekoho, komu veríte, že to čo robí, robí dobre a preto si ho voláte na pomoc, tak je vo vašom záujme s ňou sedieť, diskutovať o veci, povedať im názor, poskytnúť im širší rozmer. Agentúry ale často dostávajú iba brífy a aj o ich kvalite by sme mohli polemizovať. Neverím, že existuje firma, ktorá aj svojej najdvornejšej agentúre dá k dispozícii úplne všetky interné informácie, princípy, súvislosti s predajom, distribučnou sieťou. Preto je dôležité s agentúrou o tom hovoriť, ako najhlbšie to interné regule povolujú. Klient dáva agentúre dôveru, agentúra preberá zodpovednosť.
S: Čo by ste odporučili dnešným klientom?
Aby si dali záležať na skladbe marketingového tímu. Ľudia, ktorí pracujú na marketingových oddeleniach, a ktorí nikdy predtým nepracovali v agentúre, majú jeden zásadný problém - nevedia sa zbaviť povýšeneckého prístupu. Nevedia sa zbaviť myšlienky, že agentúra je len dodávateľ obrázkov, média plánu, eventu, čohokoľvek, ale len dodávateľ. Nikdy si nevyskúšali agentúrne prostredie a nevedia teda, čo znamená práca s kreatívcami, čo znamená navrhnutie vizuálu a teda to prirodzene nevedia doceniť. Ideálny stav je, keď má klient vo svojom tíme človeka, ktorý si prešiel relevantnou agentúrou, nie iba malým grafickým štúdiom.
S: Čo by ste poradili dnešným agentúram?
Aby si dali záležať na skladbe accountského tímu. Ak agentúra vyhrá veľkého klienta, niekoho povedzme z top spenderov, mal by voči nemu na strane accounta posadiť človeka, ideálne, ktorý už pracoval pre konkurenciu, alebo má skúsenosť s procesom reklamnej agentúry v zahraničí. Nemala by tam posadiť človeka, ktorý robil úplne iný biznis alebo človeka, ktorého povýšili na account managera len preto, že odviedol nejakú dobrú prácu. Lebo neskúsenosť accounta klient okamžite odhalí. Ďalší fenomén reklamných agentúr na Slovensku je, aj keď pozorujem, že sa už vyskytuje menej často, že namiesto accountov chodí na stretnutia so strategickými klientami majiteľ agentúry. Čo je ale znak toho, že sa hasí nejaký problém. Najčastejšie ten, že agentúra nemá kompetentného accounta k dispozícii. Čo od podstaty nie je zdravé riešenie. CEO alebo majiteľ agentúry má predsa riešiť niečo úplne iné.
S: Takže agentúra by si mala zvážiť, koho ako svojho zástupcu posiela ku klientovi.
Ak ide o kľúčového klienta, ktorý agentúre umožní realizovať určitý objem aktivít, na zásadné stretnutia s ním by mala chodiť kompetentná reprezentácia. Lebo len tak bude mať klient istotu, že tie zásadné veci ako stratégiu kampane alebo vyhodnotenie komunikácie povedal naozaj kompetentným ľuďom, ktorí majú možnosť formovať návrhy agentúry. Ale to hádam nie je generálny riaditeľ, či? Na bežnú agendu je tiež nutné mať zodpovedného človeka, ale jeho stupeň seniority už môže byť nižší.
S: Ktorú stranu by ste odporučili svojmu najlepšiemu priateľovi?
Priateľovi, ktorý je umelecky zdatný alebo skôr analytický typ?
S: Tak na to je jasná odpoveď. Povedzme umelecky zdatný, ten je dnes v móde.
Je len málo firiem, kde sa umelecky nadaný človek bude cítiť šťastne na strane klienta, lebo to je reálny biznis a tí ľudia potrebujú predstavivosť, vlastnú inšpiráciu, vlastný priestor. A zas naopak, ak je account, ktorý má 37 rokov a je stále accountom v reklamnej agentúre, tak niečo nie je v poriadku. Lebo potom sa len začne točiť medzi agentúrami. Pre accountov by mala byť reklamná agentúra prestupná stanica na ceste za marketingom.
S: Aký by mal byť človek, aby sa dokázal integrovať do klientského prostredia a naopak do toho agentúrneho?
Človek na strane agentúry by mal prestať veriť nato, že reklama je pupok sveta, mal by vedieť kontrolovať svoju ješitnosť a musí byt odborne zdatný. Pretože to, že ste robili dobrého account directora pre banku, z vás ešte nerobí dobrého account directora pre telekomunikačného operátora. Človek na strane klienta by mal byť schopný si vybudovať rešpekt voči agentúre a úctu k tomu, čo robí. Zároveň by mal byť schopný si uvedomiť, ze agentúra nevyrieši jeho interné problémy vo firme. Marketingový človek musí vedieť, čo od agentúry chce. To znamená presne vedieť zadefinovať svoje potreby, a nielen len povedať, že dostal som za úlohu dat niečo vyrobiť, neviem čo s tým, skúste mi nejak poradiť, vy ste odborníci. Aby dokázal v štruktúrovanom svete na strane klienta prežiť, mal by mat sebadisciplínu, ktorá môže v reklamných agentúrach byť opomenutá.
S: Čo klienta najviac pohorší na práci agentúry?
Myslím, že ak agentúra donesie amatérsku prácu, ktorá nechápe podstatu klientovho biznisu. Vtedy je lepšie, ak si agentúra vypýta predĺženie deadlinu, alebo nech radšej prizná, že je to to najlepšie, čoho je schopná. Ak si je vedomá, že jej práca je mimo zadania, tak nech si to aj obháji. A vtedy je dobré mať accounta seniora.
S: Kedy prichádza k tomu bodu, že klient sa rozhodne robiť si veci inhouse a prečo?
To závisí od nastavenia firmy. Ak disponuje internými schopnými ľuďmi, môžu si niektoré veci ľahko inhousovať. My máme skôr tendenciu veci outsorcovať, už len z toho dôvodu, že dnes je ambícia prihliadať na efektivitu nákladov, racionalizáciu a organizačnú štruktúru väčšia ako kedykoľvek predtým. Čiže inhousovanie nedáva príliš logiku. Je tu však ešte jeden dôvod, prečo sa klient rozhodne robiť si veci sám. Ak klient začne mať pocit, že rozumie grafickým návrhom, myslí si, že vie, ako sa tvorí samotná komunikácia, začne agentúru odsúvať a prechovávať voči nej pocit nadradenosti.
S: Čiže, ak je klient prekvalifikovaný?
Áno alebo „ultraskúsený“. Existuje veľa dôvodov, pre ktoré sa agentúry a klienti začnú vzájomne podceňovať a potom je z toho nadradenosť alebo naopak výsmech. Agentúra by mala nechať pred dverami klienta svoju ješitnosť a klient by sa v míting roome mal zbaviť nadradenosti, a vnímať agentúru ako tú, ktorá mu pomôže a ktorá za ním stojí.
S: Ak by ste mohli veci vrátiť späť, urobili by ste dnes vo svojom profesnom živote niečo inak ako vtedy?
Áno, pracoval som v jednom prípade kratšie ako to štandartne býva a rozhodol som sa odísť. Možno som to zabalil skôr, ako by som to zabalil teraz. Príliš skoro mi to ubralo ideály. Alebo, a na to si už dávam pozor, postavil som vec príliš na hranu. Postavil som to buď - alebo a ukázalo sa, že to bola zbytočne veľká obeť, ktorá nebola nutná. A čo sa týka kampaní, je jedna, ktorú by som teraz už nepustil.
S: S vašou dvornou agentúrou Apple Pie sa zdá, že máte vzťah nastavený celkom dôverne, keďže ste si ich vybrali aj druhý krát. No na druhej strane, ste ani veľa možností nemali.
Od začiatku sme k tomu pristupovali pragmaticky. Na trh sme prišli v roku 2011 a vedeli sme, že chceme fullservisovú agentúru. Väčšina top agentúr bola už prerozdelená, takže logicky sme s výberom prešli do úrovne menších agentúr. Zvažovali sme, akú robotu doteraz odviedli, či majú schopných ľudí v tíme, ktorí zvládnu bankovníctvo. Ak ako banka podrastieme, nie je dôvod netendrovať znova. Druhý krát sme tendrovali, lebo sme potrebovali vykryť rebrandingovú fázu. Agentúry boli oboznámené s tým, že hľadáme komunikačný koncept na rok, kým pripravíme novú značku, nový branding, dizajn a potom budeme možno znova hľadať komunikačný koncept formou tendra. Spolupráca s Apple Pie je nastavená štandardne a myslím, že fungujeme vzájomne.
S: Považujete za relevantný krok, ak klient tendruje z dôvodu, že sa chce uistiť, že súčasná agentúra je to najlepšie, čo mu trh ponúka?
Čudné sú tendre, pri ktorých je motivácia cena. To ale nie je tender, ale aukcia. Ak je klient komunikačne aktívny, to znamená, že pripravuje 4 – 5 kampaní do roka, tak nevidím dôvod na zmenu. Ak koncept funguje dva roky, znamená, že je asi dobrý. Ak klient retrenduje, lebo chce priniesť nové svieže myšlienky, je to úplne v poriadku. Čakal by som ale, že najprv povie o svojom zámere svojej súčasnej agentúre, oboznámi ju s tým, že dáva šancu aj jej, ale aj iným agentúram. To považujem za korektný prístup. Ak ale vypíše tender len pre to, aby stlačil cenu, na to si stačí s agentúrou najprv sadnúť a povedať, že ak cenu nezníži, bude hľadať iné riešenie.
S: A čo váš koncept? Bude mať dlhšiu životnosť ako dva roky?
Zatiaľ sme v novom koncepte mali 3 natočené spoty. Tento rok prídeme s ďalšími novými exekúciami. Keďže sme menšia banka, ktorá má novú značku, rozhodli sme sa pre koncept s bankárom, ktorý jej ma dodávať aj profesionalitu a dôveryhodnosť. Ale zároven mať aj silný message take-out a taký branding, ktorý neumožní sa utopiť v mori ďalších bankovým kampaní.
Ale sú aj iné koncepty bánk na trhu, ktoré si myslím, že nadčasujú, a rozhodne už viac ako dva roky. Alebo naopak koncepty, ktoré sú úžasné čo do zapamätovateľnosti či páčivosti, ale kampaňovú propozíciu utlmujú.
S: Ktoré?
To vám naozaj nemôžem povedať. Lebo my z toho ťažíme, keďže sú našou konkurenciou. Ale veď vyčkajme chvíľu, možno sa bude niečo diať.
Zdroj: er.